协销，给旧市换新装
要改善不利的市场局面，药品招商企业需要转变传统的被动式服务职能，采取积极主动的措施协助经销商转变被动局面，而市场协销，是医药保健品招商企业帮助区域市场营销突围的重要措施。
对于医药保健品招商企业来说，目前大多采用的是松散式代理模式。在这种模式下，区域市场的经销商全权代理企业产品在特定市场区域内的广告宣传、渠道分销、售后服务等营销活动，企业往往只向经销商提供相关证件、发货、开票及部分宣传品等基本服务，这种代理模式充分调动了经销商的能动性，推动了整体市场的发展。但是，随着医药保健品市场竞争的不断加剧，区域市场经销商的生存难度越来越大，市场运作中也出现了各种各样的问题，而且由于经销商在市场操作上的局限性，并不能有效解决这些难题。所以，要改善这种不利的市场局面，招商企业需要转变传统的被动式服务职能，采取积极主动的措施协助经销商转变局势，而市场协销，是医药保健品招商企业帮助区域市场营销突围的重要措施。
那么，医药保健品招商企业应该如何开展协销工作呢？
, 百拇医药
【调查】市场的表情有多复杂
开展区域市场的协销工作，首先要对市场营销的基本状况做一定了解，这样才能明确协销工作的方向。
找问题的过程，实际上就是进行市场诊断的过程，这主要包括以下几个方面的内容：
市场环境调研
市场环境调研主要是针对区域市场进行的宏观研究，包括市场潜力研究、医药保健品的市场认知研究、区域发展态势研究、竞争特点研究以及本产品在竞争中所处位置的研究等。市场环境研究有助于企业掌握医药保健品在特定市场上的发展趋势、竞争特点和市场潜力，以便更好地把握营销方向。
竞争产品调研
在既定的区域市场内，市场容量相对固定，市场态势则往往是此消彼长，一个产品的销售增长，意味着竞争产品的销售下滑。进行竞品调研，不仅要了解竞品在该区域市场内的销售量、广告投放的媒体选择、广告诉求方向、销售模式、销售渠道布局、终端建设等，还要深入了解竞品采取某种营销措施的深层次原因，分析产品在竞争中的优劣势，以便企业制定有效的竞争策略。
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销售渠道调研
即调查区域市场的流通渠道现状，重点是做好终端渠道的调研，以便企业做出更好的渠道规划。在此过程中，要了解当地渠道的现状、渠道的总体数量与质量、不同销售渠道间的差异，并认清哪些渠道是主流渠道、哪些是辅助渠道，以及渠道发展趋势呈现的特点等。
终端销售调研
终端是产品销售的最后一环，其建设情况直接影响到产品销量。终端调研的的主要内容包括：本产品的终端渠道布局及总体数量；不同终端在产品销售上呈现的特点；硬终端与软终端的建设质量等。
广告与媒体调研
在医药保健品的营销中，媒体广告的投入成本往往占到市场整体费用的绝大部分，所以在媒体的选择及广告诉求上，企业一定要把握正确的方向。媒体调研的内容则主要包括报纸、电视等传统媒体。纸质媒体主要需考虑到其发行量、发行范围、读者群体的特征、不同媒体的差异性等；电视、广播媒体调研的内容则包括市场覆盖率、收视率及收听率、不同频道及媒体间的影响力等。媒体调研中，不仅要研究某种具体的媒体形式，还要深入到具体的栏目，以及在区域市场上不同媒体的差异性及市场影响力。至于广告研究，就要关注广告的诉求方向、表现形式、投放量以及投放节奏等。
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电话咨询员调研
电话咨询环节是医药保健品营销的关键环节，直接影响到市场销售的达成。对电话咨询员的调研主要包括电话咨询人员对相关医学知识的掌握程度、对有关产品知识的熟悉程度、电话咨询技能的掌握程度、销售意识的强弱、电话接听的数量等。
【症结】千里之堤，溃于蚁穴
上述调研过程，实际上也是寻找问题的过程。通过调研，我们了解到现有市场的整体运作思路是否与我们的要求相一致，是什么原因导致现有市场格局的形成，该如何进行改善和调整，在具体的执行工作中还存在哪些问题和缺陷，如何改进等。
通过对区域市场以上几个方面的调研，企业就已经能够掌握整个市场的营销状况，通过对调研内容进行汇总、分析，就能找到当前市场所存在的问题。一般情况下，区域市场往往会存在以下问题：
, http://www.100md.com 运作思路与实际不符
医药保健品招商企业一般会给各地区域市场提供营销运作的指导性方案，然而，由于各地的市场环境不同，在具体运作上也存在差异。所以，企业在分析区域市场的问题时，首先要看市场整体的运作模式与既定模式是否符合，为什么会存在差异，原因在哪里，弄清楚这些问题后，再确定区域市场的最佳运作模式。
竞争缺乏针对性
国内的医药保健品竞争主要是区域性竞争。要在区域市场的竞争中占有一席之地，企业就需要制定出准确的竞争策略。首先，企业要通过对竞争产品的调研，明确竞争格局、竞争特点、不同产品在市场竞争中的优劣势；然后，在现有市场竞争格局下，结合经销商自身的资源情况，给区域性产品一个明确的竞争地位，确定竞争目标，并对目标进行优劣势分析，找出对手的软肋，以己之长击其之短。否则，缺乏目标，树敌过多，只能使自己在竞争中处处被动。 广告资源浪费
, http://www.100md.com 这一问题主要体现在传播上，一是媒体的选择及组合问题，二是广告的诉求方向及创意问题。广告诉求与创意是前提，广告诉求方向的准确与否，决定了广告能否击中消费者的心智。而媒体投放的选择与组合，是为了把广告信息进行高效传播，避免产生不必要的投放浪费，实现对目标人群的有效覆盖。
对渠道认识不足
在医药保健品的区域市场营销中，产品的渠道规划往往不能引起厂家的足够重视，主要还是因为对渠道的作用认识不足。实际上，一个产品采用什么样的渠道布局，受到多种因素的影响，如产品的生命周期、一定时期的产品营销目标、目标消费群体的数量及分布、当地的流通格局、市场宣传投入量、品类市场的成熟程度等。这些都影响到产品的渠道规划，也进一步影响到企业的重点渠道分销策略、密集式分销策略、零售渠道与批发渠道结合策略的制定。产品渠道规划的主要目的是避免市场宣传资源的浪费，提高渠道效率与质量，从而有效提高渠道的竞争力。
忽略终端建设细节
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终端是实现产品销售的最后一个重要环节，一切努力，最终都要体现在终端销售上。终端问题则主要表现在两个方面，即终端的选择和终端建设。终端选择往往与产品的销售渠道有关，要服从于产品的整体营销策略。终端建设主要包括两方面：硬终端和软终端。这两个因素直接影响到产品的现场销售。在硬终端方面，我们需要注意的是，宣传品的布置陈列是否到位、产品陈列是否有利于顾客进行选择、陈列数量及形式是否有气势并优于竞争产品等。在软终端方面，则要了解药店营业员及相关工作人员的情况，如驻店药师对产品知识的掌握程度、营销人员与其客情工作的建设如何、销售激励政策是否到位等。终端建设需要关注细节问题，这也是许多药企容易忽略的。
电话咨询不到位
电话咨询量的多少直接反映出产品宣传投入的效果，终端销售的数量又直接反映咨询电话的质量。但现实中，却普遍存在着电话咨询员的素质过低，工作敷衍了事的情况。通过对电话咨询员的访谈，企业可以分析出电话咨询过程中存在的问题，如咨询态度、产品及相关医学知识的掌握及熟悉的程度、电话的咨询技能等，针对这些问题，企业再制定具体的培训方案，保证从宣传到咨询再到销售这一流通环节的畅通，有效利用广告资源，为实现终端销售创造有利条件。
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【执行】与经销商全力合作
企业在完成了此前的研究和准备工作后，还有最关键的一步就是经销商要按照双方的既定思路将策略付诸实施。
通过对区域市场的调研，明确了市场中存在的问题，企业就可以提出相应的解决方案，以下的事情就是督促和帮助经销商落实执行了。这一过程主要包括以下几个步骤：
统一认识
在问题的认识上出现偏差，必然导致执行结果与目标产生差异，因此，在前期市场调研当中，要让经销商及其主要负责人也参与其中，共同分析论证，让大家对问题达成共识，明确改进方向，再对问题的解决方案组织研讨或统一进行培训，充分调动相关人员的积极性。
制定执行计划
有了统一的思想认识，并不能保证方案执行到位，目标的具体行动计划是必不可少的。企业需要把总体执行目标分解到执行计划的每一个阶段，并制定出每一阶段的考核标准，落实市场相关人员在执行过程中的角色和责任，切实保证执行的有效性和可衡量性。
及时调整
由于市场本身是动态的，在市场计划的执行过程中，很可能由于环境变化而使执行遭遇障碍，如新的竞品加入、竞争对手调整策略等，阶段目标的完成也容易出现差异化特征，这些都要求企业对总体执行计划进行适时调整。
医药经济报2006年 第62期, http://www.100md.com(张更生)
对于医药保健品招商企业来说，目前大多采用的是松散式代理模式。在这种模式下，区域市场的经销商全权代理企业产品在特定市场区域内的广告宣传、渠道分销、售后服务等营销活动，企业往往只向经销商提供相关证件、发货、开票及部分宣传品等基本服务，这种代理模式充分调动了经销商的能动性，推动了整体市场的发展。但是，随着医药保健品市场竞争的不断加剧，区域市场经销商的生存难度越来越大，市场运作中也出现了各种各样的问题，而且由于经销商在市场操作上的局限性，并不能有效解决这些难题。所以，要改善这种不利的市场局面，招商企业需要转变传统的被动式服务职能，采取积极主动的措施协助经销商转变局势，而市场协销，是医药保健品招商企业帮助区域市场营销突围的重要措施。
那么，医药保健品招商企业应该如何开展协销工作呢？
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【调查】市场的表情有多复杂
开展区域市场的协销工作，首先要对市场营销的基本状况做一定了解，这样才能明确协销工作的方向。
找问题的过程，实际上就是进行市场诊断的过程，这主要包括以下几个方面的内容：
市场环境调研
市场环境调研主要是针对区域市场进行的宏观研究，包括市场潜力研究、医药保健品的市场认知研究、区域发展态势研究、竞争特点研究以及本产品在竞争中所处位置的研究等。市场环境研究有助于企业掌握医药保健品在特定市场上的发展趋势、竞争特点和市场潜力，以便更好地把握营销方向。
竞争产品调研
在既定的区域市场内，市场容量相对固定，市场态势则往往是此消彼长，一个产品的销售增长，意味着竞争产品的销售下滑。进行竞品调研，不仅要了解竞品在该区域市场内的销售量、广告投放的媒体选择、广告诉求方向、销售模式、销售渠道布局、终端建设等，还要深入了解竞品采取某种营销措施的深层次原因，分析产品在竞争中的优劣势，以便企业制定有效的竞争策略。
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销售渠道调研
即调查区域市场的流通渠道现状，重点是做好终端渠道的调研，以便企业做出更好的渠道规划。在此过程中，要了解当地渠道的现状、渠道的总体数量与质量、不同销售渠道间的差异，并认清哪些渠道是主流渠道、哪些是辅助渠道，以及渠道发展趋势呈现的特点等。
终端销售调研
终端是产品销售的最后一环，其建设情况直接影响到产品销量。终端调研的的主要内容包括：本产品的终端渠道布局及总体数量；不同终端在产品销售上呈现的特点；硬终端与软终端的建设质量等。
广告与媒体调研
在医药保健品的营销中，媒体广告的投入成本往往占到市场整体费用的绝大部分，所以在媒体的选择及广告诉求上，企业一定要把握正确的方向。媒体调研的内容则主要包括报纸、电视等传统媒体。纸质媒体主要需考虑到其发行量、发行范围、读者群体的特征、不同媒体的差异性等；电视、广播媒体调研的内容则包括市场覆盖率、收视率及收听率、不同频道及媒体间的影响力等。媒体调研中，不仅要研究某种具体的媒体形式，还要深入到具体的栏目，以及在区域市场上不同媒体的差异性及市场影响力。至于广告研究，就要关注广告的诉求方向、表现形式、投放量以及投放节奏等。
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电话咨询员调研
电话咨询环节是医药保健品营销的关键环节，直接影响到市场销售的达成。对电话咨询员的调研主要包括电话咨询人员对相关医学知识的掌握程度、对有关产品知识的熟悉程度、电话咨询技能的掌握程度、销售意识的强弱、电话接听的数量等。
【症结】千里之堤，溃于蚁穴
上述调研过程，实际上也是寻找问题的过程。通过调研，我们了解到现有市场的整体运作思路是否与我们的要求相一致，是什么原因导致现有市场格局的形成，该如何进行改善和调整，在具体的执行工作中还存在哪些问题和缺陷，如何改进等。
通过对区域市场以上几个方面的调研，企业就已经能够掌握整个市场的营销状况，通过对调研内容进行汇总、分析，就能找到当前市场所存在的问题。一般情况下，区域市场往往会存在以下问题：
, http://www.100md.com 运作思路与实际不符
医药保健品招商企业一般会给各地区域市场提供营销运作的指导性方案，然而，由于各地的市场环境不同，在具体运作上也存在差异。所以，企业在分析区域市场的问题时，首先要看市场整体的运作模式与既定模式是否符合，为什么会存在差异，原因在哪里，弄清楚这些问题后，再确定区域市场的最佳运作模式。
竞争缺乏针对性
国内的医药保健品竞争主要是区域性竞争。要在区域市场的竞争中占有一席之地，企业就需要制定出准确的竞争策略。首先，企业要通过对竞争产品的调研，明确竞争格局、竞争特点、不同产品在市场竞争中的优劣势；然后，在现有市场竞争格局下，结合经销商自身的资源情况，给区域性产品一个明确的竞争地位，确定竞争目标，并对目标进行优劣势分析，找出对手的软肋，以己之长击其之短。否则，缺乏目标，树敌过多，只能使自己在竞争中处处被动。 广告资源浪费
, http://www.100md.com 这一问题主要体现在传播上，一是媒体的选择及组合问题，二是广告的诉求方向及创意问题。广告诉求与创意是前提，广告诉求方向的准确与否，决定了广告能否击中消费者的心智。而媒体投放的选择与组合，是为了把广告信息进行高效传播，避免产生不必要的投放浪费，实现对目标人群的有效覆盖。
对渠道认识不足
在医药保健品的区域市场营销中，产品的渠道规划往往不能引起厂家的足够重视，主要还是因为对渠道的作用认识不足。实际上，一个产品采用什么样的渠道布局，受到多种因素的影响，如产品的生命周期、一定时期的产品营销目标、目标消费群体的数量及分布、当地的流通格局、市场宣传投入量、品类市场的成熟程度等。这些都影响到产品的渠道规划，也进一步影响到企业的重点渠道分销策略、密集式分销策略、零售渠道与批发渠道结合策略的制定。产品渠道规划的主要目的是避免市场宣传资源的浪费，提高渠道效率与质量，从而有效提高渠道的竞争力。
忽略终端建设细节
, http://www.100md.com
终端是实现产品销售的最后一个重要环节，一切努力，最终都要体现在终端销售上。终端问题则主要表现在两个方面，即终端的选择和终端建设。终端选择往往与产品的销售渠道有关，要服从于产品的整体营销策略。终端建设主要包括两方面：硬终端和软终端。这两个因素直接影响到产品的现场销售。在硬终端方面，我们需要注意的是，宣传品的布置陈列是否到位、产品陈列是否有利于顾客进行选择、陈列数量及形式是否有气势并优于竞争产品等。在软终端方面，则要了解药店营业员及相关工作人员的情况，如驻店药师对产品知识的掌握程度、营销人员与其客情工作的建设如何、销售激励政策是否到位等。终端建设需要关注细节问题，这也是许多药企容易忽略的。
电话咨询不到位
电话咨询量的多少直接反映出产品宣传投入的效果，终端销售的数量又直接反映咨询电话的质量。但现实中，却普遍存在着电话咨询员的素质过低，工作敷衍了事的情况。通过对电话咨询员的访谈，企业可以分析出电话咨询过程中存在的问题，如咨询态度、产品及相关医学知识的掌握及熟悉的程度、电话的咨询技能等，针对这些问题，企业再制定具体的培训方案，保证从宣传到咨询再到销售这一流通环节的畅通，有效利用广告资源，为实现终端销售创造有利条件。
, http://www.100md.com
【执行】与经销商全力合作
企业在完成了此前的研究和准备工作后，还有最关键的一步就是经销商要按照双方的既定思路将策略付诸实施。
通过对区域市场的调研，明确了市场中存在的问题，企业就可以提出相应的解决方案，以下的事情就是督促和帮助经销商落实执行了。这一过程主要包括以下几个步骤：
统一认识
在问题的认识上出现偏差，必然导致执行结果与目标产生差异，因此，在前期市场调研当中，要让经销商及其主要负责人也参与其中，共同分析论证，让大家对问题达成共识，明确改进方向，再对问题的解决方案组织研讨或统一进行培训，充分调动相关人员的积极性。
制定执行计划
有了统一的思想认识，并不能保证方案执行到位，目标的具体行动计划是必不可少的。企业需要把总体执行目标分解到执行计划的每一个阶段，并制定出每一阶段的考核标准，落实市场相关人员在执行过程中的角色和责任，切实保证执行的有效性和可衡量性。
及时调整
由于市场本身是动态的，在市场计划的执行过程中，很可能由于环境变化而使执行遭遇障碍，如新的竞品加入、竞争对手调整策略等，阶段目标的完成也容易出现差异化特征，这些都要求企业对总体执行计划进行适时调整。
医药经济报2006年 第62期, http://www.100md.com(张更生)