最不需要的是“批量生产”
——平面招商广告点评之八
医药保健品广告应该是最需要差异化的了。因为产品本身的同质化太过严重，想要在产品方面出彩，难度太大；而在广告传播上来点差异化，不论从理论上还是实操的层面都是可行的。看来，面对激烈的市场竞争，营销的责任真可谓任重而道远了。
差异化从何而来？不二法门只有两个字：创新。
创新有两个原则，一是不能脱离产品的基础特征，不能凭空胡煞；二是不能重复别人的东西，哪怕是完全无意的“撞车”，也应尽量多些预见。一些医药保健品的招商广告本来也是很想创新的，而且绞尽脑汁也多多少少想出了些点子，但一上版，效果却实在不敢恭维。究其原因，与对创新原则的把握不力有关。
附图中的两个招商广告是笔者从某专业报的同一版面上剪下来的。相同的半黑半白构图，几乎相同的字体，相同的主诉求，相同的利益点，甚至于手机号码后面括弧内“皆收短信”的提示都是一样的，不同的是产品、企业和联系电话。是“撞车”了？还是出自同一广告人之手的“批量生产”？
笔者认为，这两个广告在“忽悠”着企业的同时，也在“忽悠”着经销商；表面上在追求创新，实际上是一种彻头彻尾的重复——既在重复别人，也在重复自己：“单店月销1000盒”？怎么看都是“百万利润等你拿”的翻版，想一想，偶尔、个别现象或许会有，在普遍意义上，基本可以说是做梦；“中药抗生素”的提法既不科学，又早被人家用滥了，主管部门也曾提醒不能这样宣传；“独家”？太没水准啦，胡弄一下外行还差不多；至于广告支持，看你的招商广告都这样子，以后的支持力度得“眼见为实”了；还有“让你不在‘肺’力”，用了错别字不说，“费”“肺”通假，牵强之外，心理感觉也实在不妙。
现在招商都在讲做样板市场，招商广告要不要做样板广告呢？在理论上应该大多数人会赞同，但在实际操作时可能就有点难了。不过，再难也还得创新，不然专业的广告公司就没有存在的必要。其中，最不应该有的现象是“批量生产”。
医药经济报2006年 第63期, http://www.100md.com(肖志飞)
医药保健品广告应该是最需要差异化的了。因为产品本身的同质化太过严重，想要在产品方面出彩，难度太大；而在广告传播上来点差异化，不论从理论上还是实操的层面都是可行的。看来，面对激烈的市场竞争，营销的责任真可谓任重而道远了。
差异化从何而来？不二法门只有两个字：创新。
创新有两个原则，一是不能脱离产品的基础特征，不能凭空胡煞；二是不能重复别人的东西，哪怕是完全无意的“撞车”，也应尽量多些预见。一些医药保健品的招商广告本来也是很想创新的，而且绞尽脑汁也多多少少想出了些点子，但一上版，效果却实在不敢恭维。究其原因，与对创新原则的把握不力有关。
附图中的两个招商广告是笔者从某专业报的同一版面上剪下来的。相同的半黑半白构图，几乎相同的字体，相同的主诉求，相同的利益点，甚至于手机号码后面括弧内“皆收短信”的提示都是一样的，不同的是产品、企业和联系电话。是“撞车”了？还是出自同一广告人之手的“批量生产”？
笔者认为，这两个广告在“忽悠”着企业的同时，也在“忽悠”着经销商；表面上在追求创新，实际上是一种彻头彻尾的重复——既在重复别人，也在重复自己：“单店月销1000盒”？怎么看都是“百万利润等你拿”的翻版，想一想，偶尔、个别现象或许会有，在普遍意义上，基本可以说是做梦；“中药抗生素”的提法既不科学，又早被人家用滥了，主管部门也曾提醒不能这样宣传；“独家”？太没水准啦，胡弄一下外行还差不多；至于广告支持，看你的招商广告都这样子，以后的支持力度得“眼见为实”了；还有“让你不在‘肺’力”，用了错别字不说，“费”“肺”通假，牵强之外，心理感觉也实在不妙。
现在招商都在讲做样板市场，招商广告要不要做样板广告呢？在理论上应该大多数人会赞同，但在实际操作时可能就有点难了。不过，再难也还得创新，不然专业的广告公司就没有存在的必要。其中，最不应该有的现象是“批量生产”。
医药经济报2006年 第63期, http://www.100md.com(肖志飞)