新游戏下的包销野心
在当前的医药形势下，大包商有它存在的价值和必要性。目前国内整个商业环境应该说是有地域特征的商业环境，商业公司很难跨区域有效地开拓市场，但许多大包商拥有这方面的优势，同时又具备一个很突出特征，那就是有很强的终端市场开发能力——无论是医院、药店，还是第三终端，而这恰恰是目前很多医药生产企业所欠缺的。
药品品种过剩与医药竞争的残酷现实，让拥有相当实力和网络优势的代理商成为了稀缺资源，特别是那些能够使生产批准文号长年沉睡在企业保险柜里的药品激活的药品行销大鳄更是一种珍贵资源。但随着医药商业格局的演变、“快配”的兴起、销售新模式的出现，医药商业新游戏规则已经显现。在此背景下，以药品包销为特征的总代理商理应感到前途迷茫。但事实上，他们的野心不但未了，还愈加膨胀。
5月18日在北京举行的全国第2届全国医药大包品种交易会上，近2万个品种以及众多寻找品种的大包商，无疑印证了商家医药大包的冲动与野心。而同时，一场由多位业界资深人士参与、对医药大包话题进行的理性对话活动，更是吸引业界的关注。
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★ 包销诱惑
药品包销不仅对医药工业企业有诱惑，对医药商业企业同样有诱惑。有意思的是，对大包商，医药工业和商业企业人士有不同的理解。
“我们可以从两个层面去理解大包商。一是从医药行业整个价值链来看，分为工业、商业、零售，商业可以分为流通和终端。大包商可以产生在流通和终端环节，在医药产业价值链里不可或缺，甚至越来越重要。二是从康恩贝角度看，大包商首先是康恩贝的合作伙伴，康恩贝提供产品、品牌、技术服务和配送渠道。大包商则能够解决终端问题，不管是医院终端还是零售终端或是其他终端，只要有资源、有能力解决终端问题，就可以和康恩贝共享品牌。”浙江康恩贝集团副总裁张伟良在对话会上表示。
华北制药集团销售公司副总经理王军平则认为，作为工业企业，它更看重大包商的终端市场开发能力，而不是说物流、配送的能力，所以大包商从狭义上理解，主要是有终端市场开发能力的自然人或商业公司。
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江苏晨牌药业集团董事长李建新甚至把大包商认定为“衣食父母”。他认为从工业企业角度看，大包商实际上就是总代理商，广义上讲则可指省级代理商，晨牌药业早在两年前就已经把所有销售队伍全部撤掉，彻底地依靠代理商，没有大包商就没有利润，所以堪称“衣食父母”。
从医药商业角度看，九州通集团营销总监牛正乾表示，大包商角色就是生产中的销售经理，是九州通的供应商，它们包括拥有公司的企业法人或没有公司的“居间人”。深圳朗欧医药公司总经理邹翔根据该公司做专业代理的体会说，工业企业把产品交给商业公司后所有工作皆由商业来完成，这个商业就是大包商。北京世纪兴旺公司董事长董永旺结合其所从事的保健品包销业务表示，从保健品营销“行话”来讲，大包商就是“坐庄的”。更确切地讲，它是具备了整合上游生产资源和下游经销商资源、同时具备一定策划能力的总代理商。
★ 产业地位
全国医药大包品种交易会秘书长汪永平向记者解释了这样一个背景：在中国，现在能自建网络将产品推向终端的制药企业不超过1000家，多数企业都是通过部分地区自营加招商模式，或者纯粹的招商模式，才能拓展全国市场。然而，走批发这条路时，经销商占压了大量的资金，中小企业望而生畏，难以介入。因此，在这几年中，企业通过自建网络、招商推广、分区代理等种种模式仍然不能彻底、有效地破解企业或者某些产品的营销难题时，药品大包商便被众多企业投以越来越关注的目光。因此，一些原先做区域大包的企业员工、一些通过整合壮大的商业公司、一些掌握着终端资源的医药自然人等都渐渐地投身到全国总经销的大包营销领域中，纷纷转型成现在所谓的大包商。
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李建新认为，目前的医药厂商关系还处在初级阶段，最低的要求应当是相互信任，但双方最终应是互相感激，即当一个大包商把品种做起来，把品牌做起来以后，厂家应以非常感恩的心态为大包商服务，为大包商提供更多的品种。作为大包商，应该感谢厂家给他提供的平台。
张伟良则表示，随着社会的发展，分工专业化肯定是一个潮流和趋势，那么在这样的价值链里，作为厂家和大包商，应发挥各自的优势和资源，共享市场成果。其中虽然也会有一些利益分割，但这个利益分割也是博弈过程。但并不是说一方赚多了另一方就赚少了，而是在理解基础上，共同把蛋糕做大、做强、做久，共同分享过程，共同分享成果。另一方面，一般认为厂家只能提供产品，把产品交给商业或者大包商推向终端，推向消费者。但厂家应当还有一项重要的工作要完成，那就是通过技术、产品和品牌去“创造市场”。比如说前列康，康恩贝原来估计市场是3个亿，但通过不断的宣传、教育、推广，则可以把该市场扩大到5个亿、10个亿。
王军平认为，在当前国内的医药形势下，大包商有它存在的价值和必要性。目前国内整个商业环境应该说是有地域特征的商业环境，商业公司很难跨区域有效地开拓市场，但许多大包商拥有这方面的优势，同时又具备一个很突出特征，那就是有很强的终端市场开发能力——无论是终端医院、终端药店，还是第三终端，而这恰恰是目前很多医药生产企业所欠缺的。所以大包商对厂家而言是互补的，有很大的价值。华北制药很多品种是沉睡的资源，有待释放，希望与大包商好好合作。
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★ 期待与困惑
深圳朗欧医药就是一家医药大包机构，该企业以极少的人数创造了相当高的年营业额。公司总经理邹翔表示，作为大包商，其关注的核心问题就是跟生产企业的关系问题。总结朗欧医药公司2000年创办以来与生产企业的关系，他归纳为“两怕”、“三担心”。
所谓“两怕”，一是怕产品做得太好，厂家会不会收回？从朗欧医药做大包商的履历看，合作关系一般是3年，很少有5年。但3年后一个产品刚刚达到最高峰，这时厂家若收回去，大包商就得为前期的付出买单。二怕做得太不好——目前产品市场开发成本很高，宣传推广费用很大，做得不好大包商只有自己买单——为了诚信，即使知道产品无法销售，但厂家已经生产出来，还必须照单全收。
所谓“三担心”，一是担心厂家服务太官僚，处理事情太复杂，最终贻误市场机会。二是担心价格，厂家在给大包政策时，可能不让大包商有空间，或者在协议代理后，当产品走量很大时，厂家给大包商涨价。三是担心市场保护不好，虽然多数厂家保护得较好，但是也有一些厂家为追求短期利益，纵容冲货窜货行为，损害了大包商的利益。
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汪永平表示，大包实际上是一个规模量，厂家所关注的就是大包商能做多大的量，未来代理商能够给企业带来的不仅要有一个规模的量，而且还需要在全国市场上无一遗漏，要有一个完整的网络，这是代表一个大包商市场拓展质量的一个很重要的指标。所以，在未来发展过程中，通过广大终端网络的建设、规模化的销量以及跟外省及其他地区的优势资源嫁接、合并之后形成一个强大的网络集群，这是所有区域大包商们的梦想。而能不能实现这个梦，那就得看他们能不能在这个市场上做出规模、做出量。
★ 未来分化
演变之中的中国医药商业无疑将让医药大包商面临诸多的不确定性。那么，大包模式及大包商的未来将呈现怎样的变化？
王军平认为，从欧美市场看，整个医药工商企业分工是很明确的，工业方面提供产品，并从事重要品种的终端推广，尤其是学术推广；在流通领域，分销商承担物流配送职能和为上游提供信息服务职能。欧美国家的医药环境现状，可能是我国医药工商业的发展方向。从这个意义看，未来大包商可能会有两种归宿：一是向物流配送方面发展，二是向策划转变，即专门为医药工业企业做产品策划和终端学术推广策划。类似目前以买断为主的方式可能会越来越少。
张伟良则仍然紧扣产业价值链分析：大包商今后应当紧紧贴近产业价值链，它与工业像两个相扣的环，密不可分，应与工业共同创造价值。
“三年前我曾对医药分销做过判断，认为物流商和代理商逐渐分化，形成6个业态。其中2个分化是指物流商变得更专业，形成像九州通这样的企业；代理商则更多地承担分销职能，也就是当前所指的‘大包商’。而物流商最专业的是配送，大包商最专业的是分销。在两个分化前提下，物流商路和大包商路都将会越走越宽，但是他们分工越来越细，越来越明确，两家结合得可能越来越紧密。当然，越专业对工业提供的服务可能也越好，网络也就越深越实。”牛正乾表示。
医药经济报2006年 第64期, http://www.100md.com(韦绍锋)
药品品种过剩与医药竞争的残酷现实，让拥有相当实力和网络优势的代理商成为了稀缺资源，特别是那些能够使生产批准文号长年沉睡在企业保险柜里的药品激活的药品行销大鳄更是一种珍贵资源。但随着医药商业格局的演变、“快配”的兴起、销售新模式的出现，医药商业新游戏规则已经显现。在此背景下，以药品包销为特征的总代理商理应感到前途迷茫。但事实上，他们的野心不但未了，还愈加膨胀。
5月18日在北京举行的全国第2届全国医药大包品种交易会上，近2万个品种以及众多寻找品种的大包商，无疑印证了商家医药大包的冲动与野心。而同时，一场由多位业界资深人士参与、对医药大包话题进行的理性对话活动，更是吸引业界的关注。
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★ 包销诱惑
药品包销不仅对医药工业企业有诱惑，对医药商业企业同样有诱惑。有意思的是，对大包商，医药工业和商业企业人士有不同的理解。
“我们可以从两个层面去理解大包商。一是从医药行业整个价值链来看，分为工业、商业、零售，商业可以分为流通和终端。大包商可以产生在流通和终端环节，在医药产业价值链里不可或缺，甚至越来越重要。二是从康恩贝角度看，大包商首先是康恩贝的合作伙伴，康恩贝提供产品、品牌、技术服务和配送渠道。大包商则能够解决终端问题，不管是医院终端还是零售终端或是其他终端，只要有资源、有能力解决终端问题，就可以和康恩贝共享品牌。”浙江康恩贝集团副总裁张伟良在对话会上表示。
华北制药集团销售公司副总经理王军平则认为，作为工业企业，它更看重大包商的终端市场开发能力，而不是说物流、配送的能力，所以大包商从狭义上理解，主要是有终端市场开发能力的自然人或商业公司。
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江苏晨牌药业集团董事长李建新甚至把大包商认定为“衣食父母”。他认为从工业企业角度看，大包商实际上就是总代理商，广义上讲则可指省级代理商，晨牌药业早在两年前就已经把所有销售队伍全部撤掉，彻底地依靠代理商，没有大包商就没有利润，所以堪称“衣食父母”。
从医药商业角度看，九州通集团营销总监牛正乾表示，大包商角色就是生产中的销售经理，是九州通的供应商，它们包括拥有公司的企业法人或没有公司的“居间人”。深圳朗欧医药公司总经理邹翔根据该公司做专业代理的体会说，工业企业把产品交给商业公司后所有工作皆由商业来完成，这个商业就是大包商。北京世纪兴旺公司董事长董永旺结合其所从事的保健品包销业务表示，从保健品营销“行话”来讲，大包商就是“坐庄的”。更确切地讲，它是具备了整合上游生产资源和下游经销商资源、同时具备一定策划能力的总代理商。
★ 产业地位
全国医药大包品种交易会秘书长汪永平向记者解释了这样一个背景：在中国，现在能自建网络将产品推向终端的制药企业不超过1000家，多数企业都是通过部分地区自营加招商模式，或者纯粹的招商模式，才能拓展全国市场。然而，走批发这条路时，经销商占压了大量的资金，中小企业望而生畏，难以介入。因此，在这几年中，企业通过自建网络、招商推广、分区代理等种种模式仍然不能彻底、有效地破解企业或者某些产品的营销难题时，药品大包商便被众多企业投以越来越关注的目光。因此，一些原先做区域大包的企业员工、一些通过整合壮大的商业公司、一些掌握着终端资源的医药自然人等都渐渐地投身到全国总经销的大包营销领域中，纷纷转型成现在所谓的大包商。
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李建新认为，目前的医药厂商关系还处在初级阶段，最低的要求应当是相互信任，但双方最终应是互相感激，即当一个大包商把品种做起来，把品牌做起来以后，厂家应以非常感恩的心态为大包商服务，为大包商提供更多的品种。作为大包商，应该感谢厂家给他提供的平台。
张伟良则表示，随着社会的发展，分工专业化肯定是一个潮流和趋势，那么在这样的价值链里，作为厂家和大包商，应发挥各自的优势和资源，共享市场成果。其中虽然也会有一些利益分割，但这个利益分割也是博弈过程。但并不是说一方赚多了另一方就赚少了，而是在理解基础上，共同把蛋糕做大、做强、做久，共同分享过程，共同分享成果。另一方面，一般认为厂家只能提供产品，把产品交给商业或者大包商推向终端，推向消费者。但厂家应当还有一项重要的工作要完成，那就是通过技术、产品和品牌去“创造市场”。比如说前列康，康恩贝原来估计市场是3个亿，但通过不断的宣传、教育、推广，则可以把该市场扩大到5个亿、10个亿。
王军平认为，在当前国内的医药形势下，大包商有它存在的价值和必要性。目前国内整个商业环境应该说是有地域特征的商业环境，商业公司很难跨区域有效地开拓市场，但许多大包商拥有这方面的优势，同时又具备一个很突出特征，那就是有很强的终端市场开发能力——无论是终端医院、终端药店，还是第三终端，而这恰恰是目前很多医药生产企业所欠缺的。所以大包商对厂家而言是互补的，有很大的价值。华北制药很多品种是沉睡的资源，有待释放，希望与大包商好好合作。
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★ 期待与困惑
深圳朗欧医药就是一家医药大包机构，该企业以极少的人数创造了相当高的年营业额。公司总经理邹翔表示，作为大包商，其关注的核心问题就是跟生产企业的关系问题。总结朗欧医药公司2000年创办以来与生产企业的关系，他归纳为“两怕”、“三担心”。
所谓“两怕”，一是怕产品做得太好，厂家会不会收回？从朗欧医药做大包商的履历看，合作关系一般是3年，很少有5年。但3年后一个产品刚刚达到最高峰，这时厂家若收回去，大包商就得为前期的付出买单。二怕做得太不好——目前产品市场开发成本很高，宣传推广费用很大，做得不好大包商只有自己买单——为了诚信，即使知道产品无法销售，但厂家已经生产出来，还必须照单全收。
所谓“三担心”，一是担心厂家服务太官僚，处理事情太复杂，最终贻误市场机会。二是担心价格，厂家在给大包政策时，可能不让大包商有空间，或者在协议代理后，当产品走量很大时，厂家给大包商涨价。三是担心市场保护不好，虽然多数厂家保护得较好，但是也有一些厂家为追求短期利益，纵容冲货窜货行为，损害了大包商的利益。
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汪永平表示，大包实际上是一个规模量，厂家所关注的就是大包商能做多大的量，未来代理商能够给企业带来的不仅要有一个规模的量，而且还需要在全国市场上无一遗漏，要有一个完整的网络，这是代表一个大包商市场拓展质量的一个很重要的指标。所以，在未来发展过程中，通过广大终端网络的建设、规模化的销量以及跟外省及其他地区的优势资源嫁接、合并之后形成一个强大的网络集群，这是所有区域大包商们的梦想。而能不能实现这个梦，那就得看他们能不能在这个市场上做出规模、做出量。
★ 未来分化
演变之中的中国医药商业无疑将让医药大包商面临诸多的不确定性。那么，大包模式及大包商的未来将呈现怎样的变化？
王军平认为，从欧美市场看，整个医药工商企业分工是很明确的，工业方面提供产品，并从事重要品种的终端推广，尤其是学术推广；在流通领域，分销商承担物流配送职能和为上游提供信息服务职能。欧美国家的医药环境现状，可能是我国医药工商业的发展方向。从这个意义看，未来大包商可能会有两种归宿：一是向物流配送方面发展，二是向策划转变，即专门为医药工业企业做产品策划和终端学术推广策划。类似目前以买断为主的方式可能会越来越少。
张伟良则仍然紧扣产业价值链分析：大包商今后应当紧紧贴近产业价值链，它与工业像两个相扣的环，密不可分，应与工业共同创造价值。
“三年前我曾对医药分销做过判断，认为物流商和代理商逐渐分化，形成6个业态。其中2个分化是指物流商变得更专业，形成像九州通这样的企业；代理商则更多地承担分销职能，也就是当前所指的‘大包商’。而物流商最专业的是配送，大包商最专业的是分销。在两个分化前提下，物流商路和大包商路都将会越走越宽，但是他们分工越来越细，越来越明确，两家结合得可能越来越紧密。当然，越专业对工业提供的服务可能也越好，网络也就越深越实。”牛正乾表示。
医药经济报2006年 第64期, http://www.100md.com(韦绍锋)