为区域代理商未来发展把脉
近期出台的一系列政策正成为医药市场演变的一种内在推力，促使整个医院终端市场的营销模式发生变化，对于各地的区域代理商而言，目前的环境该怎样理解和应对，今后的路子该怎么走，记者约请了业内专家就此进行探讨。
侯大昆 北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理
史万奎 北京利祥药业营销中心运营总经理
戴玉强 济南宏发药业总经理
记者：对于药品代理商群体而言，目前医药市场的形势是怎样的？
侯：中国医药市场发展迅速，市场差异化大，在许多不确定因素的情况下，就会存在多种营销模式，而代理商模式就是其中之一，它是作为多种模式并存的形态，有其存在的重要价值。从某种角度分析也是对其他营销模式的有效补充，将会继续生存下去。
, 百拇医药
史：首先，药品代理商群体仍然有存在的价值和发展的空间，打造核心竞争优势是竞争战略制胜的基本条件，它要求每个竞争主体不得不专注个性化领域。对制药企业而言，销售外包业务会成为主流模式，不同的是，在渠道或者促销流程中哪个点或链条进行外包，各企业会根据自己的情况作出选择。于是可以肯定，代理商在未来的医药市场仍然有生存的空间和存在的价值。
其次，药品代理商群体将根据制药企业的需求逐渐演化成不同的专业细分群体，制药企业销售外包业务需求主要表现在以下几个方面：A.终端的把握；B.渠道的把握；C.医生教育；D.消费者教育；E.公共关系；F.终端代理商资源；F.配送；G.货款安全。作为代理商，应该尽早清楚自己的战略方向在哪里，明确细分角色定位，潜心发展自己的竞争优势。
总之，就目前医药市场形式而言，代理商应该冷静分析自己以往的竞争行为，是否符合市场化规律，并针对未来迅速调整和积累服务水平，否则，将在表象形势下被淘汰。
, 百拇医药
戴：由于面临药品较大规模的降价、原材料涨价、产能过剩、市场竞争加剧等不利因素，因此目前医药商业市场的竞争激烈，利润越来越少，绝大多数商业单位都是微利、零毛利，可以说整个行业进入了全面竞争的微利时代。
记者：上半年政府加强了反商业贿赂力度，医药行业成为主要领域，在这种背景下处方药销售模式是不是受到影响？
侯：肯定受到影响，以往大多数国内企业，其产品差异化不强，主要推广也是以带金销售为主，但在目前这种紧迫的情况下，带金销售已是风险太大，势必要进行大的调整，应该是逐渐走向以专业学术推广和加大客户服务的形式。
史：我不认为这样会对处方药销售模式带来本质的影响。但是，表现形式可能发生变化，这样的变化会表现在更加健康的方面和手段上，是有进步意义的。因为药品作为特殊商品，它的购买者和使用者以及付款买单者分割状态明显，在供给过剩的市场背景下，单纯的反商业贿赂可以解决程度问题，但不能绝其根本。
, http://www.100md.com
戴：医药购销渠道反商业贿赂对处方药的营销模式会带来一定的影响。
记者：很多制药企业和商业公司为了回避风险都剥离了终端队伍，这是否是目前一种新的趋势，会持续下去吗？
侯：是一种新的现象及趋势，未来能否持续下去，取决于两个方面。一方面是国家对反商业贿赂的执行力度和持续时间。另一方面是取决于企业自身产品的特点以及对终端推广的依赖程度。例如：公司要上市一个新产品，对市场来说是全新的产品概念和理论，这需要临床队伍的大力推广。如果在这个时候转为代理商制，产品的推广将会受到一定的限制，大多数代理商往往顾及的是短期效益，不愿意投入及培育市场，最终将会导致产品上市失败。
史：单纯剥离终端队伍这种做法无疑属于掩耳盗铃，同样是危险的。相反，制药企业除了承担更多的风险，而且综合回报将大大减少。就是说，除了获得短期的销售额业绩，终端、网络、团队、公共关系等资源回报少，企业长远竞争实力很难保证。如果没有强大有效的研发不断提供新产品，采取这种方式的企业很难维持长久。可话又说回来，国内的企业能够做到持续研发出新品种支撑这种状态的，我还没有找到这样的企业。
, 百拇医药
我们目前在推行缔结式用人方式，销售人员和企业的关系介于专职销售团队和代理商之间，基本元素是全职、服从整体销售规划、明确的责任权利下的费用薪资预算制。在营销规划上我们在营销的附加值上下工夫，利用附加值提高从企业到终端每个层面的相关竞争状态，而不是在同一政策法律绕弯子。总裁杨军定的名称是——顾问式代理制营销模式。
戴：“剥离终端队伍”这个现象只是暂时的，由于垄断医药市场80%份额的医院体制改革严重滞后，长期延续“以药补医”的政策，再加上医药流通领域的不正之风和愈演愈烈的药品回扣、“带金销售”，加剧了群众“看病难、看病贵”问题的产生。商业贿赂危害性极大，严重影响了医药经济的正常发展，破坏了市场秩序，成为滋生腐败的温床，国家对此大力治理有利于重新构建良好的医药市场秩序，对于我们这些守规矩的企业来说是一件好事，这样就使得销售竞争变得公平，大家靠质量、靠品牌、靠服务质量公平竞争。国家的治理工作肯定会给行业发展带来阵痛，但是如果不治理，就会成为长痛。各项新政策的调整必然会对医药市场乃至整个医药产业产生巨大影响，并有助于逼迫企业打破长期以来对“带金销售”、低水平仿制的路径依赖，让真正具有创新能力和品牌管理能力的企业脱颖而出，企业今后需要更高素质特别是同时具有药学知识及营销技巧的终端队伍，用专业角度去向医师推介药品。
, 百拇医药
记者：如何认识今后医院市场运作模式的演变，未来的方向是什么？
侯：医院市场运作模式将逐渐走向以专业化的学术推广为主(适合差异化强，走高端市场的产品)，还有一种就是以多产品群的流通服务方式，满足于医院基本医疗需求的(类似快速消费品的形式)。
史：我认为医院市场可能会发生以下变化：
首先，招标主体可能会有所变化，随着社保的普及，付款者的角色会不断被强化，在招标权利中会有更多的发言权。
其次，目前反商业贿赂的政府行为所产生的市场表现从表面看是权利在发挥作用，其实深层次的还是市场规律在发挥作用，从营销规律来看，市场竞争从“需大于求”到“产品价值竞争”到“产品附加价值竞争”到“企业附加价值竞争”到“社会附加价值竞争”是一条潜在的由低级到高级的发展主线。医药市场近10年的竞争是产品价值竞争和附加价值竞争阶段，产品价值的竞争主要表现在产品的差异化，比较单一。产品附加价值竞争的角度就非常多了，比如细分市场，比如方便，以及低价格等等，营销环节的贿赂行为也是附加价值的一种，是比较有效但低级的竞争。到一定程度必然引发变革，政府的手不过是必然的表现而已。
, http://www.100md.com
未来的医院市场营销竞争会在产品的附加价值上产生更多的细分手段，能够制胜的企业是率先引领企业附加价值和社会附加价值阶段的到来。这方面是非常广阔的蓝海。
也只有锻炼自己的企业进入新的蓝海的技能，才有可能使企业营销达到国际水平。
记者：对于各区域的营销自然人而言目前是不是面临一个新的挑战，今后的趋势会是什么样的？
侯：肯定面临新的挑战。目前形势，市场将要进行重新洗牌，如果营销自然人能够找到好的产品，销售自然呈上升趋势；如未能在调整过程中拿到好产品，销售将会逐渐萎缩，自然就会转行。
史：是挑战也是机遇。关键在于能否深刻了解制药企业的不同需求？了解自己的优势资源是什么？自己现在在什么位置，未来到什么位置？自己应该为未来的目标准备什么？一切皆有因果。未来市场一大批制药企业会突然感到若干困难需要寻求解决，有准备的人在这个领域机会仍然很大。
, 百拇医药
戴：目前国家对医药行业的整治带给医药产业一个发展契机，随着全国整顿和规范药品市场秩序专项行动工作的开展，有助于逼迫企业打破长期以来对“带金销售”、低水平仿制的路径依赖，让真正具有创新能力和品牌管理能力的企业脱颖而出。药品降价和打击医疗体系商业贿赂，将使医药产业链各环节进行利益再分配，医院的垄断利润将逐渐向医药流通企业、制药企业转移，对“带金销售”的打击，有利于药企降低销售费用，“降价不降利”将成为医药行业发展的主要趋势。
记者：目前广泛存在的区域代理模式会不会有所改变？
侯：会有所改变，改变主要是几方面：一是从原来的杂乱无章逐渐过度到更具有特色的(如以产品领域为代理标准：肿瘤、妇科等)。二是从原有模式向新的区域发展(如第三终端、药店等)。
史：代理不会改变，但代理的角度和层面会不断发生改变。“专业”是在动荡中对代理商提出的基本要求。专业奠定权威，权威是品牌立足的基础，服务是品牌发展的动力。代理细分领域的“专业”服务品质的打造，决定了未来谁会整合成细分服务领域垄断性的代理巨头。
戴：说实话，对此我也琢磨不透。
医药经济报2006年 第66期, 百拇医药(陈国东)
侯大昆 北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理
史万奎 北京利祥药业营销中心运营总经理
戴玉强 济南宏发药业总经理
记者：对于药品代理商群体而言，目前医药市场的形势是怎样的？
侯：中国医药市场发展迅速，市场差异化大，在许多不确定因素的情况下，就会存在多种营销模式，而代理商模式就是其中之一，它是作为多种模式并存的形态，有其存在的重要价值。从某种角度分析也是对其他营销模式的有效补充，将会继续生存下去。
, 百拇医药
史：首先，药品代理商群体仍然有存在的价值和发展的空间，打造核心竞争优势是竞争战略制胜的基本条件，它要求每个竞争主体不得不专注个性化领域。对制药企业而言，销售外包业务会成为主流模式，不同的是，在渠道或者促销流程中哪个点或链条进行外包，各企业会根据自己的情况作出选择。于是可以肯定，代理商在未来的医药市场仍然有生存的空间和存在的价值。
其次，药品代理商群体将根据制药企业的需求逐渐演化成不同的专业细分群体，制药企业销售外包业务需求主要表现在以下几个方面：A.终端的把握；B.渠道的把握；C.医生教育；D.消费者教育；E.公共关系；F.终端代理商资源；F.配送；G.货款安全。作为代理商，应该尽早清楚自己的战略方向在哪里，明确细分角色定位，潜心发展自己的竞争优势。
总之，就目前医药市场形式而言，代理商应该冷静分析自己以往的竞争行为，是否符合市场化规律，并针对未来迅速调整和积累服务水平，否则，将在表象形势下被淘汰。
, 百拇医药
戴：由于面临药品较大规模的降价、原材料涨价、产能过剩、市场竞争加剧等不利因素，因此目前医药商业市场的竞争激烈，利润越来越少，绝大多数商业单位都是微利、零毛利，可以说整个行业进入了全面竞争的微利时代。
记者：上半年政府加强了反商业贿赂力度，医药行业成为主要领域，在这种背景下处方药销售模式是不是受到影响？
侯：肯定受到影响，以往大多数国内企业，其产品差异化不强，主要推广也是以带金销售为主，但在目前这种紧迫的情况下，带金销售已是风险太大，势必要进行大的调整，应该是逐渐走向以专业学术推广和加大客户服务的形式。
史：我不认为这样会对处方药销售模式带来本质的影响。但是，表现形式可能发生变化，这样的变化会表现在更加健康的方面和手段上，是有进步意义的。因为药品作为特殊商品，它的购买者和使用者以及付款买单者分割状态明显，在供给过剩的市场背景下，单纯的反商业贿赂可以解决程度问题，但不能绝其根本。
, http://www.100md.com
戴：医药购销渠道反商业贿赂对处方药的营销模式会带来一定的影响。
记者：很多制药企业和商业公司为了回避风险都剥离了终端队伍，这是否是目前一种新的趋势，会持续下去吗？
侯：是一种新的现象及趋势，未来能否持续下去，取决于两个方面。一方面是国家对反商业贿赂的执行力度和持续时间。另一方面是取决于企业自身产品的特点以及对终端推广的依赖程度。例如：公司要上市一个新产品，对市场来说是全新的产品概念和理论，这需要临床队伍的大力推广。如果在这个时候转为代理商制，产品的推广将会受到一定的限制，大多数代理商往往顾及的是短期效益，不愿意投入及培育市场，最终将会导致产品上市失败。
史：单纯剥离终端队伍这种做法无疑属于掩耳盗铃，同样是危险的。相反，制药企业除了承担更多的风险，而且综合回报将大大减少。就是说，除了获得短期的销售额业绩，终端、网络、团队、公共关系等资源回报少，企业长远竞争实力很难保证。如果没有强大有效的研发不断提供新产品，采取这种方式的企业很难维持长久。可话又说回来，国内的企业能够做到持续研发出新品种支撑这种状态的，我还没有找到这样的企业。
, 百拇医药
我们目前在推行缔结式用人方式，销售人员和企业的关系介于专职销售团队和代理商之间，基本元素是全职、服从整体销售规划、明确的责任权利下的费用薪资预算制。在营销规划上我们在营销的附加值上下工夫，利用附加值提高从企业到终端每个层面的相关竞争状态，而不是在同一政策法律绕弯子。总裁杨军定的名称是——顾问式代理制营销模式。
戴：“剥离终端队伍”这个现象只是暂时的，由于垄断医药市场80%份额的医院体制改革严重滞后，长期延续“以药补医”的政策，再加上医药流通领域的不正之风和愈演愈烈的药品回扣、“带金销售”，加剧了群众“看病难、看病贵”问题的产生。商业贿赂危害性极大，严重影响了医药经济的正常发展，破坏了市场秩序，成为滋生腐败的温床，国家对此大力治理有利于重新构建良好的医药市场秩序，对于我们这些守规矩的企业来说是一件好事，这样就使得销售竞争变得公平，大家靠质量、靠品牌、靠服务质量公平竞争。国家的治理工作肯定会给行业发展带来阵痛，但是如果不治理，就会成为长痛。各项新政策的调整必然会对医药市场乃至整个医药产业产生巨大影响，并有助于逼迫企业打破长期以来对“带金销售”、低水平仿制的路径依赖，让真正具有创新能力和品牌管理能力的企业脱颖而出，企业今后需要更高素质特别是同时具有药学知识及营销技巧的终端队伍，用专业角度去向医师推介药品。
, 百拇医药
记者：如何认识今后医院市场运作模式的演变，未来的方向是什么？
侯：医院市场运作模式将逐渐走向以专业化的学术推广为主(适合差异化强，走高端市场的产品)，还有一种就是以多产品群的流通服务方式，满足于医院基本医疗需求的(类似快速消费品的形式)。
史：我认为医院市场可能会发生以下变化：
首先，招标主体可能会有所变化，随着社保的普及，付款者的角色会不断被强化，在招标权利中会有更多的发言权。
其次，目前反商业贿赂的政府行为所产生的市场表现从表面看是权利在发挥作用，其实深层次的还是市场规律在发挥作用，从营销规律来看，市场竞争从“需大于求”到“产品价值竞争”到“产品附加价值竞争”到“企业附加价值竞争”到“社会附加价值竞争”是一条潜在的由低级到高级的发展主线。医药市场近10年的竞争是产品价值竞争和附加价值竞争阶段，产品价值的竞争主要表现在产品的差异化，比较单一。产品附加价值竞争的角度就非常多了，比如细分市场，比如方便，以及低价格等等，营销环节的贿赂行为也是附加价值的一种，是比较有效但低级的竞争。到一定程度必然引发变革，政府的手不过是必然的表现而已。
, http://www.100md.com
未来的医院市场营销竞争会在产品的附加价值上产生更多的细分手段，能够制胜的企业是率先引领企业附加价值和社会附加价值阶段的到来。这方面是非常广阔的蓝海。
也只有锻炼自己的企业进入新的蓝海的技能，才有可能使企业营销达到国际水平。
记者：对于各区域的营销自然人而言目前是不是面临一个新的挑战，今后的趋势会是什么样的？
侯：肯定面临新的挑战。目前形势，市场将要进行重新洗牌，如果营销自然人能够找到好的产品，销售自然呈上升趋势；如未能在调整过程中拿到好产品，销售将会逐渐萎缩，自然就会转行。
史：是挑战也是机遇。关键在于能否深刻了解制药企业的不同需求？了解自己的优势资源是什么？自己现在在什么位置，未来到什么位置？自己应该为未来的目标准备什么？一切皆有因果。未来市场一大批制药企业会突然感到若干困难需要寻求解决，有准备的人在这个领域机会仍然很大。
, 百拇医药
戴：目前国家对医药行业的整治带给医药产业一个发展契机，随着全国整顿和规范药品市场秩序专项行动工作的开展，有助于逼迫企业打破长期以来对“带金销售”、低水平仿制的路径依赖，让真正具有创新能力和品牌管理能力的企业脱颖而出。药品降价和打击医疗体系商业贿赂，将使医药产业链各环节进行利益再分配，医院的垄断利润将逐渐向医药流通企业、制药企业转移，对“带金销售”的打击，有利于药企降低销售费用，“降价不降利”将成为医药行业发展的主要趋势。
记者：目前广泛存在的区域代理模式会不会有所改变？
侯：会有所改变，改变主要是几方面：一是从原来的杂乱无章逐渐过度到更具有特色的(如以产品领域为代理标准：肿瘤、妇科等)。二是从原有模式向新的区域发展(如第三终端、药店等)。
史：代理不会改变，但代理的角度和层面会不断发生改变。“专业”是在动荡中对代理商提出的基本要求。专业奠定权威，权威是品牌立足的基础，服务是品牌发展的动力。代理细分领域的“专业”服务品质的打造，决定了未来谁会整合成细分服务领域垄断性的代理巨头。
戴：说实话，对此我也琢磨不透。
医药经济报2006年 第66期, 百拇医药(陈国东)