保健品营销中的五个侧重点
当前，保健品市场无论是竞争环境还是经营环境，同过去相比较，都发生了巨大的变化。在过度竞争的市场环境下，保健品的营销传播是否有规律可循？在每年的礼品市场阶段，能否得到应有的市场回报？在同质化现象严重的今天，如何才能更好地生存并发展下去？
一般而言，保健品的同质化有两层含义：一是从目前国家对保健品批准的功能来看，共有二十余种，而众多企业产品的功能主要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、调节血脂等方面。如果产品在宣传上找不到差异化诉求，就很难在市场上立足。二是礼品市场的划分已被各企业认同，每年的竞争已到了白热化的地步。目前，除了保健品在狂炒送礼概念外，其他很多产品也加入到了对礼品市场的争夺战中。而礼品市场的份额相对来说是一定的，大家都在争，无疑使保健品市场变得更加复杂多变。
笔者通过多年的营销实践，将保健品营销以年度为标杆，按照不同时期的市场特点及规律分为3个阶段：第一阶段：3月～6月(端午节)；第二阶段：7月～10月(中秋节)；第三阶段：11月～次年2月(春节)。每一个营销阶段都有一个传统节日，以传统节日为中心，每年可以实现3个营销高潮。由此，每一阶段在战术安排上就都有一定的规律可循。在宣传内容上，每个阶段都要求层层推进，环环相扣。同时，不同时期都突出不同的侧重点，各侧重点之间又相互关联，互为补充。在具体的市场运作中，可按功效铺垫、观念引导、情感渲染、氛围炒作、促销提升等5个侧重点，层层向前推进。
, 百拇医药
功效铺垫阶段 功效铺垫就是要解决产品“我是谁、我能干什么、你为什么需要我”的问题。功效铺垫是保健品营销工作的基础，任何一个保健品，如果消费者对它没有功效上的认知，是不可能有市场的，也不可能有礼品市场。保健品要想有所突破，必须扎扎实实地做好产品的组方、机理、功能等基础功效宣传。
观念引导阶段 顾名思义，此阶段是要向消费者传播健康理念、消费理念、健康感悟等，为进军礼品市场作铺垫。其中消费者的健康感悟是重点，需要用典型案例进行说明，主要用于解决如下问题：为什么要选择这个产品？会有哪些预期的利益？可以产生哪些健康感悟？
典型案例一般应具备以下3个特征：一是使用者对产品功效完全认同，有深刻的功效体验和健康感悟；保健意识较强，已经形成长期服用的习惯，平时有自发购买的行为。二是使用者的子女对其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌购买的要求，能够对子女的送礼决策形成导向性影响，是节日期间最为主导的受礼人群。三是典型的健康受益者，服用产品前后健康对比强烈，健康历程在其日常生活、工作、人际交往圈内有一定知晓度；有相对稳定的经济来源，具备一定的持续消费能力。
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情感渲染阶段 情感渲染是礼品市场营销中非常重要的一个宣传阶段。这一阶段的宣传内容要最能引起大家的共鸣，激发消费者内心深处的东西。要通过营造一种浓浓的亲情，细腻地刻画出长辈与晚辈之间的内心情感世界。更重要的是，这种刻画要以产品为纽带，不能一味地说情感而忘了产品。
氛围炒作阶段 就是要营造一种产品的热销氛围。在这一阶段，媒体宣传应从商家、收礼者、送礼者等各个角度去分析产品热销的原因，当然，售点建设也不能忽视。
促销提升阶段 促销提升就是临门一脚，起到瓦解消费者购买“惰性”的问题。现在每到礼品市场阶段，各保健品企业都意识到了促销的重要性，促销的形式和内容也五花八门。每个企业应该根据自身产品特点，去选择合适的促销形式。需要特别注意的是，促销品的实用性与产品诉求相关联是非常必要的。
医药经济报2006年 第67期, 百拇医药(李文印)
一般而言，保健品的同质化有两层含义：一是从目前国家对保健品批准的功能来看，共有二十余种，而众多企业产品的功能主要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、调节血脂等方面。如果产品在宣传上找不到差异化诉求，就很难在市场上立足。二是礼品市场的划分已被各企业认同，每年的竞争已到了白热化的地步。目前，除了保健品在狂炒送礼概念外，其他很多产品也加入到了对礼品市场的争夺战中。而礼品市场的份额相对来说是一定的，大家都在争，无疑使保健品市场变得更加复杂多变。
笔者通过多年的营销实践，将保健品营销以年度为标杆，按照不同时期的市场特点及规律分为3个阶段：第一阶段：3月～6月(端午节)；第二阶段：7月～10月(中秋节)；第三阶段：11月～次年2月(春节)。每一个营销阶段都有一个传统节日，以传统节日为中心，每年可以实现3个营销高潮。由此，每一阶段在战术安排上就都有一定的规律可循。在宣传内容上，每个阶段都要求层层推进，环环相扣。同时，不同时期都突出不同的侧重点，各侧重点之间又相互关联，互为补充。在具体的市场运作中，可按功效铺垫、观念引导、情感渲染、氛围炒作、促销提升等5个侧重点，层层向前推进。
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功效铺垫阶段 功效铺垫就是要解决产品“我是谁、我能干什么、你为什么需要我”的问题。功效铺垫是保健品营销工作的基础，任何一个保健品，如果消费者对它没有功效上的认知，是不可能有市场的，也不可能有礼品市场。保健品要想有所突破，必须扎扎实实地做好产品的组方、机理、功能等基础功效宣传。
观念引导阶段 顾名思义，此阶段是要向消费者传播健康理念、消费理念、健康感悟等，为进军礼品市场作铺垫。其中消费者的健康感悟是重点，需要用典型案例进行说明，主要用于解决如下问题：为什么要选择这个产品？会有哪些预期的利益？可以产生哪些健康感悟？
典型案例一般应具备以下3个特征：一是使用者对产品功效完全认同，有深刻的功效体验和健康感悟；保健意识较强，已经形成长期服用的习惯，平时有自发购买的行为。二是使用者的子女对其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌购买的要求，能够对子女的送礼决策形成导向性影响，是节日期间最为主导的受礼人群。三是典型的健康受益者，服用产品前后健康对比强烈，健康历程在其日常生活、工作、人际交往圈内有一定知晓度；有相对稳定的经济来源，具备一定的持续消费能力。
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情感渲染阶段 情感渲染是礼品市场营销中非常重要的一个宣传阶段。这一阶段的宣传内容要最能引起大家的共鸣，激发消费者内心深处的东西。要通过营造一种浓浓的亲情，细腻地刻画出长辈与晚辈之间的内心情感世界。更重要的是，这种刻画要以产品为纽带，不能一味地说情感而忘了产品。
氛围炒作阶段 就是要营造一种产品的热销氛围。在这一阶段，媒体宣传应从商家、收礼者、送礼者等各个角度去分析产品热销的原因，当然，售点建设也不能忽视。
促销提升阶段 促销提升就是临门一脚，起到瓦解消费者购买“惰性”的问题。现在每到礼品市场阶段，各保健品企业都意识到了促销的重要性，促销的形式和内容也五花八门。每个企业应该根据自身产品特点，去选择合适的促销形式。需要特别注意的是，促销品的实用性与产品诉求相关联是非常必要的。
医药经济报2006年 第67期, 百拇医药(李文印)