小小表格牵手医患
《居民用药调查表》可助患者减少重复用药，医院服务也得以延伸
前阵子，家住青岛市南区广州路的老大爷张毅总是感觉头晕，浑身没劲。后来在儿子的搀扶下来到青岛市第九人民医院(下称九院)心血管内科就诊，经检查，接诊医生发现老人血压偏低，只有90/60mmHg。
患高血压8年多了，现在怎么成了低血压，张大爷一直百思不得其解。直到最近，九院在辖区内推行《居民用药调查表》，老人将其近期正在服用的药物全部填到这份调查表上以后，该院心血管内科的仲玲副主任医师才知道，原来多年来老人一直吃降压药“伲福达”，早晚各一片，血压维持得很好。后来，他在一个老同事的推荐下又吃起了一种叫“拜心同”的降压药。而实际上张大爷服用的“伲福达”和“拜心同”的成分都是硝苯地平，也就是同一种药，只不过商品名不同罢了。他现在两种药同时吃，就等于把药量加大了一倍，血压当然也就降得非常低了。
很显然，要不是九院正在推行《居民用药调查表》，张大爷及其家人恐怕还搞不明白自己的血压为什么会突然降得那么低，而这种情况对一位年老的高血压病人是非常危险的。
, 百拇医药
应该说，九院的这一服务新举措十分吸引患者及媒体的眼球，而从医院的角度出发，这种服务营销的新模式也比之许多医院打出的随访、义诊等服务牌多了一些新意。九院为什么会开展这一活动，在业内人士看来，这一举措又为医院的营销带来哪些启示呢？
可改变居民用药习惯？
九院药剂科主任周勤说，重复用药就意味着药量增大，不良反应增加，给安全用药带来隐患。如果患者把不同商品名的药物重复使用或同时服用，就增加了滥用药物的可能性。还有一种情况则是，通常持“生病了，我们也不知道家里的药哪些能用，医生开什么药，我们就用什么药”观点的老百姓依然很多，以至于每次到医院看病都会开一些新药，家里剩的药只能闲置，时间长了就会过期、失效，造成浪费。九院宣传科科长刘学峁介绍，有鉴于此，九院开展这项活动的初衷就是为了解决一药多名和居民家中药品闲置两大问题，并希望通过该项活动，能够更多地掌握辖区内居民的用药习惯，让居民用药更加安全；还可以同时“激活”居民家中的闲置药品，不必重复购买一些同质化的药品，造成浪费。
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刘学峁告诉记者：“《居民用药调查表》受到了辖区内老百姓的极大欢迎，几乎每天都有患者拿着调查表来医院咨询用药情况，感觉和辖区内居民间的感情一下子拉近了很多，就连周边地区的患者来医院就诊时都提出要填写调查表，这确实大大出乎我们的意料。”
记者看到，药品调查表中设置了药品商品名、通用名、数量以及用法备注等栏目，居民只要把家中药品的相关信息填入表格中，就可以非常清楚地让医生了解其家中的闲置药品情况，使医生根据每一位患者的实际情况决定是否需要重新开药，从而避免浪费，减轻病人就医的经济负担。目前，在医院周边的八打峡街道办事处、云南路街道办事处的协助下，调查表已下发了300余份。
对九院的这一举措，青岛市一家三甲医院药剂科的负责人认为，尽管在短时间内还没看到什么特别的效果，但是这一举措对医院掌握辖区内居民的用药习惯，用药的消费能力等信息是很有帮助的，这对指导医生及时根据需求调整用药非常有利，同时还能很容易地发现居民的一些不良用药习惯，因此，从长远来看，有了调查表或可有效改变居民的用药习惯。
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服务延伸OR营销新途？
在采访中，有不少医院管理者和药剂科专业人士为九院的这一做法叫好。在天津医科大学第一附属医院药剂科药师阎晨看来，这就是医院药学服务的延伸。
阎晨表示：“现在市场上流通的药品一般有几个名称，一是国家药典委员会规定的通用名，另一个是它的化学名；此外，不同厂家、不同剂型的产品有很多商品名，因此造成了同一药品会有多个不同名称的现象。例如单硝酸异山梨酯这种心血管常用药，在市场上流通的商品名就有异乐定、鲁南欣康、可力新、安心脉等40余个品种，上市速度之快、之多，就是我们专业人员也不一定能够认得全，更何况普通居民？”
在医生开药的时候，医患双方都应该知道哪些药品家里有，哪些药品可能与以前服用过的重复，但一直以来，医院药剂科除了执行医生的处方，很少去追问患者为什么要使用这种药品、患者对拿到手的药品到底有多了解，药师能做的充其量只是说清楚用法、用量及其注意事项，这显然不是合格的药学服务。“其中的一个客观原因就是医生和药剂师不知道患者到底需要什么，现在就可以通过调查表掌握这一信息了，所以说这一举措是医院药学服务的延伸一点也不为过。”阎晨分析说。
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青岛市一位从事医院品牌研究的业内人士则认为，这就是过去强调的一种服务营销。这位分析人士认为，九院是一家二级医院，位于青岛老城区，包括云南路、八大峡、中山路3个社区，覆盖面积5.2平方公里，居住了约18.1万人，居民平均月收入约700元左右，大部分是老年人。而且医院比较密集，同一辖区内有3家三甲医院(青医附院、市立医院、中西医结合医院)、2家二甲医院(第九人民医院和市南区人民医院)，还不包括社区卫生医疗机构。在这样一种环境下，医院要想获得比较满意的门诊量和业务量，就要努力地与同行竞争。而作为一家二级医院，无论在医院规模和医疗技术上都无法和那些三级医院硬拼，理性的做法就是打好服务牌，形成自己的品牌特色，这才是硬的竞争力。而且从了解到的情况来看，九院的这一举措确实让老百姓开始关注这家医院，效果比在电视、报纸上做广告好很多。因此，这位业内人士肯定地认为，这是一种营销新途径。
医院还需要营销吗？
必须承认，很少有医院管理者愿意承认医院营销这个概念。而在营销概念中，普通广告手法也不是医院营销的最佳选择。现在，大篇幅、高频率的各种形式广告的叠加炒作似乎失去了威力。随着医疗机构竞争的日益理性化，消费者的产品认知或接受服务的心理也跟着理智、清醒起来，对做广告、搞宣传的医院也存有戒备心理，生怕不但治不好病反而越治越糟糕。
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这是不是意味着医院不需要讲究太多的营销，只要努力做好医疗工作即可？有营销专家认为，医院要发展、壮大，要盈利，关键要从“以治疗为本”转到“以病人为本”上来，对此，医院上下应迅速转变观念，面向社会，面向街道，面向社区，树立人本意识，大打服务牌，想患者所想，急病人所急。也就是说医院仍然要做好营销，只是需要有一个有效而又不令人反感的新方法。
比如山东某医院以“同样的医德比医风，同样的技术比效率，同样的质量比信誉，同样的效果比费用，同样的条件比便捷，同样的优质比满意”为主要内容的“六比”活动，就对同行很有启发。他们还对每月前来就诊、住院的患者实行免费接送，加强医后、术后跟踪回访服务，将对病人的关心延伸到院外，从而在全院制造了“关爱关心病人，全心全意为病人服务”的氛围，有效地改善了医患关系，使病人满意率直线上升。
同样，南京某医院创造性地提出魅力“5S”服务标准，即smike(微笑)、speed(速率)、sincerity(诚信)、security(安全)、sostenuto(跟踪)，简称“5S”，自推广以来，也得到了患者的普遍好评。
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“很显然，九院推行的《居民用药调查表》必定会受到老百姓的欢迎，因为这种方式让老百姓最为关注而又限于专业知识缺乏形成的不良用药习惯得到了改善，也对自己生病时的用药情况一目了然，从而不再是求医用药方面的‘睁眼瞎’，老百姓对推行这项政策的医院肯定会产生更多好感，专业的说法就是树立了医院品牌，这就是一种新营销思维积极推动作用的结果。”一位多年从事医院营销管理研究的专家毫不掩饰自己对青岛九院这种尝试的欣赏之意。
记者手记
坚持才能长久
在采访中，广东省中医院宣传科科长胡延滨直接向笔者坦承：“不宜提‘医院营销’这个概念，但是作为一种服务延伸，必须承认其本质还是医院营销行为，能不能为医院的品牌和经营带来效果，关键是看医疗管理者对这种措施的科学决策和其持续性。”
医院以病人需求为导向，优化各项医疗服务，方便患者，这无疑是一个很好的趋势。比如九院的《居民用药调查表》，记者了解到，医院在推行这份调查表时确实下了一番功夫，显然他们不能随机地“逮”着一个患者就来填写表格，也不能在患者当中随意地一人发一份，这样很难做到有效回收。于是，院想到和辖区的居委会合作，先对他们进行相关的培训和宣传，然后由社区配合，将表格发放到社区居民的手中，再统一回收，这样不仅能打消老百姓的戒备心理，还能获得更多的有效信息。从这一点来看，医院这种做法还是比较科学的，因此，尽管发放调查表的覆盖面并不大，但效果应该会令人满意。
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记者随后就了解到，调查表发出之后，近期反馈回来的效果果然不错，居民也很感兴趣，九院在辖区内的口碑一下子提高了很多，这也基本上达到了医院决策者的目的。但有一个问题是，医院能否把这种好举措长时间地坚持下去，并在推行过程中进行精心的策划，形成理念，从而使这项举措真正变成具有自己特色的服务优势，惟有如此，医院的这一举措才能说是成功的。
一直以来，很多医疗机构都会在社会大潮流之下推出一些应景的举措，然后通过媒体大肆宣传，但在实际操作过程中，就像过眼云烟一样，潮流一过，当初大肆宣传的举措也就不了了之。老百姓不是傻子，长此以往，不仅对医院的品牌无益，反而会让患者对医院的信誉产生质疑，对医院一些惠民性的举措也半信半疑，甚至根本不相信，这显然就容易形成一种恶性循环，如果到了这种程度，就算医院想通过这些举措来展示自己，恐怕只能是一厢情愿了。(汪言安)
医药经济报2006年 医院周刊第22期, 百拇医药(汪言安 驻地 卢锡奂)
前阵子，家住青岛市南区广州路的老大爷张毅总是感觉头晕，浑身没劲。后来在儿子的搀扶下来到青岛市第九人民医院(下称九院)心血管内科就诊，经检查，接诊医生发现老人血压偏低，只有90/60mmHg。
患高血压8年多了，现在怎么成了低血压，张大爷一直百思不得其解。直到最近，九院在辖区内推行《居民用药调查表》，老人将其近期正在服用的药物全部填到这份调查表上以后，该院心血管内科的仲玲副主任医师才知道，原来多年来老人一直吃降压药“伲福达”，早晚各一片，血压维持得很好。后来，他在一个老同事的推荐下又吃起了一种叫“拜心同”的降压药。而实际上张大爷服用的“伲福达”和“拜心同”的成分都是硝苯地平，也就是同一种药，只不过商品名不同罢了。他现在两种药同时吃，就等于把药量加大了一倍，血压当然也就降得非常低了。
很显然，要不是九院正在推行《居民用药调查表》，张大爷及其家人恐怕还搞不明白自己的血压为什么会突然降得那么低，而这种情况对一位年老的高血压病人是非常危险的。
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应该说，九院的这一服务新举措十分吸引患者及媒体的眼球，而从医院的角度出发，这种服务营销的新模式也比之许多医院打出的随访、义诊等服务牌多了一些新意。九院为什么会开展这一活动，在业内人士看来，这一举措又为医院的营销带来哪些启示呢？
可改变居民用药习惯？
九院药剂科主任周勤说，重复用药就意味着药量增大，不良反应增加，给安全用药带来隐患。如果患者把不同商品名的药物重复使用或同时服用，就增加了滥用药物的可能性。还有一种情况则是，通常持“生病了，我们也不知道家里的药哪些能用，医生开什么药，我们就用什么药”观点的老百姓依然很多，以至于每次到医院看病都会开一些新药，家里剩的药只能闲置，时间长了就会过期、失效，造成浪费。九院宣传科科长刘学峁介绍，有鉴于此，九院开展这项活动的初衷就是为了解决一药多名和居民家中药品闲置两大问题，并希望通过该项活动，能够更多地掌握辖区内居民的用药习惯，让居民用药更加安全；还可以同时“激活”居民家中的闲置药品，不必重复购买一些同质化的药品，造成浪费。
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刘学峁告诉记者：“《居民用药调查表》受到了辖区内老百姓的极大欢迎，几乎每天都有患者拿着调查表来医院咨询用药情况，感觉和辖区内居民间的感情一下子拉近了很多，就连周边地区的患者来医院就诊时都提出要填写调查表，这确实大大出乎我们的意料。”
记者看到，药品调查表中设置了药品商品名、通用名、数量以及用法备注等栏目，居民只要把家中药品的相关信息填入表格中，就可以非常清楚地让医生了解其家中的闲置药品情况，使医生根据每一位患者的实际情况决定是否需要重新开药，从而避免浪费，减轻病人就医的经济负担。目前，在医院周边的八打峡街道办事处、云南路街道办事处的协助下，调查表已下发了300余份。
对九院的这一举措，青岛市一家三甲医院药剂科的负责人认为，尽管在短时间内还没看到什么特别的效果，但是这一举措对医院掌握辖区内居民的用药习惯，用药的消费能力等信息是很有帮助的，这对指导医生及时根据需求调整用药非常有利，同时还能很容易地发现居民的一些不良用药习惯，因此，从长远来看，有了调查表或可有效改变居民的用药习惯。
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在采访中，有不少医院管理者和药剂科专业人士为九院的这一做法叫好。在天津医科大学第一附属医院药剂科药师阎晨看来，这就是医院药学服务的延伸。
阎晨表示：“现在市场上流通的药品一般有几个名称，一是国家药典委员会规定的通用名，另一个是它的化学名；此外，不同厂家、不同剂型的产品有很多商品名，因此造成了同一药品会有多个不同名称的现象。例如单硝酸异山梨酯这种心血管常用药，在市场上流通的商品名就有异乐定、鲁南欣康、可力新、安心脉等40余个品种，上市速度之快、之多，就是我们专业人员也不一定能够认得全，更何况普通居民？”
在医生开药的时候，医患双方都应该知道哪些药品家里有，哪些药品可能与以前服用过的重复，但一直以来，医院药剂科除了执行医生的处方，很少去追问患者为什么要使用这种药品、患者对拿到手的药品到底有多了解，药师能做的充其量只是说清楚用法、用量及其注意事项，这显然不是合格的药学服务。“其中的一个客观原因就是医生和药剂师不知道患者到底需要什么，现在就可以通过调查表掌握这一信息了，所以说这一举措是医院药学服务的延伸一点也不为过。”阎晨分析说。
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青岛市一位从事医院品牌研究的业内人士则认为，这就是过去强调的一种服务营销。这位分析人士认为，九院是一家二级医院，位于青岛老城区，包括云南路、八大峡、中山路3个社区，覆盖面积5.2平方公里，居住了约18.1万人，居民平均月收入约700元左右，大部分是老年人。而且医院比较密集，同一辖区内有3家三甲医院(青医附院、市立医院、中西医结合医院)、2家二甲医院(第九人民医院和市南区人民医院)，还不包括社区卫生医疗机构。在这样一种环境下，医院要想获得比较满意的门诊量和业务量，就要努力地与同行竞争。而作为一家二级医院，无论在医院规模和医疗技术上都无法和那些三级医院硬拼，理性的做法就是打好服务牌，形成自己的品牌特色，这才是硬的竞争力。而且从了解到的情况来看，九院的这一举措确实让老百姓开始关注这家医院，效果比在电视、报纸上做广告好很多。因此，这位业内人士肯定地认为，这是一种营销新途径。
医院还需要营销吗？
必须承认，很少有医院管理者愿意承认医院营销这个概念。而在营销概念中，普通广告手法也不是医院营销的最佳选择。现在，大篇幅、高频率的各种形式广告的叠加炒作似乎失去了威力。随着医疗机构竞争的日益理性化，消费者的产品认知或接受服务的心理也跟着理智、清醒起来，对做广告、搞宣传的医院也存有戒备心理，生怕不但治不好病反而越治越糟糕。
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记者随后就了解到，调查表发出之后，近期反馈回来的效果果然不错，居民也很感兴趣，九院在辖区内的口碑一下子提高了很多，这也基本上达到了医院决策者的目的。但有一个问题是，医院能否把这种好举措长时间地坚持下去，并在推行过程中进行精心的策划，形成理念，从而使这项举措真正变成具有自己特色的服务优势，惟有如此，医院的这一举措才能说是成功的。
一直以来，很多医疗机构都会在社会大潮流之下推出一些应景的举措，然后通过媒体大肆宣传，但在实际操作过程中，就像过眼云烟一样，潮流一过，当初大肆宣传的举措也就不了了之。老百姓不是傻子，长此以往，不仅对医院的品牌无益，反而会让患者对医院的信誉产生质疑，对医院一些惠民性的举措也半信半疑，甚至根本不相信，这显然就容易形成一种恶性循环，如果到了这种程度，就算医院想通过这些举措来展示自己，恐怕只能是一厢情愿了。(汪言安)
医药经济报2006年 医院周刊第22期, 百拇医药(汪言安 驻地 卢锡奂)