『非正常降价』：可做大保健品蛋糕？
近日，家住昆明的王先生来到附近的鸿翔一心堂药店买保健品时发现，该药店打出了“500种保健品全面降价”的活动招牌，保健品价格的确很便宜，“太太美容口服液”从108元降到84元，大印象减肥茶从39.8元降到36.1元……，并且降价将持续到年底。王先生高兴地买了两盒“太太美容口服液”。
“我们开展这次降价行动的目的，一是看好保健品较高的利润率，希望提升保健品在一心堂门店销售额中的比重，二是开展保健品常识普及。”鸿翔集团常务副总裁赵飚介绍说。
在人们对药品平价已经“审美疲劳”的时候，一心堂做出的这篇保健品降价大文章引发了当地零售药店及业界人士的广泛关注。但质疑者甚众，对于保健品是否利润更高、大规模降价是否有利于提升其在门店的销售比例，以及可能产生的负面影响等，很多人表示风险较大，并不看好。有业界营销专家还指出，如此大规模、长时间的保健品降价在业界尚不多见，可以说是一种“非正常降价”。
看好保健品高利润率
, 百拇医药
有关统计显示，目前，昆明市场通过正规渠道常年销售的保健品在2000～3000种之间，年销售额超过1亿元，毛利率达到了30%，显然比药品的毛利率高得多。
作为昆明市最有影响力的药品零售连锁企业，一心堂近年加强了保健品的销售。2005年，鸿翔启动了药妆店改造，目前已有近60个一心堂门店改造成了药妆店，进行药妆店改造的一个重要原因就是保健品(含化妆品)的高利润率。
目前，保健品在一心堂的销售总额中所占比重平均在15%左右，鸿翔希望将这个比例提高到20%左右。而此次推出500种保健品全面降价，正是为了实现这一目标。
一心堂企划部刘部长在接受记者采访时介绍，一心堂不只是在药妆店，所有门店都有保健品销售，品种一般占药店产品的10%。此次降价的保健品包括由其做云南总代理的100多种保健品，降价幅度平均在15%左右，主要是在昆明市区的门店进行。“而且，一心堂此次降价行动将持续到今年底，因为从现在开始到年底，正是保健品年度销售逐步进入旺季的时间。降价活动之后，纳入本次降价范畴的许多保健品品种还将一直维持在下降后的价位。”
, 百拇医药
由于鸿翔一心堂曾在2004年掀起过一场波及云南全省的药品价格战，昆明同行认为鸿翔此次保健品全面降价也有打价格战的意图。不过赵飚否认了这一看法：“我们的主要意图不是挑起价格战。我们不希望对同行造成太大的冲击，主张与同业和谐相处。”赵飚介绍，他们此次降价还有另外一个重要目的：强化一心堂“永远低价”的观念，“目前，消费者对一心堂药品低价有普遍的认同，而这次保健品降价，是要让消费者认知一心堂不仅药价低，而且保健品价格也低，从而在消费者心中强化一心堂‘永远低价’的核心价值观。”
一心堂推出保健品全面降价至今已有一周多，目前销售额方面有何变化呢？刘部长表示，销售额有所提升，至于具体数字，还在进一步统计之中。
竞争对手不看好保健品大降价
尽管鸿翔负责人否认打价格战的意图，但他们对竞争对手的反应也一直很关注，在他们看来，这次降价活动还是引起了同行的注意，“据我了解，福林堂已经有动作，他们也打出了全面降价的牌子，我们500种，他们600种。而健之佳目前还没听说采取动作。”一心堂刘部长对记者说。
, 百拇医药
然而，福林堂连锁药店副总经理王兵在接受记者采访时否认他们应战一心堂降价：“我们是在做会员回馈活动，把相应商品优惠给会员顾客，确实有600个品种，但既有保健品，也有药品及相关商品，保健品不是很多。我们的活动跟一心堂的降价无关。”
王兵认为，一心堂的降价举措对他们不会有什么影响：“大家都互相了解，价格有高有低，也许你的这种保健品价格比我低，但其他的保健品价格可能就比我高。总的来说各个药店保健品的价格其实差不了多少。” 他介绍，福林堂有保健品、药品、饮片以及药材，他们想把地道药材这方面做大。与一心堂看好保健品的高利润率不同，他认为目前保健品的毛利率并不是很高，特别是畅销的一些保健品都利润不高，有的甚至平进平出。
健之佳连锁药店是一心堂在昆明保健品市场上的另一个重要竞争对手，据了解，目前，健之佳经营的保健品有800多种，保健品销售占总体销售的比例维持在18%左右。不过健之佳对一心堂此次降价行动仍未采取任何行动。健之佳市场总监李东从另一方面表示了对一心堂降价行为的否定：“我们不会应战。我们认为，购买保健品的人群属于中高端人群，这一人群对价格不那么敏感。重要的是我们要在服务的专业水平上努力。”
, 百拇医药
“非正常降价”负面影响更大？
尽管一心堂表示降价举措已看出效果，但业内人士却普遍认为，保健品如此大规模、长时间的降价对提高销售比例不会有很好的效果。
擅长保健品营销策划的南派营销团队首席架构师范恒星向记者介绍，和其他一些产品一样，保健品降价也有两种方式，一种是正常的降价活动，比如像一些超市搞的一些促销性降价，目的是为了活跃市场，一般都分期限，时间都很短；另一种是非正常降价，即打价格战。这两种降价方式很容易辨别。他认为，从一心堂的降价措施来看，持续长达半年的时间，而且品种这么多，应该是属于非正常降价，就药店的保健品经营这块来说，目前这种做法在零售药店尚不多见。
“这种非正常降价从根本上说不是好的办法，对企业品牌和形象有损害，还会给同行造成不利影响，负面效果至少超过50%。”范恒星对此表现出担忧。他认为，这样的活动对药店自身来说也不会有很好的效果，现在很多企业的保健品营销手段欠妥，药店终端也变局频频，很难说保健品的利润对药店销售额的重要性有多大，“有的药店原来保健品多，现在却想把药店变成以药品为主；有的药店想变成专科药店，变数太多，各地也都不一样。”
, http://www.100md.com
“而且，保健品销售的好坏根源在于老百姓的保健意识，如果老百姓保健意识比较弱，那么，你降价也只是不痛不痒。因为在这种情况下，价格并不是消费者考虑的主要问题，单单通过全面降价，绝对不会一下子有更多人去买。”范恒星说，“同时，保健品购买人群相对固定，有一些人只是在特别需要的时候会买保健品，比如需要补血、补钙时，尽管你全面降价，但其他店可能会实行正常的促销性降价措施，比如这周补血的保健品降价，下周补钙的保健品降价等。”
昆明某连锁药店负责人也不赞同一心堂的做法，据他介绍，昆明以前有一段时间搞过类似活动，如对深海鱼油这样的保健品大降价，但没有起到很好的效果。他认为，降价必须有一个合理的水平，如果很多保健品都降价很厉害，反而会打击消费者的信心，消费者觉得你平时的价格水分太大。此外降价对供应商也是个打击。
但鸿翔对这些风险似乎也早已考虑到，在计划中长达半年的这篇保健品降价大文章中，还包括策划中的一系列配套活动，如“昆明人亚健康状态大调查”和“美丽妈妈选美大赛”等，以培育市民的保健意识。
医药经济报2006年 药店周刊第26期, 百拇医药(张永超)
“我们开展这次降价行动的目的，一是看好保健品较高的利润率，希望提升保健品在一心堂门店销售额中的比重，二是开展保健品常识普及。”鸿翔集团常务副总裁赵飚介绍说。
在人们对药品平价已经“审美疲劳”的时候，一心堂做出的这篇保健品降价大文章引发了当地零售药店及业界人士的广泛关注。但质疑者甚众，对于保健品是否利润更高、大规模降价是否有利于提升其在门店的销售比例，以及可能产生的负面影响等，很多人表示风险较大，并不看好。有业界营销专家还指出，如此大规模、长时间的保健品降价在业界尚不多见，可以说是一种“非正常降价”。
看好保健品高利润率
, 百拇医药
有关统计显示，目前，昆明市场通过正规渠道常年销售的保健品在2000～3000种之间，年销售额超过1亿元，毛利率达到了30%，显然比药品的毛利率高得多。
作为昆明市最有影响力的药品零售连锁企业，一心堂近年加强了保健品的销售。2005年，鸿翔启动了药妆店改造，目前已有近60个一心堂门店改造成了药妆店，进行药妆店改造的一个重要原因就是保健品(含化妆品)的高利润率。
目前，保健品在一心堂的销售总额中所占比重平均在15%左右，鸿翔希望将这个比例提高到20%左右。而此次推出500种保健品全面降价，正是为了实现这一目标。
一心堂企划部刘部长在接受记者采访时介绍，一心堂不只是在药妆店，所有门店都有保健品销售，品种一般占药店产品的10%。此次降价的保健品包括由其做云南总代理的100多种保健品，降价幅度平均在15%左右，主要是在昆明市区的门店进行。“而且，一心堂此次降价行动将持续到今年底，因为从现在开始到年底，正是保健品年度销售逐步进入旺季的时间。降价活动之后，纳入本次降价范畴的许多保健品品种还将一直维持在下降后的价位。”
, 百拇医药
由于鸿翔一心堂曾在2004年掀起过一场波及云南全省的药品价格战，昆明同行认为鸿翔此次保健品全面降价也有打价格战的意图。不过赵飚否认了这一看法：“我们的主要意图不是挑起价格战。我们不希望对同行造成太大的冲击，主张与同业和谐相处。”赵飚介绍，他们此次降价还有另外一个重要目的：强化一心堂“永远低价”的观念，“目前，消费者对一心堂药品低价有普遍的认同，而这次保健品降价，是要让消费者认知一心堂不仅药价低，而且保健品价格也低，从而在消费者心中强化一心堂‘永远低价’的核心价值观。”
一心堂推出保健品全面降价至今已有一周多，目前销售额方面有何变化呢？刘部长表示，销售额有所提升，至于具体数字，还在进一步统计之中。
竞争对手不看好保健品大降价
尽管鸿翔负责人否认打价格战的意图，但他们对竞争对手的反应也一直很关注，在他们看来，这次降价活动还是引起了同行的注意，“据我了解，福林堂已经有动作，他们也打出了全面降价的牌子，我们500种，他们600种。而健之佳目前还没听说采取动作。”一心堂刘部长对记者说。
, 百拇医药
然而，福林堂连锁药店副总经理王兵在接受记者采访时否认他们应战一心堂降价：“我们是在做会员回馈活动，把相应商品优惠给会员顾客，确实有600个品种，但既有保健品，也有药品及相关商品，保健品不是很多。我们的活动跟一心堂的降价无关。”
王兵认为，一心堂的降价举措对他们不会有什么影响：“大家都互相了解，价格有高有低，也许你的这种保健品价格比我低，但其他的保健品价格可能就比我高。总的来说各个药店保健品的价格其实差不了多少。” 他介绍，福林堂有保健品、药品、饮片以及药材，他们想把地道药材这方面做大。与一心堂看好保健品的高利润率不同，他认为目前保健品的毛利率并不是很高，特别是畅销的一些保健品都利润不高，有的甚至平进平出。
健之佳连锁药店是一心堂在昆明保健品市场上的另一个重要竞争对手，据了解，目前，健之佳经营的保健品有800多种，保健品销售占总体销售的比例维持在18%左右。不过健之佳对一心堂此次降价行动仍未采取任何行动。健之佳市场总监李东从另一方面表示了对一心堂降价行为的否定：“我们不会应战。我们认为，购买保健品的人群属于中高端人群，这一人群对价格不那么敏感。重要的是我们要在服务的专业水平上努力。”
, 百拇医药
“非正常降价”负面影响更大？
尽管一心堂表示降价举措已看出效果，但业内人士却普遍认为，保健品如此大规模、长时间的降价对提高销售比例不会有很好的效果。
擅长保健品营销策划的南派营销团队首席架构师范恒星向记者介绍，和其他一些产品一样，保健品降价也有两种方式，一种是正常的降价活动，比如像一些超市搞的一些促销性降价，目的是为了活跃市场，一般都分期限，时间都很短；另一种是非正常降价，即打价格战。这两种降价方式很容易辨别。他认为，从一心堂的降价措施来看，持续长达半年的时间，而且品种这么多，应该是属于非正常降价，就药店的保健品经营这块来说，目前这种做法在零售药店尚不多见。
“这种非正常降价从根本上说不是好的办法，对企业品牌和形象有损害，还会给同行造成不利影响，负面效果至少超过50%。”范恒星对此表现出担忧。他认为，这样的活动对药店自身来说也不会有很好的效果，现在很多企业的保健品营销手段欠妥，药店终端也变局频频，很难说保健品的利润对药店销售额的重要性有多大，“有的药店原来保健品多，现在却想把药店变成以药品为主；有的药店想变成专科药店，变数太多，各地也都不一样。”
, http://www.100md.com
“而且，保健品销售的好坏根源在于老百姓的保健意识，如果老百姓保健意识比较弱，那么，你降价也只是不痛不痒。因为在这种情况下，价格并不是消费者考虑的主要问题，单单通过全面降价，绝对不会一下子有更多人去买。”范恒星说，“同时，保健品购买人群相对固定，有一些人只是在特别需要的时候会买保健品，比如需要补血、补钙时，尽管你全面降价，但其他店可能会实行正常的促销性降价措施，比如这周补血的保健品降价，下周补钙的保健品降价等。”
昆明某连锁药店负责人也不赞同一心堂的做法，据他介绍，昆明以前有一段时间搞过类似活动，如对深海鱼油这样的保健品大降价，但没有起到很好的效果。他认为，降价必须有一个合理的水平，如果很多保健品都降价很厉害，反而会打击消费者的信心，消费者觉得你平时的价格水分太大。此外降价对供应商也是个打击。
但鸿翔对这些风险似乎也早已考虑到，在计划中长达半年的这篇保健品降价大文章中，还包括策划中的一系列配套活动，如“昆明人亚健康状态大调查”和“美丽妈妈选美大赛”等，以培育市民的保健意识。
医药经济报2006年 药店周刊第26期, 百拇医药(张永超)