“氧”概念突围面膜市场
近年来，面膜市场已发展成为一个成熟的、稳定增长的市场，新品牌不断出现并快速崛起，知名品牌和实力企业的不断加入激化了竞争。在众多产品中，有卖传统中药概念的，有以香熏精油和穴位渗透作为产品概念支撑点的，有宣传纯萃养颜新法的，有大打藏域特色卖功效的，有卖天然活菌酵母、左旋C的，也有靠企业原有品牌拉动的。今年初，以“注氧理疗”为核心概念的美加氧贴膜(以下简称“美加”)横空出世，主打氧疗技术和海藻营养吸收相结合的机理诉求，并选择了在有“医药保健品、化妆品大本营”之称的呼和浩特市启动“破冰之旅”，居然迅速开启了市场，在45天内投入产出比达1∶1.2，算得上是一个小小的奇迹了。仔细研究美加的营销法则，对中小企业探索概念行销、策略入市的营销方式具有借鉴意义。
研究消费心理，寻找市场机会
综观当前的面膜市场，产品成分是一个很重要的竞争因素，也是竞品之间大张旗鼓宣传的主要差异点。通过分析，不难发现面膜市场具有如下特点——
, 百拇医药
面膜市场份额大，竞争激烈；
全国性品牌尚未出现，近两年来广告品种少；
各产品差异性不明显，都是面膜，概念没有突破性；
依赖终端导购，渠道之争激烈，价格竞争白热化；
消费者相信品牌，一些品牌靠口碑传播，拥有一部分固定的消费者。
有鉴于此，对于新品来说，就不能扎堆在面贴膜里作惟成分论，要跳出面膜做面膜，创造新的品类概念。在此基础上，美加的操盘手通过进一步的女性消费者访谈，发现了面膜市场的机会——
面贴膜是习惯性日常护肤品，可以经常消费；
不同年龄段的人都可用面贴膜，具广普性、便利性；
, 百拇医药
消费者对成分、机理很关注，也是选购的重要因素；
希望快速解决面子问题，期望值较高，有的甚至是皮肤“急救疗法”；
认为方便、舒适，自助式体验，有消费乐趣；
有自己的偏好，喜欢自己的感觉，好东西会与亲友分享；
愿意接受新鲜概念与事物，如果确实感觉好，一般会大胆尝试。
把握消费需求，提炼策略要点
市场机会是大家的，谁能及时、准确地把握，谁就能占领市场。美加的操盘手自然深谙其中奥妙，因而首先有针对性地找出了产品市场推广、营销传播中需要解决的6个方面的问题——
不知道：美加是谁？新品入市，知名度几乎为零，因此首先需要解决消费者的认知问题。
, 百拇医药
不清楚：美加能干什么？同类竞品太多，肯定有必要告之产品的基本元素，传播产品的差异点、成分功能以及针对哪些人群。
不信任：效果到底如何？广告说得这么好，真的还是假的？到底能不能解决肌肤问题？也就是说产品要解决消费者信任问题。
不喜欢：凭什么让消费者感兴趣？又是面膜，没有什么大区别嘛!美加有哪些特别之处？有何优点？凭什么要选美加？
不够钱：一片小小的面贴膜，凭什么卖得这么贵？这钱花得到底值不值？有尝试风险。
不需要：不对症!不是我用的吧？我需要用面膜吗？我的肌肤很好啊，不像你说的那样糟糕，用化妆品、做美容不也挺好吗？
针对上述6个“不”字，美加很有必要创造一个概念，要突出产品的概念优势、成分优势、功效优势，和同类产品形成强力区隔，提供权威、全面、专业的肌肤问题解决方案，塑造独一无二的品牌形象；同时还必须围绕需求问题，从症状、生活习惯、经济利益等多个角度出发，全方位、立体式地调动人们选择美加解决面子问题的急迫感；阐述科学道理，进行深度说服，让目标消费者明明白白感受美加能解决自己的肌肤问题，心甘情愿地消费；另外，还可适时进行必要恐吓，营造紧张气氛，从氛围上造势促动消费。
, http://www.100md.com
根据这一思路，美加进一步提炼出了策略要点：打响知名度；创建差异点；树立信任度；给你真感觉；形成好口碑。
跳出面膜市场，创造概念差异
要跳出面膜市场做面膜，首先是概念上要从原有产品中跳出来。“注氧理疗” 作为产品营销中的核心概念，首先宣称“美加不是面贴膜，美加是氧贴膜”，这就明显区分于其他所有的面贴膜了，站在面贴膜的肩上，与面贴膜拉开了距离。如此新创品类概念，形成新的占位，主要是基于以下原因——
从医学角度分析，肌肤问题的主要原因是细胞缺氧。细胞缺氧会导致新陈代谢减慢，养分供给不足，代谢物难以排出，黑色素生成加速，导致肌肤出现系列问题。
从消费趋势分析，氧疗概念正在中国成为流行趋势，如氧立得、水氧吧等产品的兴起，以及有氧运动的流行，无不在提醒：氧疗时代开始进入大众消费的视野。
, 百拇医药
从消费者常识分析，氧气是人们赖以生存的物质，鱼缸里的金鱼缺氧会翻肚子，大脑缺氧会窒息，皮肤缺氧会变质。
从竞争格局分析，氧疗是个新概念，可以有效区隔同类竞品，为产品建立独特的差异点。
借道“氧气美女”，深度演绎时尚
有了概念，还需要一个能有效传播的载体。众所周知，韩剧《大长今》中的主角李英爱拥有雕像般的侧面，吹弹得破的皮肤，晶莹透澈的眼睛……因而赢得了“氧气美女”的美称。人们称李英爱是“氧气一般的美女”，主要也是倾慕她的肌肤细胞拥有充足的氧分，好像皮肤表皮不会氧化变老似的。这与“注氧理疗”所宣扬的机理几乎是一致的。就这样，“氧气美女” 李英爱水到渠成般成为了美加产品概念的天然载体。
在现实生活中，越来越多的女性因年龄增长、生活不规律、膳食不合理、大量使用化妆品以及电脑辐射等影响，导致肌肤粗糙、脸色晦暗无光、色斑增多，有的甚至出现脸部红肿病变。对于有这些现象的女性，给皮肤注氧，改善肤质、肤态、肤色迫在眉睫。因此，美加以改善问题皮肤为突破口，首先宣传皮肤缺氧的危害，意欲使“肌肤注氧”渐渐成为这个群体的一种共识，然后再成为一种习惯，最后再成为都市女性的时尚。据此，美加将目标人群定位为：女性，年龄在25～45岁之间，有稳定的收入，追求时尚、年轻、美丽。总而言之，所有使用面贴膜的群体就是美加的目标对象。
, 百拇医药
软文传播先行，电视广告拉动
在广告创意方面，主要把握一个“氧”字：氧可活化肌肤细胞，解决女性的面子问题。广告语也从“氧”入手：“美加氧贴膜，‘氧活’你的脸。”生动、贴切，与众不同。
软文是美加快速启动市场的法宝之一。软文紧密围绕产品策略和“氧”概念，把“美加氧贴膜，‘氧活’女人脸”说深说透，让人信服，从理性、感性等多个角度进行阐述，分多种类型，把美加的时尚韵味展示得淋漓尽致。如针对症状的有“六种面子问题，一种‘氧活’方案”、“氧活你的脸，全效解决6种问题肌肤”；针对机理的有“不要在脸上乱贴钱”、“吸氧，激活女人老化的肌肤”、“用美加，做氧气女人”；针对季节的有“专家提醒春季警防皮肤过敏”、“缺水、曝晒、烦躁，女人夏天怎么过？”、“夏日炎炎，水润肌肤‘氧’出来”；针对消费人群的有“三类女性肌肤急需吸氧”、“再忙，也要给脸吸氧”、“航空机舱惊现‘氧气美女’”；针对效果体验的有“老公，快来摸摸我的脸”、“有了氧，我的肌肤白嫩如水”、“美加氧贴膜，一天一天嫩起来”等。软文帮助美加迅速深度传播产品差异化，提升了美加的品牌个性。
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电视广告是美加传播产品核心理念的主要工具。由于报媒传播在呼和浩特市不占优势，如果广告传播重点放在报媒上的话，广告到达率必然有限。而且，从大多数女性喜欢电视胜过喜欢报纸的现实，电视广告必然是美加启动市场的有力武器。美加电视广告总时长为15分钟，以做节目的形式贯穿始终，将产品概念、核心机理有机融合，形式轻松、幽默，减少了广告嫌疑，避免了直销片风格，能给消费者新鲜感，又不乏权威性。同时，还可以根据不同区域的市场需要和时段要求将广告片剪辑成5分钟、2分钟、30秒等多个组合版本，不仅能满足样板市场的需要，还能为以后全国更多的区域市场服务。
事件行销促进，提升市场销量
产品上市一个月后，美加的传播推广以高空结合地面的形式拉开了序幕。在实施高空广告拉动策略的同时，以体验营销的方式深度开发市场。上市初期的“氧气美女总动员”美容知识讲座、“寻找‘氧气美女’”促销活动以及“氧气美女PK新丝路超级名模”时尚美丽竞赛等“美加激情三步曲”的概念主题活动，环环相扣，逐步深入，充分展示了产品的独特之处。通过这些活动，呼市的主要销售点到处可见美加的形象展示，重点区域都有美加的时尚缩影。在一些时尚女性聚集的地方，“肌肤注氧理疗、氧气美女、氧贴膜”甚至成为了大家经常交谈的话题。所有这些，无疑对市场销售起到了较大的促进作用。
医药经济报2006年 第80期, 百拇医药(桑迪 张继明)
研究消费心理，寻找市场机会
综观当前的面膜市场，产品成分是一个很重要的竞争因素，也是竞品之间大张旗鼓宣传的主要差异点。通过分析，不难发现面膜市场具有如下特点——
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面膜市场份额大，竞争激烈；
全国性品牌尚未出现，近两年来广告品种少；
各产品差异性不明显，都是面膜，概念没有突破性；
依赖终端导购，渠道之争激烈，价格竞争白热化；
消费者相信品牌，一些品牌靠口碑传播，拥有一部分固定的消费者。
有鉴于此，对于新品来说，就不能扎堆在面贴膜里作惟成分论，要跳出面膜做面膜，创造新的品类概念。在此基础上，美加的操盘手通过进一步的女性消费者访谈，发现了面膜市场的机会——
面贴膜是习惯性日常护肤品，可以经常消费；
不同年龄段的人都可用面贴膜，具广普性、便利性；
, 百拇医药
消费者对成分、机理很关注，也是选购的重要因素；
希望快速解决面子问题，期望值较高，有的甚至是皮肤“急救疗法”；
认为方便、舒适，自助式体验，有消费乐趣；
有自己的偏好，喜欢自己的感觉，好东西会与亲友分享；
愿意接受新鲜概念与事物，如果确实感觉好，一般会大胆尝试。
把握消费需求，提炼策略要点
市场机会是大家的，谁能及时、准确地把握，谁就能占领市场。美加的操盘手自然深谙其中奥妙，因而首先有针对性地找出了产品市场推广、营销传播中需要解决的6个方面的问题——
不知道：美加是谁？新品入市，知名度几乎为零，因此首先需要解决消费者的认知问题。
, 百拇医药
不清楚：美加能干什么？同类竞品太多，肯定有必要告之产品的基本元素，传播产品的差异点、成分功能以及针对哪些人群。
不信任：效果到底如何？广告说得这么好，真的还是假的？到底能不能解决肌肤问题？也就是说产品要解决消费者信任问题。
不喜欢：凭什么让消费者感兴趣？又是面膜，没有什么大区别嘛!美加有哪些特别之处？有何优点？凭什么要选美加？
不够钱：一片小小的面贴膜，凭什么卖得这么贵？这钱花得到底值不值？有尝试风险。
不需要：不对症!不是我用的吧？我需要用面膜吗？我的肌肤很好啊，不像你说的那样糟糕，用化妆品、做美容不也挺好吗？
针对上述6个“不”字，美加很有必要创造一个概念，要突出产品的概念优势、成分优势、功效优势，和同类产品形成强力区隔，提供权威、全面、专业的肌肤问题解决方案，塑造独一无二的品牌形象；同时还必须围绕需求问题，从症状、生活习惯、经济利益等多个角度出发，全方位、立体式地调动人们选择美加解决面子问题的急迫感；阐述科学道理，进行深度说服，让目标消费者明明白白感受美加能解决自己的肌肤问题，心甘情愿地消费；另外，还可适时进行必要恐吓，营造紧张气氛，从氛围上造势促动消费。
, http://www.100md.com
根据这一思路，美加进一步提炼出了策略要点：打响知名度；创建差异点；树立信任度；给你真感觉；形成好口碑。
跳出面膜市场，创造概念差异
要跳出面膜市场做面膜，首先是概念上要从原有产品中跳出来。“注氧理疗” 作为产品营销中的核心概念，首先宣称“美加不是面贴膜，美加是氧贴膜”，这就明显区分于其他所有的面贴膜了，站在面贴膜的肩上，与面贴膜拉开了距离。如此新创品类概念，形成新的占位，主要是基于以下原因——
从医学角度分析，肌肤问题的主要原因是细胞缺氧。细胞缺氧会导致新陈代谢减慢，养分供给不足，代谢物难以排出，黑色素生成加速，导致肌肤出现系列问题。
从消费趋势分析，氧疗概念正在中国成为流行趋势，如氧立得、水氧吧等产品的兴起，以及有氧运动的流行，无不在提醒：氧疗时代开始进入大众消费的视野。
, 百拇医药
从消费者常识分析，氧气是人们赖以生存的物质，鱼缸里的金鱼缺氧会翻肚子，大脑缺氧会窒息，皮肤缺氧会变质。
从竞争格局分析，氧疗是个新概念，可以有效区隔同类竞品，为产品建立独特的差异点。
借道“氧气美女”，深度演绎时尚
有了概念，还需要一个能有效传播的载体。众所周知，韩剧《大长今》中的主角李英爱拥有雕像般的侧面，吹弹得破的皮肤，晶莹透澈的眼睛……因而赢得了“氧气美女”的美称。人们称李英爱是“氧气一般的美女”，主要也是倾慕她的肌肤细胞拥有充足的氧分，好像皮肤表皮不会氧化变老似的。这与“注氧理疗”所宣扬的机理几乎是一致的。就这样，“氧气美女” 李英爱水到渠成般成为了美加产品概念的天然载体。
在现实生活中，越来越多的女性因年龄增长、生活不规律、膳食不合理、大量使用化妆品以及电脑辐射等影响，导致肌肤粗糙、脸色晦暗无光、色斑增多，有的甚至出现脸部红肿病变。对于有这些现象的女性，给皮肤注氧，改善肤质、肤态、肤色迫在眉睫。因此，美加以改善问题皮肤为突破口，首先宣传皮肤缺氧的危害，意欲使“肌肤注氧”渐渐成为这个群体的一种共识，然后再成为一种习惯，最后再成为都市女性的时尚。据此，美加将目标人群定位为：女性，年龄在25～45岁之间，有稳定的收入，追求时尚、年轻、美丽。总而言之，所有使用面贴膜的群体就是美加的目标对象。
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软文传播先行，电视广告拉动
在广告创意方面，主要把握一个“氧”字：氧可活化肌肤细胞，解决女性的面子问题。广告语也从“氧”入手：“美加氧贴膜，‘氧活’你的脸。”生动、贴切，与众不同。
软文是美加快速启动市场的法宝之一。软文紧密围绕产品策略和“氧”概念，把“美加氧贴膜，‘氧活’女人脸”说深说透，让人信服，从理性、感性等多个角度进行阐述，分多种类型，把美加的时尚韵味展示得淋漓尽致。如针对症状的有“六种面子问题，一种‘氧活’方案”、“氧活你的脸，全效解决6种问题肌肤”；针对机理的有“不要在脸上乱贴钱”、“吸氧，激活女人老化的肌肤”、“用美加，做氧气女人”；针对季节的有“专家提醒春季警防皮肤过敏”、“缺水、曝晒、烦躁，女人夏天怎么过？”、“夏日炎炎，水润肌肤‘氧’出来”；针对消费人群的有“三类女性肌肤急需吸氧”、“再忙，也要给脸吸氧”、“航空机舱惊现‘氧气美女’”；针对效果体验的有“老公，快来摸摸我的脸”、“有了氧，我的肌肤白嫩如水”、“美加氧贴膜，一天一天嫩起来”等。软文帮助美加迅速深度传播产品差异化，提升了美加的品牌个性。
, 百拇医药
电视广告是美加传播产品核心理念的主要工具。由于报媒传播在呼和浩特市不占优势，如果广告传播重点放在报媒上的话，广告到达率必然有限。而且，从大多数女性喜欢电视胜过喜欢报纸的现实，电视广告必然是美加启动市场的有力武器。美加电视广告总时长为15分钟，以做节目的形式贯穿始终，将产品概念、核心机理有机融合，形式轻松、幽默，减少了广告嫌疑，避免了直销片风格，能给消费者新鲜感，又不乏权威性。同时，还可以根据不同区域的市场需要和时段要求将广告片剪辑成5分钟、2分钟、30秒等多个组合版本，不仅能满足样板市场的需要，还能为以后全国更多的区域市场服务。
事件行销促进，提升市场销量
产品上市一个月后，美加的传播推广以高空结合地面的形式拉开了序幕。在实施高空广告拉动策略的同时，以体验营销的方式深度开发市场。上市初期的“氧气美女总动员”美容知识讲座、“寻找‘氧气美女’”促销活动以及“氧气美女PK新丝路超级名模”时尚美丽竞赛等“美加激情三步曲”的概念主题活动，环环相扣，逐步深入，充分展示了产品的独特之处。通过这些活动，呼市的主要销售点到处可见美加的形象展示，重点区域都有美加的时尚缩影。在一些时尚女性聚集的地方，“肌肤注氧理疗、氧气美女、氧贴膜”甚至成为了大家经常交谈的话题。所有这些，无疑对市场销售起到了较大的促进作用。
医药经济报2006年 第80期, 百拇医药(桑迪 张继明)