“双跨”产品的OTC策略
由于“双跨”产品在医院有一定销量，并且全国大部分城市都有铺货，再做样板市场已毫无意义。同时，在被转化为OTC后，很多同类产品也在磨刀霍霍。因此，此时应选择重点市场快速入市、快速铺货，使自己的品牌先入为主，即以“武火”煮沸市场；然后，再用“文火”慢煮，精耕细作，巩固市场占有率。这就是所谓的“煎药法则”。
近年来，随着处方药营销环境的变化，以及我国OTC市场巨大潜力的诱惑，促使部分从事处方药生产的企业，逐步转向OTC领域，致使一些具有OTC市场运作潜质的产品，在营销的层面同时取得了OTC和处方药的双重身份，脚踏医院和药店两个市场，双向掘金。这就是所谓的“双跨”产品。
其实，对于以处方药为主的制药企业，进军OTC市场具有不可比拟的优势。非处方药管理法规规定，新药在上市两年后才可申请转换评价为非处方药。这就注定了非处方药要经过处方药的推广过程。而部分处方药在经过多年的医院推广后，它的安全性和疗效得到了大量临床数据的充分证明，走过了医生对产品认知的阶段，从而降低了非处方药市场的风险，也为进入OTC市场提供了必要的资金支持。
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然而，对于刚刚涉足OTC市场运作的“双跨”产品，在面对转型所带来的欣喜的同时，应如何处理好产品运作的关键环节？对于意欲进军“双跨”产品领域的企业，又该如何操作？
谋定而后动，转化前的准备工作
选择优势品种向OTC转变
以处方药为主的制药企业，应根据自身优势，并结合自身产品的特点、目标市场的竞争情况、患者在进行自我药疗过程中的需求变化等因素选择品种。那些既能满足市场较大需求、又能快速起效，并且消费者可以自己判断疗效、安全性好的产品，具有很好的OTC市场开发前景。如解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等，是处方药向OTC转换评价的主导品种。
在转换评价过程中，如果同一产品按照适应症、用法用量或剂型与给药途径的不同，既可像处方药一样进医院，又可像非处方药一样进药店，就应该采取“双跨”策略，让该产品同时占有医院和零售两个市场，相互促进。
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把握最佳时期进入OTC市场
一个产品的生命周期一般被分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。处方药向OTC转换的最佳时间应是产品的成熟末期。在这一时期，产品通过临床推广建立了很高的消费者认知度，获得了丰厚的销售利润。此时如果及时转换评价为OTC，不仅可以开辟新的销售领域，还可以使产品的生命周期大大延长。如阿斯利康公司的主打产品洛赛克(奥美拉唑)，2004年11月在我国的专利保护期结束后，引发了一股国内企业争相仿制的热潮。据悉，2003年至今年5月27日，国家已接受了220个申请号，仿制企业之多出乎意料。为此，阿斯利康也积极探求对策：开发片剂、针剂等新剂型完善产品线；另一方面，全力开拓OTC市场，以拓宽产品的销售渠道，延长产品的生命周期。
此外，当处方药销售增长乏力时，也是向OTC转型的良好时机。如勃林格殷格翰的主力产品沐舒坦本是祛痰类处方药领域的领导品牌，在医院同类产品中的市场份额超过40%，处于绝对领先地位。但其2005年在我国的销售额仅为8000万元人民币。为了拓展销售渠道，寻找新的增长点，勃林格殷格翰决意进军OTC市场，希望成为祛痰止咳类第一OTC西药品牌。
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在申请转换时做好临床评价
一个处方药的成功转换必须具备如下条件：临床上得到普遍使用、疗效确切、安全性高、专家认可、主要适应症有终极判断指标、价格合理等。因此，企业在申请转化时，必须做好产品上市后的临床再评价工作，比如产品的META分析，这样更容易赢得评价专家的信任。这对处方药转化为OTC用药将会起到事半功倍的效果。
运筹帷幄，把握四个关键点
产品定位
在确定产品定位时，不可能将药品的所有适应症都一网打尽，应尽量定位于优势疾病领域。优势疾病领域的首要标准是市场容量大。而一个疾病领域市场容量的大小，往往由3方面的因素决定：一是患病人群多，如疼痛；二是服药周期长，如肥胖、高血压、糖尿病等慢性疾病；三是反复发作，如感冒、脚气。
优势疾病领域的另一个标准是患者自我药疗意识强。一般情况下，疾病轻、症状明显，往往容易被患者自我判断，如拉肚子、消化不良等。
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此外，产品疗效是否明显，也是决定产品定位的关键。如果产品在治疗某种疾病时，药品疗效不明确，不易被用药者亲身感知，即使该疾病具有市场容量大、患者自药疗意识强的特性，也不宜将产品定位于此。
广告策略
在OTC上市初期，应选择重点市场，选择合适的媒介传播组合对目标人群进行宣传。所谓的重点市场，是指经济比较发达、自我药疗环境较好、医院渠道销售相对良好的城市。
在广告内容方面，应以症状诉求、功能诉求为主进行强化宣传。在OTC领域，以症状诉求成功的事例并不鲜见。因为症状是最容易被患者感知的疾病表现，因而更容易获得患者的认同。如前列康的诉求为“尿急、尿频、尿痛，前列腺有问题就用前列康”；斯达舒的诉求为“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒胶囊”；江中健胃消食片的诉求为“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。另外，功能诉求也容易被患者认同，如达克宁的“杀菌治脚气，请用达克宁”，通俗易懂，患者一目了然。整理分析吗丁啉的广告历史资料，不难看出吗丁啉的推广过程也是功能诉求和症状诉求不断转化的过程——1990年代以“消化不良药物”的身份出售，广告诉求“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”等四大症状，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；2001年，为了进一步扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”。
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此外，广告的概念定位和语言使用一定要准确、通俗，最好口语化。据了解，白加黑曾做过一项调查，其广告语知晓率最高的是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡得香”，而“治疗感冒，黑白分明”，虽然简洁，但知晓率很低。由是观之，阿斯利康的“双跨”产品洛赛克的广告语定位为“控酸到位，健康归胃”，语言还不够通俗。
渠道策略
在OTC产品上市初期，强大的商业代理分销网络能使产品快速占领市场。因此，在上市之初，应选择在零售市场具有较高专业水准的批发商作为自己的一级批发商，同时选择大型的连锁药店作为一级零售商直接与其发生业务往来。这样，一方面对产品的快速入市能起到事半功倍的所用，另一方面也可直接掌控部分终端。值得注意的是，在选择一级批发商时，数量要尽可能少，比如一个省只选一个。同时，为了促进分销商之间的良性竞争，可以考虑将多个OTC产品分给不同的一级批发商来做。
除此之外，为了使医院和药店互不影响，可以考虑分别采取不同的包装规格或者产品形式，比如无糖型分销到医院，有糖型分销到零售市场；20毫克装的在医院销售，10毫克装的在零售市场销售等等。
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队伍组建
处方药转化为OTC后，还必须做的一件事就是组建新的推广队伍。由于渠道、利益分配和观念认识上的不同，加上营销策略与技巧的不同，要从原有的处方药销售组织中派生出OTC销售队伍是很困难的，所以最好的办法是重新委派人员，组建新的OTC营销队伍。队伍的组建应尽量本土化，因为他们对当地销售环境熟悉，处理人际关系相对容易。但这样的队伍往往对企业的忠诚度不高，流动性很大。因此，应加强培训，开展人文关怀，提供晋升机会，以留住优秀的基层人员，增加团队凝聚力。
在OTC队伍的组织架构方面，首先应选择合适人选出任OTC经理，负责OTC队伍建设和营销策略的制定和实施。其他处方药品即使在零售药店销售，也应继续由处方药队伍来操作。这样可以减少与医院销售之间的冲突，让OTC营销人员一心一意进行OTC铺货、促销和品牌建设。此外，这个队伍也应由商务代表和OTC代表组成。商务代表负责管理零售主渠道和控制进货价格，OTC代表负责药店铺货、陈列、促销和药店的档案建立等工作。
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运作“双跨”产品三原则
定位精准，卖点清晰
通常情况下，成熟的OTC药品应具有以下五大特征：疗效确切；无严重不良反应，偶尔发生不良反应时，停药症状即可消失；所定位的疾病，常见、轻微、症状明显，终极判断指标清楚；药品说明书及药品包装说明内容确切，易读懂和接受；价格定位相对便宜。
因此，在确定“双跨”产品的OTC定位时，不宜将所有适应症一网打尽。除了在评价时会调整并去除那些不符合OTC药品要求的适应症外，作为厂家，也要考虑患者对信息的接收习惯，选择容易快速切入的1～2个适应症，有的放矢，重点出击。例如布洛芬，作为处方药时，主要用于治疗类风湿性关节炎、脊柱炎、腱鞘炎等；而作为非处方药时，主要用于治疗头痛、肌肉痛、痛经等症。又如法莫替丁，作为处方药时，其适应症为胃及十二指肠溃疡、应激性溃疡、急性胃粘膜出血；而作为非处方药时，适应症为解除胃酸过多(烧心)。
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“武火煮沸，文火慢熬”
“双跨”产品的运作与新入市的OTC产品不同：新入市产品的做法是“从一枝独秀到全面开花”，即选择1～2个样板市场，做透做强，然后再向全国复制；而对于“双跨”产品来说，其运作方法则与之相反。由于“双跨”产品在医院有一定销量，并且全国大部分城市都有铺货，再做样板市场已毫无意义。同时，在被转化为OTC后，很多同类产品也在磨刀霍霍。因此，此时应选择重点市场快速入市、快速铺货，使自己的品牌先入为主，即以“武火”煮沸市场，然后，再用“文火”慢煮，精耕细作，巩固市场占有率。这就是所谓的“煎药法则”。
品牌拉，渠道(或终端)推，处方带
OTC运作的传统做法是品牌拉动和渠道(或终端)推动。但对于“双跨”产品来说，医生处方的带动作用也不可忽视。因为“双跨”产品在医院市场经营多年，做了大量的基础工作，营销网络已经相对健全，医生对该产品有一定的处方习惯。因此，大多外资、合资药企的OTC品牌，如西安杨森的吗丁啉、达克宁，中美史克的康泰克、芬必得等，从一开始就非常重视医院渠道的销售，通过处方销售来带动零售市场。再如强生的泰诺是1955年开发的，直到1960年前，一直在通过内科医生和药剂师推荐使用，1960年才开始向患者促销。调查表明，泰诺在药剂师和内科医生中的良好声誉赋予了公司明显的优势，2/3的泰诺使用者是经过医生的推荐而使用的。
医药经济报2006年 第88期, http://www.100md.com(张一涵)
近年来，随着处方药营销环境的变化，以及我国OTC市场巨大潜力的诱惑，促使部分从事处方药生产的企业，逐步转向OTC领域，致使一些具有OTC市场运作潜质的产品，在营销的层面同时取得了OTC和处方药的双重身份，脚踏医院和药店两个市场，双向掘金。这就是所谓的“双跨”产品。
其实，对于以处方药为主的制药企业，进军OTC市场具有不可比拟的优势。非处方药管理法规规定，新药在上市两年后才可申请转换评价为非处方药。这就注定了非处方药要经过处方药的推广过程。而部分处方药在经过多年的医院推广后，它的安全性和疗效得到了大量临床数据的充分证明，走过了医生对产品认知的阶段，从而降低了非处方药市场的风险，也为进入OTC市场提供了必要的资金支持。
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然而，对于刚刚涉足OTC市场运作的“双跨”产品，在面对转型所带来的欣喜的同时，应如何处理好产品运作的关键环节？对于意欲进军“双跨”产品领域的企业，又该如何操作？
谋定而后动，转化前的准备工作
选择优势品种向OTC转变
以处方药为主的制药企业，应根据自身优势，并结合自身产品的特点、目标市场的竞争情况、患者在进行自我药疗过程中的需求变化等因素选择品种。那些既能满足市场较大需求、又能快速起效，并且消费者可以自己判断疗效、安全性好的产品，具有很好的OTC市场开发前景。如解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等，是处方药向OTC转换评价的主导品种。
在转换评价过程中，如果同一产品按照适应症、用法用量或剂型与给药途径的不同，既可像处方药一样进医院，又可像非处方药一样进药店，就应该采取“双跨”策略，让该产品同时占有医院和零售两个市场，相互促进。
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把握最佳时期进入OTC市场
一个产品的生命周期一般被分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。处方药向OTC转换的最佳时间应是产品的成熟末期。在这一时期，产品通过临床推广建立了很高的消费者认知度，获得了丰厚的销售利润。此时如果及时转换评价为OTC，不仅可以开辟新的销售领域，还可以使产品的生命周期大大延长。如阿斯利康公司的主打产品洛赛克(奥美拉唑)，2004年11月在我国的专利保护期结束后，引发了一股国内企业争相仿制的热潮。据悉，2003年至今年5月27日，国家已接受了220个申请号，仿制企业之多出乎意料。为此，阿斯利康也积极探求对策：开发片剂、针剂等新剂型完善产品线；另一方面，全力开拓OTC市场，以拓宽产品的销售渠道，延长产品的生命周期。
此外，当处方药销售增长乏力时，也是向OTC转型的良好时机。如勃林格殷格翰的主力产品沐舒坦本是祛痰类处方药领域的领导品牌，在医院同类产品中的市场份额超过40%，处于绝对领先地位。但其2005年在我国的销售额仅为8000万元人民币。为了拓展销售渠道，寻找新的增长点，勃林格殷格翰决意进军OTC市场，希望成为祛痰止咳类第一OTC西药品牌。
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在申请转换时做好临床评价
一个处方药的成功转换必须具备如下条件：临床上得到普遍使用、疗效确切、安全性高、专家认可、主要适应症有终极判断指标、价格合理等。因此，企业在申请转化时，必须做好产品上市后的临床再评价工作，比如产品的META分析，这样更容易赢得评价专家的信任。这对处方药转化为OTC用药将会起到事半功倍的效果。
运筹帷幄，把握四个关键点
产品定位
在确定产品定位时，不可能将药品的所有适应症都一网打尽，应尽量定位于优势疾病领域。优势疾病领域的首要标准是市场容量大。而一个疾病领域市场容量的大小，往往由3方面的因素决定：一是患病人群多，如疼痛；二是服药周期长，如肥胖、高血压、糖尿病等慢性疾病；三是反复发作，如感冒、脚气。
优势疾病领域的另一个标准是患者自我药疗意识强。一般情况下，疾病轻、症状明显，往往容易被患者自我判断，如拉肚子、消化不良等。
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此外，产品疗效是否明显，也是决定产品定位的关键。如果产品在治疗某种疾病时，药品疗效不明确，不易被用药者亲身感知，即使该疾病具有市场容量大、患者自药疗意识强的特性，也不宜将产品定位于此。
广告策略
在OTC上市初期，应选择重点市场，选择合适的媒介传播组合对目标人群进行宣传。所谓的重点市场，是指经济比较发达、自我药疗环境较好、医院渠道销售相对良好的城市。
在广告内容方面，应以症状诉求、功能诉求为主进行强化宣传。在OTC领域，以症状诉求成功的事例并不鲜见。因为症状是最容易被患者感知的疾病表现，因而更容易获得患者的认同。如前列康的诉求为“尿急、尿频、尿痛，前列腺有问题就用前列康”；斯达舒的诉求为“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒胶囊”；江中健胃消食片的诉求为“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。另外，功能诉求也容易被患者认同，如达克宁的“杀菌治脚气，请用达克宁”，通俗易懂，患者一目了然。整理分析吗丁啉的广告历史资料，不难看出吗丁啉的推广过程也是功能诉求和症状诉求不断转化的过程——1990年代以“消化不良药物”的身份出售，广告诉求“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”等四大症状，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；2001年，为了进一步扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”。
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此外，广告的概念定位和语言使用一定要准确、通俗，最好口语化。据了解，白加黑曾做过一项调查，其广告语知晓率最高的是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡得香”，而“治疗感冒，黑白分明”，虽然简洁，但知晓率很低。由是观之，阿斯利康的“双跨”产品洛赛克的广告语定位为“控酸到位，健康归胃”，语言还不够通俗。
渠道策略
在OTC产品上市初期，强大的商业代理分销网络能使产品快速占领市场。因此，在上市之初，应选择在零售市场具有较高专业水准的批发商作为自己的一级批发商，同时选择大型的连锁药店作为一级零售商直接与其发生业务往来。这样，一方面对产品的快速入市能起到事半功倍的所用，另一方面也可直接掌控部分终端。值得注意的是，在选择一级批发商时，数量要尽可能少，比如一个省只选一个。同时，为了促进分销商之间的良性竞争，可以考虑将多个OTC产品分给不同的一级批发商来做。
除此之外，为了使医院和药店互不影响，可以考虑分别采取不同的包装规格或者产品形式，比如无糖型分销到医院，有糖型分销到零售市场；20毫克装的在医院销售，10毫克装的在零售市场销售等等。
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队伍组建
处方药转化为OTC后，还必须做的一件事就是组建新的推广队伍。由于渠道、利益分配和观念认识上的不同，加上营销策略与技巧的不同，要从原有的处方药销售组织中派生出OTC销售队伍是很困难的，所以最好的办法是重新委派人员，组建新的OTC营销队伍。队伍的组建应尽量本土化，因为他们对当地销售环境熟悉，处理人际关系相对容易。但这样的队伍往往对企业的忠诚度不高，流动性很大。因此，应加强培训，开展人文关怀，提供晋升机会，以留住优秀的基层人员，增加团队凝聚力。
在OTC队伍的组织架构方面，首先应选择合适人选出任OTC经理，负责OTC队伍建设和营销策略的制定和实施。其他处方药品即使在零售药店销售，也应继续由处方药队伍来操作。这样可以减少与医院销售之间的冲突，让OTC营销人员一心一意进行OTC铺货、促销和品牌建设。此外，这个队伍也应由商务代表和OTC代表组成。商务代表负责管理零售主渠道和控制进货价格，OTC代表负责药店铺货、陈列、促销和药店的档案建立等工作。
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运作“双跨”产品三原则
定位精准，卖点清晰
通常情况下，成熟的OTC药品应具有以下五大特征：疗效确切；无严重不良反应，偶尔发生不良反应时，停药症状即可消失；所定位的疾病，常见、轻微、症状明显，终极判断指标清楚；药品说明书及药品包装说明内容确切，易读懂和接受；价格定位相对便宜。
因此，在确定“双跨”产品的OTC定位时，不宜将所有适应症一网打尽。除了在评价时会调整并去除那些不符合OTC药品要求的适应症外，作为厂家，也要考虑患者对信息的接收习惯，选择容易快速切入的1～2个适应症，有的放矢，重点出击。例如布洛芬，作为处方药时，主要用于治疗类风湿性关节炎、脊柱炎、腱鞘炎等；而作为非处方药时，主要用于治疗头痛、肌肉痛、痛经等症。又如法莫替丁，作为处方药时，其适应症为胃及十二指肠溃疡、应激性溃疡、急性胃粘膜出血；而作为非处方药时，适应症为解除胃酸过多(烧心)。
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“武火煮沸，文火慢熬”
“双跨”产品的运作与新入市的OTC产品不同：新入市产品的做法是“从一枝独秀到全面开花”，即选择1～2个样板市场，做透做强，然后再向全国复制；而对于“双跨”产品来说，其运作方法则与之相反。由于“双跨”产品在医院有一定销量，并且全国大部分城市都有铺货，再做样板市场已毫无意义。同时，在被转化为OTC后，很多同类产品也在磨刀霍霍。因此，此时应选择重点市场快速入市、快速铺货，使自己的品牌先入为主，即以“武火”煮沸市场，然后，再用“文火”慢煮，精耕细作，巩固市场占有率。这就是所谓的“煎药法则”。
品牌拉，渠道(或终端)推，处方带
OTC运作的传统做法是品牌拉动和渠道(或终端)推动。但对于“双跨”产品来说，医生处方的带动作用也不可忽视。因为“双跨”产品在医院市场经营多年，做了大量的基础工作，营销网络已经相对健全，医生对该产品有一定的处方习惯。因此，大多外资、合资药企的OTC品牌，如西安杨森的吗丁啉、达克宁，中美史克的康泰克、芬必得等，从一开始就非常重视医院渠道的销售，通过处方销售来带动零售市场。再如强生的泰诺是1955年开发的，直到1960年前，一直在通过内科医生和药剂师推荐使用，1960年才开始向患者促销。调查表明，泰诺在药剂师和内科医生中的良好声誉赋予了公司明显的优势，2/3的泰诺使用者是经过医生的推荐而使用的。
医药经济报2006年 第88期, http://www.100md.com(张一涵)