保健品“禁播令”：失之桑榆 收之东隅
一名肥胖的女子在服用某减肥保健品后，奇迹般地像换了一个人，变得婀娜多姿——这是电视购物节目中经常出现的场景。而从8月1日起，这类节目被要求暂停播出。
国家广播电影电视总局、国家工商总局7月19日下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。通知指出，一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学地表示功效的断言，保证使用效果。这些问题损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。
这一“禁播令”对药店终端的保健品销售将产生什么影响，药店该如何应对呢？
对高知名度产品和不知名产品影响较小，对“问题广告”产品略有波及。
, 百拇医药
对药店保健品销售总体影响不大
长期以来，保健品几乎都与连篇累牍的广告联在一起，相当一部分产品宣传言过其实，此次“禁播令”就是针对这一顽疾断然采取的有效措施。
“禁播令”对药店的影响不能说没有，但不是很大。从药店经营的品种来看，只有部分品种是必须依靠广告支持才能销售得出去。一些品牌产品虽然暂停播出电视购物节目，但多年的广告宣传使得产品的知名度已经很高了，已形成品牌效应。在药店不用店员过多介绍，顾客一般都会点名购买；而那些还不出名的保健品，销售基本上要靠店员以专业知识来讲解、推荐，这一块销售额流失的可能性很小。而且这些不出名的普通保健品一般也不会拿钱去做广告，也就不在整治之列。
受到“禁播令”影响最大的应该是那些违反规定虚假宣传的保健品，没了广告支持，药店内这部分产品的销售略有下降是很正常的，但除了那些夸大、虚假宣传得十分离谱的产品，一般的品种不会有非常大的影响。因为毕竟违规的是产品广告，而不是产品本身有什么问题。只要是经国家相关部门严格审核并准许其流通上市、企业按相关正常质量标准生产出来的保健品，药店完全可以放心销售。只是需要店员对新通知下发后在消费者中间引起的误解多做解释，打消顾客认为“广告有问题，产品也一定有问题”的顾虑。
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重典之后是大治。相信经过联合整治，虚假宣传和违法广告会逐步绝迹，那时保健品的销售很可能会再创新高，这对药店来说更是利好。(郭胜利)
“禁播令”对保健品品牌塑造形成较大制约，迫使药店要在宣传、销售上另辟蹊径。
“药店宣传”重要性凸现
一直以来，品牌优势在保健品销售中都有着不容忽视的作用，保健品的市场开拓之路会因为某些宣传渠道的中断而步履维艰，顾客也难以通过电视购物这一宣传载体来获得保健品的供求信息，所以进药店消费的顾客受“媒体意志”的影响将会逐渐减轻，从而引起消费动力的转移：从广告引导转向自我主导，自我选择的主观性无形中增强。
在这一前提下，药店保健品的销售策略也应作出相应调整：突出药店的宣传效果。因为顾客选购时受电视媒体的影响将减弱，进药店后大多不会直奔主题地指定购买某一种产品，而是要进行一定的对比和选择，这就为药店进行保健品宣传提供了有利条件：药店可以充分利用自己的货位优势、海报优势和人力资源优势来促进保健品的销售。货位优势即将药店利润较大、市场反馈良好的主打保健品放在店内的醒目位置(出、入口等)，突出陈列效果，以引起顾客的注意，刺激消费；海报优势即药店根据宣传需要，将主打保健品印制成海报，发到进店顾客的手中，或者在药店的橱窗上张贴，便于有消费欲望的顾客发现；人力资源优势即由专门的店员或药师为顾客提供专业的保健品消费分析，帮助顾客寻找适合个体需要的保健品，以减少顾客消费的盲目性。
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同时，由于生产厂家投放给电视媒体的广告支出减少，那么药店就可以争取到厂家更多的终端支持，包括买赠活动和宣传资金注入等，对药店来说亦是一件好事。(飞雪)
店内店外多方位宣传
电视购物节目是目前国内保健品销售主要拉动力之一。“禁播令”一出，消费者对保健品的认知度和忠诚度必然又一次降低，从而直接影响药店保健品的销售。但电视购物广告毕竟不是宣传的惟一途径，药店还可采取下列营销方式进行保健品的宣传，积极化解因电视购物广告停播带来的负面影响。
首先，与厂家或代理商合作。药店可积极联系相关厂家或代理商，进行厂商联合，如药店可在店内选一明显位置，由厂家或代理商提供保健品的广告宣传片，药店每天定期播放。这样会对那些前来药店的顾客产生一定的视觉冲击效果，从而产生购买欲。但前提是药店应选择具有一定知名度和美誉度的品牌产品来进行宣传。同时，药店还可与保健品厂家或代理商合作，逢节假日或周末在药店举行优惠促销活动，如实行保健品买赠或免费试服活动，既吸引顾客的眼球，又可让顾客对保健品有较为直观的认识。
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其次，还可通过网络进行宣传。随着现代科学技术的发展，网络逐渐覆盖千家万户，上网查询商品信息和购物成为一种时尚，药店通过网络宣传保健品省时、省力，而且消费者足不出户便可以了解各种商品信息。网络宣传商品在不久的将来肯定会成为一种主要的宣传模式，受到越来越多的消费者和经营者的青睐。(赵迎春)
一些药店还发现，“禁播令”原来也是抢占别人市场“蛋糕”的大好机会。
药店保健品市场占有率将上升
“禁播令”涉及丰胸、减肥、增高等保健品的销售，显然对药店的保健品经营会带来一定的影响，这种影响有利有弊。
一是使药店保健品销售的市场占有率将上升。电视购物广告被暂停，其对消费者的影响力必然减弱，不可避免地会使部分有意通过电视购物渠道购买保健品的人，转而从药店购买自己所需的商品。二是虽然“禁播令”针对的是电视购物，但对药店保健品的销售“连累”是相当明显的。有的人会因对“禁播令”的误解，对药店保健品的销售心生反感，购买欲下降；有的人可能原先在药店购买和使用过相关产品，现在也随着“禁播令”的执行而暂停购买和使用。不过，总体上比较，对药店来说仍然是利大于弊，或者说可以变弊为利。
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面对“禁播令”，药店不能无所动作，而应当抓住时机促进保健品的销售。
一是通过宣传，让消费者认识到电视购物中存在的问题，厘清其对药店保健品销售的误解，以稳定原有客源；宣传电视购物中常见的欺诈手段和违法现象，让消费者提高识别虚假保健品广告的能力，拉近药店与消费者的距离，以吸引新的消费者。
二是开展丰胸、减肥、增高类保健品的促销活动。丰胸、减肥、增高类保健品市场潜力巨大，它不会因“禁播令”的下达而萎缩，更不会随着电视购物节目的整顿而消失。从这一点来说，“禁播令”给药店促销上述保健品带来了商机。药店应当抓住这一商机主动出击，如重点加强与原先主要通过电视购物渠道购买保健品的消费者的交流。
三是与有关商家联系，为消费者代办退货或退款事宜。电视购物节目的整顿和“禁播令”的执行，必将招致通过电视购物渠道购买了某种保健品的一部分消费者要求退货或退款，药店如果能与商家联系好退货或退款的方法，然后为消费者代办，一来可以减少消费者的麻烦，二来可以提升药店的人性化服务水平，为药店“储备”未来的保健品购买人群。(张铁鹰)
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用诚信、科学的服务来引导购买
此举深得民心，是为了净化目前的保健品市场，使其趋于理性和科学，这是另一种意义上的救市。只有把那些保健品市场上的垃圾清理掉，好的产品才能在市场上确立自己的地位，所谓“淘尽狂沙始得金”。
“禁播令”对药店来说可能会产生两个方面的影响。一方面，由于保健品的名声又一次受到质疑，药店可能受其连累，保健品销售在一段时期内下降，某些保健品可能会卖不出去。但从另一个角度分析，对药店未尝不是一个机遇。
过去，那些电视购物节目铺天盖地地宣传，使不少消费者习惯于依赖电视广告，习惯于电视购物。现在，电视购物节目没有了，一些消费者购买保健品就失去了方向，这部分消费很可能会转到药店里来，并请药学专业人士给他们指导。药店一定要把握好这个机会，用诚信、科学的服务来指导消费者购买保健品，在介绍产品时要全面，实事求是，既要介绍其功效，又要提醒消费者负作用，或其局限性及适用人群等。这样做，可能会让一些顾客因为其负作用而放弃购买保健品，药店会失去一些生意，但有失必有得，药店得到的是人们对药店的信任。利润是暂时的，而信任却是一个无形的品牌，给药店带来长久的发展。像电视购物节目，没有原则地夸大其词，可能暂时有很多人上当，但时间不长，产品就会失去市场和销路。这种短视的作法，药店决不能步其后尘。(千江月)
医药经济报2006年 药店周刊第29期, 百拇医药
国家广播电影电视总局、国家工商总局7月19日下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。通知指出，一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学地表示功效的断言，保证使用效果。这些问题损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。
这一“禁播令”对药店终端的保健品销售将产生什么影响，药店该如何应对呢？
对高知名度产品和不知名产品影响较小，对“问题广告”产品略有波及。
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对药店保健品销售总体影响不大
长期以来，保健品几乎都与连篇累牍的广告联在一起，相当一部分产品宣传言过其实，此次“禁播令”就是针对这一顽疾断然采取的有效措施。
“禁播令”对药店的影响不能说没有，但不是很大。从药店经营的品种来看，只有部分品种是必须依靠广告支持才能销售得出去。一些品牌产品虽然暂停播出电视购物节目，但多年的广告宣传使得产品的知名度已经很高了，已形成品牌效应。在药店不用店员过多介绍，顾客一般都会点名购买；而那些还不出名的保健品，销售基本上要靠店员以专业知识来讲解、推荐，这一块销售额流失的可能性很小。而且这些不出名的普通保健品一般也不会拿钱去做广告，也就不在整治之列。
受到“禁播令”影响最大的应该是那些违反规定虚假宣传的保健品，没了广告支持，药店内这部分产品的销售略有下降是很正常的，但除了那些夸大、虚假宣传得十分离谱的产品，一般的品种不会有非常大的影响。因为毕竟违规的是产品广告，而不是产品本身有什么问题。只要是经国家相关部门严格审核并准许其流通上市、企业按相关正常质量标准生产出来的保健品，药店完全可以放心销售。只是需要店员对新通知下发后在消费者中间引起的误解多做解释，打消顾客认为“广告有问题，产品也一定有问题”的顾虑。
, 百拇医药
重典之后是大治。相信经过联合整治，虚假宣传和违法广告会逐步绝迹，那时保健品的销售很可能会再创新高，这对药店来说更是利好。(郭胜利)
“禁播令”对保健品品牌塑造形成较大制约，迫使药店要在宣传、销售上另辟蹊径。
“药店宣传”重要性凸现
一直以来，品牌优势在保健品销售中都有着不容忽视的作用，保健品的市场开拓之路会因为某些宣传渠道的中断而步履维艰，顾客也难以通过电视购物这一宣传载体来获得保健品的供求信息，所以进药店消费的顾客受“媒体意志”的影响将会逐渐减轻，从而引起消费动力的转移：从广告引导转向自我主导，自我选择的主观性无形中增强。
在这一前提下，药店保健品的销售策略也应作出相应调整：突出药店的宣传效果。因为顾客选购时受电视媒体的影响将减弱，进药店后大多不会直奔主题地指定购买某一种产品，而是要进行一定的对比和选择，这就为药店进行保健品宣传提供了有利条件：药店可以充分利用自己的货位优势、海报优势和人力资源优势来促进保健品的销售。货位优势即将药店利润较大、市场反馈良好的主打保健品放在店内的醒目位置(出、入口等)，突出陈列效果，以引起顾客的注意，刺激消费；海报优势即药店根据宣传需要，将主打保健品印制成海报，发到进店顾客的手中，或者在药店的橱窗上张贴，便于有消费欲望的顾客发现；人力资源优势即由专门的店员或药师为顾客提供专业的保健品消费分析，帮助顾客寻找适合个体需要的保健品，以减少顾客消费的盲目性。
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同时，由于生产厂家投放给电视媒体的广告支出减少，那么药店就可以争取到厂家更多的终端支持，包括买赠活动和宣传资金注入等，对药店来说亦是一件好事。(飞雪)
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电视购物节目是目前国内保健品销售主要拉动力之一。“禁播令”一出，消费者对保健品的认知度和忠诚度必然又一次降低，从而直接影响药店保健品的销售。但电视购物广告毕竟不是宣传的惟一途径，药店还可采取下列营销方式进行保健品的宣传，积极化解因电视购物广告停播带来的负面影响。
首先，与厂家或代理商合作。药店可积极联系相关厂家或代理商，进行厂商联合，如药店可在店内选一明显位置，由厂家或代理商提供保健品的广告宣传片，药店每天定期播放。这样会对那些前来药店的顾客产生一定的视觉冲击效果，从而产生购买欲。但前提是药店应选择具有一定知名度和美誉度的品牌产品来进行宣传。同时，药店还可与保健品厂家或代理商合作，逢节假日或周末在药店举行优惠促销活动，如实行保健品买赠或免费试服活动，既吸引顾客的眼球，又可让顾客对保健品有较为直观的认识。
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其次，还可通过网络进行宣传。随着现代科学技术的发展，网络逐渐覆盖千家万户，上网查询商品信息和购物成为一种时尚，药店通过网络宣传保健品省时、省力，而且消费者足不出户便可以了解各种商品信息。网络宣传商品在不久的将来肯定会成为一种主要的宣传模式，受到越来越多的消费者和经营者的青睐。(赵迎春)
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药店保健品市场占有率将上升
“禁播令”涉及丰胸、减肥、增高等保健品的销售，显然对药店的保健品经营会带来一定的影响，这种影响有利有弊。
一是使药店保健品销售的市场占有率将上升。电视购物广告被暂停，其对消费者的影响力必然减弱，不可避免地会使部分有意通过电视购物渠道购买保健品的人，转而从药店购买自己所需的商品。二是虽然“禁播令”针对的是电视购物，但对药店保健品的销售“连累”是相当明显的。有的人会因对“禁播令”的误解，对药店保健品的销售心生反感，购买欲下降；有的人可能原先在药店购买和使用过相关产品，现在也随着“禁播令”的执行而暂停购买和使用。不过，总体上比较，对药店来说仍然是利大于弊，或者说可以变弊为利。
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面对“禁播令”，药店不能无所动作，而应当抓住时机促进保健品的销售。
一是通过宣传，让消费者认识到电视购物中存在的问题，厘清其对药店保健品销售的误解，以稳定原有客源；宣传电视购物中常见的欺诈手段和违法现象，让消费者提高识别虚假保健品广告的能力，拉近药店与消费者的距离，以吸引新的消费者。
二是开展丰胸、减肥、增高类保健品的促销活动。丰胸、减肥、增高类保健品市场潜力巨大，它不会因“禁播令”的下达而萎缩，更不会随着电视购物节目的整顿而消失。从这一点来说，“禁播令”给药店促销上述保健品带来了商机。药店应当抓住这一商机主动出击，如重点加强与原先主要通过电视购物渠道购买保健品的消费者的交流。
三是与有关商家联系，为消费者代办退货或退款事宜。电视购物节目的整顿和“禁播令”的执行，必将招致通过电视购物渠道购买了某种保健品的一部分消费者要求退货或退款，药店如果能与商家联系好退货或退款的方法，然后为消费者代办，一来可以减少消费者的麻烦，二来可以提升药店的人性化服务水平，为药店“储备”未来的保健品购买人群。(张铁鹰)
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用诚信、科学的服务来引导购买
此举深得民心，是为了净化目前的保健品市场，使其趋于理性和科学，这是另一种意义上的救市。只有把那些保健品市场上的垃圾清理掉，好的产品才能在市场上确立自己的地位，所谓“淘尽狂沙始得金”。
“禁播令”对药店来说可能会产生两个方面的影响。一方面，由于保健品的名声又一次受到质疑，药店可能受其连累，保健品销售在一段时期内下降，某些保健品可能会卖不出去。但从另一个角度分析，对药店未尝不是一个机遇。
过去，那些电视购物节目铺天盖地地宣传，使不少消费者习惯于依赖电视广告，习惯于电视购物。现在，电视购物节目没有了，一些消费者购买保健品就失去了方向，这部分消费很可能会转到药店里来，并请药学专业人士给他们指导。药店一定要把握好这个机会，用诚信、科学的服务来指导消费者购买保健品，在介绍产品时要全面，实事求是，既要介绍其功效，又要提醒消费者负作用，或其局限性及适用人群等。这样做，可能会让一些顾客因为其负作用而放弃购买保健品，药店会失去一些生意，但有失必有得，药店得到的是人们对药店的信任。利润是暂时的，而信任却是一个无形的品牌，给药店带来长久的发展。像电视购物节目，没有原则地夸大其词，可能暂时有很多人上当，但时间不长，产品就会失去市场和销路。这种短视的作法，药店决不能步其后尘。(千江月)
医药经济报2006年 药店周刊第29期, 百拇医药