整合公关 对接市场
——民生小金维他“阳光伙伴”公关活动始末
小金维他是继21金维他之后，被民生药业寄予厚望的又一款产品，也是该企业从竞争激烈的成人维生素市场向儿童维生素市场拓展的战略性产品。为了更快、更好地打开产品的市场局面，民生药业与湖南卫视牵手，冠名“阳光伙伴”大型儿童励志类栏目，开始了以拓展全国市场为目的的公关营销之旅。
“阳光伙伴”参与的人群是5年级上下的小学生，这与产品的目标人群高度契合。活动的具体做法是将28个小学生的腿绑在一起，然后肩并肩、腿贴腿集体向前跑。它不像“超女”、“我型我秀”等大型娱乐节目强调个人资质和能力，而是专门强调团队的作用与重要性。该活动于4月正式启动，先后在长沙、南京、北京、杭州、成都、上海等6地举办，每地选派10～12支队伍先在当地进行角逐，经两轮淘汰后派出冠军队参加7月9日在长沙举办的总决赛。
3月，在栏目还处于前期策划阶段时，企业就进入了活动前的策划、公关状态。
, 百拇医药
提炼核心理念开启公关营销序幕
作为保健品，要想合理规避诸多政策规定的束缚，寻找一个贴切、简洁、易记的核心传播理念贯穿公关活动的始终是一个行之有效的办法。在充分分析了“阳光伙伴”活动和产品的特点之后，负责此次公关传播的普纳营销机构认为：活动强调的是励志和团队精神，是对小学生意志、品质的锻炼，因此能够陶冶和磨砺孩子们的精神情操，而产品的功能诉求是通过补充维生素和矿物质，强健孩子们的身体；显然，光有健康的身体不行，有健康的精神而没有强健的体魄也不行，只有身体、精神双重健康，才是孩子们最完美的状态。
由此，一个立足于打造精神和身体完美健康的理念应运而生——“阳光活力就要他”。
整合传播：起于公关，超越公关
在确立了核心推广理念后，随即便开始了整个推广策略的设计与制定。为了使公关传播与企业的其他营销内容能很好地配合并产生更大的作用，他们跳出了公关作业的范畴，从整合营销的高度设计了一个立足公关而又超越了公关的策划方案。首先是从7个角度组织公关传播稿件进行传播：
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与权威栏目比拼
充分借势“超女”、“我型我秀”等知名度较高的娱乐类栏目，通过分析此类活动的特点和不足，侧面衬托“阳光伙伴”活动并不是流俗的PK，而是深具内涵的、囊括了教育和娱乐双重效果的有意义的比赛。从而提高了活动本身的受关注度，也从侧面提升了产品和企业的形象。
借明星增光
因为活动本身会邀请很多明星参加，如刘璇、何炅、李维嘉、谢娜等知名人物。为了更好地抓住媒体和受众的兴趣，特别是娱乐类大众媒体的兴趣，在组织稿件时有意结合了很多关于明星的元素，为活动信息的广泛覆盖和多重传播提供了广受关注的兴奋点。
借体育提高活动的激烈性
“阳光伙伴”活动本身就是一场比赛，是比赛就有胜负，有胜负就有眼球关注。因此，在撰写稿件时就特别选取了一些体育报道的形式和用语，通过对参赛选手不断拼搏、不断打破纪录的描述，突出了孩子们的进取精神，进一步强化了活动和产品的核心理念。
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借领导拔高活动价值
“阳光伙伴”活动自举办之初便开始了对政府的公关，与多家政府部门展开了合作，因而受到中宣部及一些政府部门领导的关注，并给予了良好的评价。操盘手们充分抓住了这一点，通过媒体对领导的评价进行有效放大，明显增加了活动的含金量和推广价值。
借教育提升活动意义
为了让活动吸引更多学生家长、社会群体的关注和参与，通过充分分析和挖掘活动本身的教育意义，强调了它对孩子们精神状态、思想意识、理想信念等方面的积极作用和价值。
借新闻点提高关注度
为了保证稿件的新颖性和可读性，在整个公关传播的过程中，特别注意了对新闻点的捕捉和创造。比如将“阳光伙伴”活动与呼啦圈、滑板等流行运动项目进行比较，将孩子们沉迷于网络游戏的严重后果与活动本身倡导的精神进行比较，将一些孩子的孤僻、懒惰性格与比赛中强调并提倡团结、协作、顽强、进取等理念进行比较等，较好地引起了读者的兴趣和关注。
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借活动传递产品信息
为增进读者对产品的认识，还巧妙地通过在稿件中分析企业的赞助行为及产品的特点，对产品的销售状况和地面促销活动进行了报道，并针对健康类媒体进行投放，实现了事件公关和产品促销的有机结合。
三大地面公关活动对接市场
企业赞助活动和冠名栏目，显然是具有一定的商业目的的，因此自然会存在节目宣传的公益性和产品信息的商业性所构成的冲突。为合理规避这一矛盾，操盘手们巧妙地将“阳光伙伴”打造成了小金维他的背书品牌，并建立了一整套地面公关体系，有效地实现了公关活动与产品市场的对接，强化了产品和企业的品牌传播。
“3人4足运动”强化终端渗透力
由于“阳光伙伴”活动仅限于6个城市的孩子们参加，这在很大程度上限制了活动的影响力。为了能让更多的、其他城市的人关注这一活动，就必须快速地把活动简化成大众都能参与的运动。为此，他们又特别设计了一种“3人4足运动”，并且将该项运动定名为“小金维他游戏”。这种游戏活动通过企业的销售队伍和经销商在全国各大城市的学校、社区中向更广泛的人群进行宣传，产生了强大的公关渗透力。
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路演活动让公关传播全面落地
借鉴“蒙牛超女”的成功经验，操盘手们也专门为民生设计了在全国28个城市的路演活动。活动内容主要以现场的产品促销和现场组队进行“3人4足”比赛为主，这使得企业的形象得到了进一步的强化。同时，结合产品销售，使公关传播更具有落地价值。
“心愿卡计划”让活动与终端互动
为了使活动更加直接地与产品销售有机结合，借助活动的声势，特别推出了“心愿卡计划”——即所有的小朋友在活动期间购买小金维他都可以获得一张“梦想卡”，并写下自己的梦想；将卡片邮寄到湖南卫视，最后在“阳光伙伴”决赛时由嘉宾抽取获奖者。这一活动很好地刺激了小朋友和家长们的购买欲望，使产品销售取得了良好的业绩。
细节设计为品牌记忆度加分
公关营销的成功，在很大程度上还取决于细节设计和执行上的成功，这一点在民生药业的此次公关传播中也得到了较好的体现。例如：为了使企业的地面促销能够和线上的活动进程融为一体，互相借力，操盘手们还特别设计了绑腿带、护头、护肘、护膝等开展“阳光伙伴”游戏的专用工具作为产品促销的礼品，礼品上均突出了民生小金维他的主要广告元素。这样，一方面增强了小朋友的购买兴趣，另一方面又方便了他们随时结组进行游戏，无形之中提升了产品的销量，促进了活动的普及率，也加强了受众对品牌和产品的记忆度。
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本次公关传播的报纸媒体覆盖到了全国一、二级城市和民生小金维他的重点市场，媒体类型包含全国性报刊、都市类报刊、晚报、健康医药类报刊、教育类报刊等五大类，稿件刊发更是遍布娱乐版、体育版、要闻版、社会版、文艺版、综合版等多种版面。
除了平面媒体的常规传播，还在QQ网、SOHU网等权威网站开设了专题，对活动进行深度报道。同时，充分利用了QQ、MSN、BBS、百度贴吧、博客等新型传播工具，对活动和企业、产品信息进行全方位、多角度的传播。
整个传播活动整齐划一，重点突出，上下联动，取得了较好的效果。
医药经济报2006年 第91期, 百拇医药(燕小奇)
小金维他是继21金维他之后，被民生药业寄予厚望的又一款产品，也是该企业从竞争激烈的成人维生素市场向儿童维生素市场拓展的战略性产品。为了更快、更好地打开产品的市场局面，民生药业与湖南卫视牵手，冠名“阳光伙伴”大型儿童励志类栏目，开始了以拓展全国市场为目的的公关营销之旅。
“阳光伙伴”参与的人群是5年级上下的小学生，这与产品的目标人群高度契合。活动的具体做法是将28个小学生的腿绑在一起，然后肩并肩、腿贴腿集体向前跑。它不像“超女”、“我型我秀”等大型娱乐节目强调个人资质和能力，而是专门强调团队的作用与重要性。该活动于4月正式启动，先后在长沙、南京、北京、杭州、成都、上海等6地举办，每地选派10～12支队伍先在当地进行角逐，经两轮淘汰后派出冠军队参加7月9日在长沙举办的总决赛。
3月，在栏目还处于前期策划阶段时，企业就进入了活动前的策划、公关状态。
, 百拇医药
提炼核心理念开启公关营销序幕
作为保健品，要想合理规避诸多政策规定的束缚，寻找一个贴切、简洁、易记的核心传播理念贯穿公关活动的始终是一个行之有效的办法。在充分分析了“阳光伙伴”活动和产品的特点之后，负责此次公关传播的普纳营销机构认为：活动强调的是励志和团队精神，是对小学生意志、品质的锻炼，因此能够陶冶和磨砺孩子们的精神情操，而产品的功能诉求是通过补充维生素和矿物质，强健孩子们的身体；显然，光有健康的身体不行，有健康的精神而没有强健的体魄也不行，只有身体、精神双重健康，才是孩子们最完美的状态。
由此，一个立足于打造精神和身体完美健康的理念应运而生——“阳光活力就要他”。
整合传播：起于公关，超越公关
在确立了核心推广理念后，随即便开始了整个推广策略的设计与制定。为了使公关传播与企业的其他营销内容能很好地配合并产生更大的作用，他们跳出了公关作业的范畴，从整合营销的高度设计了一个立足公关而又超越了公关的策划方案。首先是从7个角度组织公关传播稿件进行传播：
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与权威栏目比拼
充分借势“超女”、“我型我秀”等知名度较高的娱乐类栏目，通过分析此类活动的特点和不足，侧面衬托“阳光伙伴”活动并不是流俗的PK，而是深具内涵的、囊括了教育和娱乐双重效果的有意义的比赛。从而提高了活动本身的受关注度，也从侧面提升了产品和企业的形象。
借明星增光
因为活动本身会邀请很多明星参加，如刘璇、何炅、李维嘉、谢娜等知名人物。为了更好地抓住媒体和受众的兴趣，特别是娱乐类大众媒体的兴趣，在组织稿件时有意结合了很多关于明星的元素，为活动信息的广泛覆盖和多重传播提供了广受关注的兴奋点。
借体育提高活动的激烈性
“阳光伙伴”活动本身就是一场比赛，是比赛就有胜负，有胜负就有眼球关注。因此，在撰写稿件时就特别选取了一些体育报道的形式和用语，通过对参赛选手不断拼搏、不断打破纪录的描述，突出了孩子们的进取精神，进一步强化了活动和产品的核心理念。
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借领导拔高活动价值
“阳光伙伴”活动自举办之初便开始了对政府的公关，与多家政府部门展开了合作，因而受到中宣部及一些政府部门领导的关注，并给予了良好的评价。操盘手们充分抓住了这一点，通过媒体对领导的评价进行有效放大，明显增加了活动的含金量和推广价值。
借教育提升活动意义
为了让活动吸引更多学生家长、社会群体的关注和参与，通过充分分析和挖掘活动本身的教育意义，强调了它对孩子们精神状态、思想意识、理想信念等方面的积极作用和价值。
借新闻点提高关注度
为了保证稿件的新颖性和可读性，在整个公关传播的过程中，特别注意了对新闻点的捕捉和创造。比如将“阳光伙伴”活动与呼啦圈、滑板等流行运动项目进行比较，将孩子们沉迷于网络游戏的严重后果与活动本身倡导的精神进行比较，将一些孩子的孤僻、懒惰性格与比赛中强调并提倡团结、协作、顽强、进取等理念进行比较等，较好地引起了读者的兴趣和关注。
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借活动传递产品信息
为增进读者对产品的认识，还巧妙地通过在稿件中分析企业的赞助行为及产品的特点，对产品的销售状况和地面促销活动进行了报道，并针对健康类媒体进行投放，实现了事件公关和产品促销的有机结合。
三大地面公关活动对接市场
企业赞助活动和冠名栏目，显然是具有一定的商业目的的，因此自然会存在节目宣传的公益性和产品信息的商业性所构成的冲突。为合理规避这一矛盾，操盘手们巧妙地将“阳光伙伴”打造成了小金维他的背书品牌，并建立了一整套地面公关体系，有效地实现了公关活动与产品市场的对接，强化了产品和企业的品牌传播。
“3人4足运动”强化终端渗透力
由于“阳光伙伴”活动仅限于6个城市的孩子们参加，这在很大程度上限制了活动的影响力。为了能让更多的、其他城市的人关注这一活动，就必须快速地把活动简化成大众都能参与的运动。为此，他们又特别设计了一种“3人4足运动”，并且将该项运动定名为“小金维他游戏”。这种游戏活动通过企业的销售队伍和经销商在全国各大城市的学校、社区中向更广泛的人群进行宣传，产生了强大的公关渗透力。
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路演活动让公关传播全面落地
借鉴“蒙牛超女”的成功经验，操盘手们也专门为民生设计了在全国28个城市的路演活动。活动内容主要以现场的产品促销和现场组队进行“3人4足”比赛为主，这使得企业的形象得到了进一步的强化。同时，结合产品销售，使公关传播更具有落地价值。
“心愿卡计划”让活动与终端互动
为了使活动更加直接地与产品销售有机结合，借助活动的声势，特别推出了“心愿卡计划”——即所有的小朋友在活动期间购买小金维他都可以获得一张“梦想卡”，并写下自己的梦想；将卡片邮寄到湖南卫视，最后在“阳光伙伴”决赛时由嘉宾抽取获奖者。这一活动很好地刺激了小朋友和家长们的购买欲望，使产品销售取得了良好的业绩。
细节设计为品牌记忆度加分
公关营销的成功，在很大程度上还取决于细节设计和执行上的成功，这一点在民生药业的此次公关传播中也得到了较好的体现。例如：为了使企业的地面促销能够和线上的活动进程融为一体，互相借力，操盘手们还特别设计了绑腿带、护头、护肘、护膝等开展“阳光伙伴”游戏的专用工具作为产品促销的礼品，礼品上均突出了民生小金维他的主要广告元素。这样，一方面增强了小朋友的购买兴趣，另一方面又方便了他们随时结组进行游戏，无形之中提升了产品的销量，促进了活动的普及率，也加强了受众对品牌和产品的记忆度。
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本次公关传播的报纸媒体覆盖到了全国一、二级城市和民生小金维他的重点市场，媒体类型包含全国性报刊、都市类报刊、晚报、健康医药类报刊、教育类报刊等五大类，稿件刊发更是遍布娱乐版、体育版、要闻版、社会版、文艺版、综合版等多种版面。
除了平面媒体的常规传播，还在QQ网、SOHU网等权威网站开设了专题，对活动进行深度报道。同时，充分利用了QQ、MSN、BBS、百度贴吧、博客等新型传播工具，对活动和企业、产品信息进行全方位、多角度的传播。
整个传播活动整齐划一，重点突出，上下联动，取得了较好的效果。
医药经济报2006年 第91期, 百拇医药(燕小奇)