当前位置: 首页 > 新闻 > 信息荟萃
编号:11193866
“个代”前路在何方
http://www.100md.com 2006年8月11日 《医药经济报》 2006年第92期(总第2347期 2006.08.11)
     个体代理商(以下简称“个代”)是国内医药市场中的一支重要力量,有人估计,这支队伍在10万人以上。他们凭借对区域市场终端网络的熟悉,在药品流通渠道中一直充当着重要角色。

    “个代”曾经辉煌一时,有的大赚了一笔,有的已成长为大型民营企业的掌门人,也有一些仍然守着三分薄田过日子。而后来陆续增加的队伍,大都是厂家业务员出身,熟悉当地市场后或单干或兼职做代理的。

    “个代”被业界称为散兵游勇,原因在于他们大都是个体户,终端网络和渠道仅限于当地市场,在商业谈判中不占据优势。虽然具备较强的销售技能,但缺乏继续学习的氛围和能力。近年来,渠道扁平化趋势明显,OTC终端集中度提高,当地大的商业公司、连锁药店或药房直接代理厂家产品,“个代”逐渐失去了在市场上的优势资源。

    “个代”是中国特殊市场的产物。他的存在既有市场体制的原因,又有着中国深层次的文化背景。现在的问题是:“个代”所充当的中间商角色随着市场的发展和市场制度的规范,将逐渐淡出舞台。那么,十万“个代”路在何方呢?
, 百拇医药
    了解政策环境对行业走势的影响

    中国医药行业经过改革开放的20多年,已迅速发展成为世界新兴的主流医药市场之一。但由于市场化程度不高,市场潜规则泛滥,重复生产、恶性竞争等原因,医药与房地产、教育等行业被并列为老百姓满意度最低的3个行业,并成为每年“两会”期间,人大代表和政协委员痛斥的对象之一。针对本世纪初医疗体制改革的失败,医药领域的问题已逐渐上升为社会矛盾,国家已开始重拳整治行业痼疾,先后出台了多项政策——

    取消“一药多名”

    抽样调查显示,在我国200种常用药品中有4个药名(商品名)的占20%,5个药名的占25%,6个药名的占25%,7个药名的占15%。“一药多名”不仅给临床用药和百姓用药带来了安全隐患,而且助长了药价虚高,同时也为医生开方提成提供了便利条件。3月15日,国家食品药品监督管理局(SFDA)下发了《药品说明书和标签管理规定》,规定要求,除了具有新的化学结构、新的活性成分的药物,以及持有化合物专利的药品外,其他品种一律不得使用商品名称。同一药品生产企业生产的同一药品,成分相同但剂型或规格不同的,应当使用同一商品名称。药品包装上商品名的单字面积不得大于通用名的1/2。
, http://www.100md.com
    加强新药注册管理

    2004年,SFDA受理了10009种新药报批,而同期美国FDA受理新药报批数量仅148种。今年1月12日被业内称为“宽沟”事件的爆发,堪称新药注册严格管理的标志性事件。此后,SFDA成立行政受理服务中心,将新药受理、审理和审批三权分立,开始从源头上遏制低水平重复申报的问题。

    反商业贿赂行动

    中国医药行业的商业贿赂现象相当严重,回扣、医生开单提成等贿赂手法甚至成为行业的潜规则,这种不良的竞争手段使企业疲于应付,也无力顾及产品技术创新。今年“两会”期间,全国人大递交了《反商业贿赂法(草案)》。随后,国家对医药、房地产、工程项目等领域的商业贿赂整治行动也正式拉开了序幕。

    医院药房试行托管

    药房托管是冲着“医药分业”而来的,指在医院药房产权和药房职工人事关系不变的前提下,医疗单位将门诊及住院部药房、库房委托给通过了GSP认证的医药企业管理。受委托企业须保证医疗单位的临床用药供应并将药房的药品收入按比例返还医疗单位,医院药房的所有权和管理权分离。现在武汉、南京等城市开始试行医院药房托管,尽管运作过程尚存不少争议,但毕竟向“医药分业”迈了一大步。
, http://www.100md.com
    “新农合”不断走向纵深

    2002年,国家明确提出要逐步在全国建立新型农村合作医疗制度(“新农合”)。在今年的“两会”中,温家宝总理又提到:要加快“新农合”的建设,今年把试点的范围扩大到全国40%的县,地方政府财政对参加农村合作医疗体系的农民的补助标准将由20元提高到40元。2010年基本覆盖到全国所有农村。这使业内人士将目光逐渐转向了以农村市场为主的第三终端,不但理论派摇旗呐喊,部分厂家也开始试水。

    上述措施,使得业内人士惊呼,医药行业重新洗牌的机会到了。

    洞察市场变化的基本趋势

    也许有人会提出疑问:几十年沉淀下来的医药体制是一朝一夕能改变得了吗?短时间来看,是会有一定的盘旋余地。但我们要相信政府彻底解决老百姓“看病难、看病贵”等问题的决心,要相信当市场矛盾上升到社会基本矛盾以至引起民怨、民愤的时候,政府是不会坐视不管的。所以,从长远趋势来看,未来几年的医药行业必将有重大变化。据业内权威人士预测,这些变化突出表现在——
, 百拇医药
    招商进入门槛提高,招商难度将增大

    取消“一药多名”,没有了老药翻新的机会,广告炒作更受到不少牵制,招商营销必将走入困境。既没有优势产品或所谓的优势产品,又不敢轻易投放广告,进入门槛和推广难度都会不同程度地增加。而真正具备专业推广能力和拥有优势网络资源的经销商,将逐渐在竞争中胜出。

    上游生产企业竞争战略改变

    中国目前97%的品种是仿制药,一些普药品种重复生产严重,除有限的几个品牌厂家外,大部分生产厂家竞争手段单一,或者将几个老药承包给经销商翻新推广,或者靠几个独家品种作临床推广。当新药注册管理和药品标签管理制度严格实施后,行业集中度必将提高,一些中小企业或者会很快被淘汰出局,或者被大企业并购,或者先行改变竞争战略,开发一些空白市场。

    挂金销售将逐渐淡出
, 百拇医药
    斩断伸向医生的黑手,是政府已下决心做的一件事情。取消“一药多名”后,紧接着会是反商业贿赂立法,下一步国家可能将会严格规范医生的处方行为。如此一来,依靠挂金销售的厂家或个人,如果其销售的产品不能使用商品名,这些产品势必淡出,或者将工作重心转移到决定患者选择权的药房人员身上。

    把握机遇,发挥优势

    医患矛盾通过市场自动调节无法解决后,政府开始出面当裁判,制定规则,补漏补差,推动医药市场化,医药行业重新洗牌的趋势日益明显。而这一切对于“个代”来说,意味着什么呢?或许是生存更加艰难,或许是机遇。此中变数,取决于如何开动脑筋,如何把握机遇。

    就目前来看,市场上还是有很多机遇存在的——

    “个代”有相当一部分分布在二三级城市或县城,开发农村市场有得天独厚的优势。适逢国家投入、厂家试水的大好时机,抓住政策引导下的市场机遇,就等于挖掘到了医药行业最后一桶金。
, http://www.100md.com
    取消“一药多名”后,靠广告炒作的产品都需要悠着点了,市场上将更多地出现“一名多药”的现象,那么品种之间的竞争将通过生产企业品牌竞争、价格竞争和终端拦截竞争来体现,其中价格竞争必将上升为主要手段。这样,一些小厂家将更依赖于“个代”,“个代”在药品代理中的砝码将增加。

    独家产品代理门槛提高,但少了竞争品种的广告骚扰和终端拦截,收益也将更稳定。

    另外,市场集中度提高必将促使“个代”联合起来组成团队运作。团队成员之间资源互补,风险共担,利益共享,变“个代”为团代。在区域市场,“个代”可能是一条龙,但大都在单打独斗,经不起大风大浪;要想具备核心竞争力,必须“上梁山”拧成一股绳,或者背靠一个大厂家,或者自发组织起来,总之要以团队形式参与市场竞争,这样,才有可能在激烈变化的市场中站稳脚跟。

    医药经济报2006年 第92期, 百拇医药(王祥君)