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中小保健品企业因何“薄命”
http://www.100md.com 2006年8月21日 《中国医药报》 2006.08.21
     在我国保健品行业发展的二十多年里,我们不难发现,绝大多数保健品企业都逃不出短命的厄运,尤其是中小型保健品企业,在国内外日益壮大的大企业挤压下,已经处在夹缝中求生存的地步。在经过一轮又一轮的市场竞争洗礼之后,中小企业的老总们,无不发出“不行动等死,行动找死”的叹息。

    ■暴富——一帘幽梦

    回顾这二十多年的发展历程,保健品行业似乎只有酷热与寒冬,一个个新品在热潮中涌现,又如昙花般迅速凋亡。在这期间,大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场,切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十多年周而复始,每一轮出现的为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场都会再次陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。几番轮回,除了让保健品企业练就了神奇的营销功夫外,保健品行业没有什么实质的进步。

    当年,“三株”的横空出世,在某种程度上推动了中国保健品市场模式的形成,但也带来了诸多后遗症。中国保健品业很快淡忘了“三株”的陨落和年销售额80亿元的“巨人”在一夜之间崩塌的深层次原因,它们只片面地看到了“三株”利用广告所创造的销售神话。在“三株”之后,不断有大大小小的保健品品牌步其后尘,在倾其所有,利用“广告投入+人海战术”的营销手法获取巨大利润之后,迅速消亡。这被营销界称为保健品的“跟风现象”。
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    我们不无忧虑地看到,“跟风现象”违反了服务营销的人性化精髓,使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中,其表现出来的虚伪和欺骗,引发了社会各界的质疑和谴责。

    ■价值——一幕悲苦

    现今的保健品行业里,广告决定了一切,企业视广告为生命,在铺天盖地的广告攻势下,保健品已失去了产品本身的意义,而沦为不折不扣的广告产品。

    纵观中国保健品行业的现状,不能不令人扼腕叹息,保健品巨大的广告投入没能换来企业长久的生命力。保健品企业在不计成本地进行广告轰炸时,在广告内容上也不惜夸大其词,极尽炒作之能事。保健品企业通过这种简单的广告营销,也能在短期内从市场获取巨大的商业利润,但谐∈枪降模=∑菲笠翟诨窭?br>的同时,也变卖了全部的品牌价值。

    诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和产品销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌价值。依靠广告膨胀起来的市场,生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候,企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫,而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上,随着广告效应的不断下降,泡沫也就失去了支撑的力量,销售平台就会在短时间内崩塌。因此,保健品行业内“三株现象”的流行也就不足为怪了。
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    ■品牌——一份沉痛

    说到品牌,有这样一个小故事:可口可乐的前任总裁说,如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光,没关系,过不了多久,我们就可以在所有废墟上重建新的厂房,全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。这就是品牌的力量。

    中国保健品的品牌价值在哪里呢?中国保健品的现状是,无论产品今天在市场上是多么受宠,明天的命运都无法预料。今天打广告还能卖货,明天不打广告销量就下滑,后天再不打广告,产品便无人问津。

    不少中小型保健品企业经营者的心态过于浮躁,既然消费者要看到产品的效果,就来个顺水推舟,在产品“加料”上打主意。中国保健协会的统计数据显示,在保健食品中添加西布曲明、芬弗拉明、西力士、西地那非、苯乙双胍等药物的现象时有发生。孰不知,这种只讲短期效应,不顾消费者健康的手段,无异于饮鸩止渴,导致企业最终因失信于消费者而自砸招牌。
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    ■策划——一种缺陷

    企业的健康发展需要经营者有长远的经营眼光、科学的营销策略。据调查,中国生产保健品的企业有4000多家,其中大多数是既缺资金又藜际醯男〕А8?br>重要的是,这些小企业落后的经营观念、淡薄的品牌意识,使趋利行为大行其道。他们认为,与其扎扎实实创品牌、搞科研,不如“广告一响,黄金万两”来得实惠。因此,短视的营销观念成为企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛,企业只看到眼前的利益,什么品牌规划、长远战略,统统抛于脑后。保健品的“猝死”现象,也使中小企业经营者相信,保健品就是个“短平快”产品,趁着今天还能卖,多赚一笔是一笔,至于明天品牌和企业还能否存在并不重要。

    事实告诉我们,市场经济发展到今天,急功近利的经营理念已经越来越没有市场。中小保健品企业必须根据市场变化和自己产品的特点,适时、适地、适度变换营销手段,创新营销模式。具体包括产品创新、模式创新和服务创新,打造核心竞争力,这才是战胜对手、争取最大市场份额、走品牌之路的有效措施。

    文/于斐, 百拇医药