企业优势需要品牌支撑
众所周知，在“欣弗事件”发生之前，“欣弗”是克林霉素市场上的知名品牌之一。事发后，不但“欣弗”停产，安徽华源生物药业公司其他30多个产品也遭到抵制。华源生物药业副总经理徐汉成近期在接受央视主持人采访时表示，这个有着36年历史的老药厂有可能因这次事件而毁于一旦。由此可见，产品的品牌效应是企业赖以生存和发展的基础。
另据了解，华源在6月生产了约368万瓶“欣弗”，其中超过半数以上销往农村，使得药品召回的难度增大。这一方面表明农村这个潜力巨大的市场对企业的重要性，另一方面也说明，一旦在农村市场销售的药品出现问题，企业花费力气建立起来的品牌影响力便会遭受沉重打击。那么，在第三终端农村市场上应该如何打造与维护企业的产品品牌呢？本期特邀业内3位嘉宾，就这一话题进行深入探讨。
主持人
本报记者 陈爱军
嘉宾
, http://www.100md.com
耿福能 四川好医生药业集团董事长
祝匡善 浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问
侯大昆 北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理
长期积累 保证疗效
主持人：请问各位嘉宾，在对品牌的认知和接受上，农村与城市的消费者有何不同？
耿福能：对于在农村市场销售的产品，有一点已形成共识，那就是“关键在于疗效”，也就是说，关键看产品的质量是否过硬。据我所知，农民对药品的接受度主要受自身体验的影响，如果他吃了某种药觉得效果不错，今后他就会认定这个产品。
侯大昆：严格来说，目前在农村市场销售的药品没有几个能称得上品牌产品。为什么会得出这样的结论呢？因为农民对品牌的认知还不是很透彻——乡村信息比较闭塞，哪家企业先进入，或者哪家企业做足了农民的工作，他们就会对哪家企业的产品印象深刻。
, 百拇医药
祝匡善：城市与农村的经济发展水平相差较大，文化修养也炯异。城市里的消费者更看重品牌，且与时尚相关联，当然也有实在的一面，但相比之下，农民显得更加务实。
需要强调的是，乡村医生是企业打造品牌的重要一环，那些乡村医生很多都是世代相传，他们往往在几十里范围内是乡镇的权威，他们的推荐对农民有很大的影响力。
主持人：农村市场的特点是点多、面广，较为分散，企业应当如何克服这些不利条件，从而打造自己的品牌？
侯大昆：我认为，现在的农村市场类似于上世纪90年代初的城市，是一块远未被大量开垦的处女地。企业首先应该打响一两个品牌，然后通过这些产品带动其他产品。我们熟知的神威药业、四川科伦等企业，采用的都是这种做法。但要注意一点，在农村市场，物流对企业的重要性比较突出。
祝匡善：现在国家正在大力推广农村“两网”建设，其中一个网是供应网。据我所知，目前全国农村大约有2800个供应点，主要由县级的医药公司负责配送，企业应当挑选一些好的品种，与这些医药公司合作。当然，打造品牌并不是一天两天就能轻易办到的，要靠长期的积累。
, http://www.100md.com
耿福能：一些企业喜欢用“高空广告”打品牌，令农民产生的期望值也很高，但当他们发现某个产品并不像广告里说的那么一回事时，就会倍感失望。因此，靠高空广告获得成功的产品往往不能持久，生命期大约在3～5年。
在我看来，要想在农村市场打出自己的品牌，企业首先要注重质量，其次是开展产品的合理用药宣传，借助相关药学知识的传播来塑造企业的品牌与形象。
工商合作 确立优势
主持人：按照2010年实现“新农合”基本覆盖农村这个目标，在未来5年内，农村市场将会增加不小的规模。特别是在今年“两会”后，农村市场更受企业关注，面对越来越多的竞争对手，企业应该如何保证自身的品牌优势？
耿福能：每一个市场的特点、每一家企业的定位都不同，企业的品牌战略要契合市场特点，准确定位，才能被消费者所接受，这一点在农村亦然。企业要结合国家政策，及时跟进，充分利用自己的资源；同时无须过分担心被模仿者超越，因为每家企业的理念、实力等都不尽相同，即使别人想模仿你，也会有所偏差。
, 百拇医药
祝匡善：我认为要做好两方面工作，包括产品与服务。产品的质量要保证，销售的服务要跟进。品牌做得好不好，关键在企业的“大脑”，即营销理念要创新。
侯大昆：方法至少有两个。一是通过做广告来提高产品的知名度，二是召开各种形式的商业会议。
主持人：在品牌的打造与维护上，医药工商企业可以在哪些方面展开合作？
祝匡善：严格意义上说，工业企业不能依赖商业，工业必须靠自己。当然，在合作伙伴的选择上，工商双方最好选择实力较强的大型企业。我估计，今后这种趋势会越来越明显，中小型企业的日子可能会越来越艰难。
侯大昆：工业企业自建营销渠道花费成本太大，应当通过与商业渠道的客户进行适当的渠道宣传与推广，来达到合作目的。
耿福能：我赞同祝总的说法，品牌的打造与维护工作要由工业自己来做，不能推给商业。同时，工业企业可以对商业提出要求，必须要把产品送到位。比如我们的客户是在广东某个镇，商业企业务必要保证将产品送到这个镇的客户手中。
, http://www.100md.com
主持人：假冒伪劣产品对品牌的危害极大，而众所周知，农村市场中鱼龙混杂的假药、劣药比城市多很多，打假工作也比城市难做。企业要维护自己的品牌，就必须防止不法分子假借品牌产品之名扰乱销售市场的正常秩序，在此我想请问各位，你们认为什么样的打假手段在农村市场上较为有效？
侯大昆：说实在的，企业自身的力量有限，打假主要还是靠监管部门。为什么国外一些国家的假药少？不是不法商家没有造假的能力，而是造假的代价太大，因此我认为，国家对造假的处罚力度还应继续加大。
祝匡善：农村“两网”建设的功能之一是对农村市场起监督作用，相关部门要监督基层医疗机构的进货渠道，保证药品的质量。在这当中，企业应主动与相关部门进行及时的沟通，配合他们的工作，对自身品牌的维护也是非常有好处的。
耿福能：我认为这需要工商共同努力。要建立一个完善的营销体系，并且保证这个体系是密封式的——从生产到终端，不给假药、劣药进入的任何机会。企业不能把药品发出去就完事了，比如我们要求业务员要清楚每一盒药品的流向，务必保证送到每个镇、每个村的客户手中。
, http://www.100md.com
吸取教训 居安思危
主持人：继“齐二药事件”后，“欣弗事件”又一次引发了药品信用危机。而据我所知，黑龙江药监部门在今年初曾做过这样一次抽样调查，在接受调查的350位农民中，有62%的受访者认为农村药品的安全信用较差。
针对这一情况，企业应通过哪些方面的努力来构建自己的信用体系呢？
耿福能：这些事件给制药企业带来很大压力。我认为，行业协会应在其中充分发挥作用，监督企业，使企业自律。
此外，药监部门是否可以考虑适当授予行业协会部分监督权，并建立对行业协会的问责制呢？这样的监管机制是否更有利于市场的健康成长和行业自律？这些都值得探讨。
侯大昆：“欣弗事件”给企业带来的教训是必须做好“内控”工作，保证药品安全有效。包括原料、工艺等各个环节都要严格把关，有条件的，最好以高于国家标准进行生产。
, http://www.100md.com
祝匡善：从这些事件中企业要清醒地认识到，质量就是企业的生命线，任何时候都不能放松对质量的要求。另外，必须做好销售质量跟踪工作，即使出现小问题，也要防微杜渐，及时解决。
主持人：各位认为企业应该从类似事件中吸取怎样的教训？
侯大昆：企业要有危机意识，注重危机公关。危机公关工作不仅在大城市要做好，在中小城市也要做好。这次“欣弗事件”出事的药品主要是销往二、三级城市的，当事企业未能及时发现问题，使患者未得到及时的救治。
祝匡善：要从机制、体制上找原因。例如有的企业承包给个人，在管理上单单注重经济指标，片面追求经济效益，甚至为了降低成本而偷工减料，这些做法为类似事件的发生埋下了隐患。
耿福能：不规范的经营最终会导致自我毁灭。现在农村市场上有些低于成本的“低价药”在销售，这些“低价药”中不乏对消费者的用药安全是有危害的。从各大媒体报道看，“欣弗”大部分都是由安徽太和医药批发市场批发出去的，现在还有部分不能及时收回，由此看来，企业应当加强对医药批发市场的监控，防患于未然。
主持人：谢谢各位的光临。讨论很热烈，希望以上观点能给行业人以参考!
医药经济报2006年 第三终端周刊第35期, 百拇医药
另据了解，华源在6月生产了约368万瓶“欣弗”，其中超过半数以上销往农村，使得药品召回的难度增大。这一方面表明农村这个潜力巨大的市场对企业的重要性，另一方面也说明，一旦在农村市场销售的药品出现问题，企业花费力气建立起来的品牌影响力便会遭受沉重打击。那么，在第三终端农村市场上应该如何打造与维护企业的产品品牌呢？本期特邀业内3位嘉宾，就这一话题进行深入探讨。
主持人
本报记者 陈爱军
嘉宾
, http://www.100md.com
耿福能 四川好医生药业集团董事长
祝匡善 浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问
侯大昆 北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理
长期积累 保证疗效
主持人：请问各位嘉宾，在对品牌的认知和接受上，农村与城市的消费者有何不同？
耿福能：对于在农村市场销售的产品，有一点已形成共识，那就是“关键在于疗效”，也就是说，关键看产品的质量是否过硬。据我所知，农民对药品的接受度主要受自身体验的影响，如果他吃了某种药觉得效果不错，今后他就会认定这个产品。
侯大昆：严格来说，目前在农村市场销售的药品没有几个能称得上品牌产品。为什么会得出这样的结论呢？因为农民对品牌的认知还不是很透彻——乡村信息比较闭塞，哪家企业先进入，或者哪家企业做足了农民的工作，他们就会对哪家企业的产品印象深刻。
, 百拇医药
祝匡善：城市与农村的经济发展水平相差较大，文化修养也炯异。城市里的消费者更看重品牌，且与时尚相关联，当然也有实在的一面，但相比之下，农民显得更加务实。
需要强调的是，乡村医生是企业打造品牌的重要一环，那些乡村医生很多都是世代相传，他们往往在几十里范围内是乡镇的权威，他们的推荐对农民有很大的影响力。
主持人：农村市场的特点是点多、面广，较为分散，企业应当如何克服这些不利条件，从而打造自己的品牌？
侯大昆：我认为，现在的农村市场类似于上世纪90年代初的城市，是一块远未被大量开垦的处女地。企业首先应该打响一两个品牌，然后通过这些产品带动其他产品。我们熟知的神威药业、四川科伦等企业，采用的都是这种做法。但要注意一点，在农村市场，物流对企业的重要性比较突出。
祝匡善：现在国家正在大力推广农村“两网”建设，其中一个网是供应网。据我所知，目前全国农村大约有2800个供应点，主要由县级的医药公司负责配送，企业应当挑选一些好的品种，与这些医药公司合作。当然，打造品牌并不是一天两天就能轻易办到的，要靠长期的积累。
, http://www.100md.com
耿福能：一些企业喜欢用“高空广告”打品牌，令农民产生的期望值也很高，但当他们发现某个产品并不像广告里说的那么一回事时，就会倍感失望。因此，靠高空广告获得成功的产品往往不能持久，生命期大约在3～5年。
在我看来，要想在农村市场打出自己的品牌，企业首先要注重质量，其次是开展产品的合理用药宣传，借助相关药学知识的传播来塑造企业的品牌与形象。
工商合作 确立优势
主持人：按照2010年实现“新农合”基本覆盖农村这个目标，在未来5年内，农村市场将会增加不小的规模。特别是在今年“两会”后，农村市场更受企业关注，面对越来越多的竞争对手，企业应该如何保证自身的品牌优势？
耿福能：每一个市场的特点、每一家企业的定位都不同，企业的品牌战略要契合市场特点，准确定位，才能被消费者所接受，这一点在农村亦然。企业要结合国家政策，及时跟进，充分利用自己的资源；同时无须过分担心被模仿者超越，因为每家企业的理念、实力等都不尽相同，即使别人想模仿你，也会有所偏差。
, 百拇医药
祝匡善：我认为要做好两方面工作，包括产品与服务。产品的质量要保证，销售的服务要跟进。品牌做得好不好，关键在企业的“大脑”，即营销理念要创新。
侯大昆：方法至少有两个。一是通过做广告来提高产品的知名度，二是召开各种形式的商业会议。
主持人：在品牌的打造与维护上，医药工商企业可以在哪些方面展开合作？
祝匡善：严格意义上说，工业企业不能依赖商业，工业必须靠自己。当然，在合作伙伴的选择上，工商双方最好选择实力较强的大型企业。我估计，今后这种趋势会越来越明显，中小型企业的日子可能会越来越艰难。
侯大昆：工业企业自建营销渠道花费成本太大，应当通过与商业渠道的客户进行适当的渠道宣传与推广，来达到合作目的。
耿福能：我赞同祝总的说法，品牌的打造与维护工作要由工业自己来做，不能推给商业。同时，工业企业可以对商业提出要求，必须要把产品送到位。比如我们的客户是在广东某个镇，商业企业务必要保证将产品送到这个镇的客户手中。
, http://www.100md.com
主持人：假冒伪劣产品对品牌的危害极大，而众所周知，农村市场中鱼龙混杂的假药、劣药比城市多很多，打假工作也比城市难做。企业要维护自己的品牌，就必须防止不法分子假借品牌产品之名扰乱销售市场的正常秩序，在此我想请问各位，你们认为什么样的打假手段在农村市场上较为有效？
侯大昆：说实在的，企业自身的力量有限，打假主要还是靠监管部门。为什么国外一些国家的假药少？不是不法商家没有造假的能力，而是造假的代价太大，因此我认为，国家对造假的处罚力度还应继续加大。
祝匡善：农村“两网”建设的功能之一是对农村市场起监督作用，相关部门要监督基层医疗机构的进货渠道，保证药品的质量。在这当中，企业应主动与相关部门进行及时的沟通，配合他们的工作，对自身品牌的维护也是非常有好处的。
耿福能：我认为这需要工商共同努力。要建立一个完善的营销体系，并且保证这个体系是密封式的——从生产到终端，不给假药、劣药进入的任何机会。企业不能把药品发出去就完事了，比如我们要求业务员要清楚每一盒药品的流向，务必保证送到每个镇、每个村的客户手中。
, http://www.100md.com
吸取教训 居安思危
主持人：继“齐二药事件”后，“欣弗事件”又一次引发了药品信用危机。而据我所知，黑龙江药监部门在今年初曾做过这样一次抽样调查，在接受调查的350位农民中，有62%的受访者认为农村药品的安全信用较差。
针对这一情况，企业应通过哪些方面的努力来构建自己的信用体系呢？
耿福能：这些事件给制药企业带来很大压力。我认为，行业协会应在其中充分发挥作用，监督企业，使企业自律。
此外，药监部门是否可以考虑适当授予行业协会部分监督权，并建立对行业协会的问责制呢？这样的监管机制是否更有利于市场的健康成长和行业自律？这些都值得探讨。
侯大昆：“欣弗事件”给企业带来的教训是必须做好“内控”工作，保证药品安全有效。包括原料、工艺等各个环节都要严格把关，有条件的，最好以高于国家标准进行生产。
, http://www.100md.com
祝匡善：从这些事件中企业要清醒地认识到，质量就是企业的生命线，任何时候都不能放松对质量的要求。另外，必须做好销售质量跟踪工作，即使出现小问题，也要防微杜渐，及时解决。
主持人：各位认为企业应该从类似事件中吸取怎样的教训？
侯大昆：企业要有危机意识，注重危机公关。危机公关工作不仅在大城市要做好，在中小城市也要做好。这次“欣弗事件”出事的药品主要是销往二、三级城市的，当事企业未能及时发现问题，使患者未得到及时的救治。
祝匡善：要从机制、体制上找原因。例如有的企业承包给个人，在管理上单单注重经济指标，片面追求经济效益，甚至为了降低成本而偷工减料，这些做法为类似事件的发生埋下了隐患。
耿福能：不规范的经营最终会导致自我毁灭。现在农村市场上有些低于成本的“低价药”在销售，这些“低价药”中不乏对消费者的用药安全是有危害的。从各大媒体报道看，“欣弗”大部分都是由安徽太和医药批发市场批发出去的，现在还有部分不能及时收回，由此看来，企业应当加强对医药批发市场的监控，防患于未然。
主持人：谢谢各位的光临。讨论很热烈，希望以上观点能给行业人以参考!
医药经济报2006年 第三终端周刊第35期, 百拇医药