白领阶层VS中老年人：保健品市场谁主沉浮？
今年的德国世界杯给那些以改善睡眠、缓解精神压力为主打产品的保健品企业觅得了一轮新的市场增长期，同时，一个巨大的潜在消费人群——白领阶层越来越受到重视。
上海某生物科技有限公司统计显示，世界杯期间该公司某单个品种保健品的销售大幅度增长，其中绝大多数购买者属白领阶层。该公司负责人表示，通过世界杯营销，公司发现都市白领人群是此前一直未予足够重视的潜在客户。白领人群因为工作压力大，失眠、焦虑等症状普遍存在，而且，和之前的保健品主力消费群体中老年人群相比，此类人群购买力强，容易接受新事物，应该成为今后产品营销的新重点。
药店人是否认同这一说法？白领人群会否取代中老年人成为保健品的主要购买人群？在保健品销售的药店终端，两大消费人群究竟谁主沉浮？
支持方
白领取代中老年人是大势所趋
, 百拇医药
以往，药店的保健品销售主要以中老年人为主，这部分人群健康容易出问题，比较重视养生保健，对保健品的需求量大。但该人群也有许多缺点，如因经济、家庭等原因，其购买力有限，顾虑较多，立场也容易动摇，容易失去消费热情等。他们实际上是一些中、低档客户，虽然数量多但消费量有限。而白领群体的消费潜力很大，这部分人因为工作压力比较大，身体往往处于亚健康状态，这会直接影响到工作绩效，所以有消费保健品的客观需求。而且，他们一般收入较高，购买力较强，而且思想比较活跃，容易接受新鲜事物，便于产品的推广。
所以，药店开发白领客户非常重要，他们取代中老年人成为药店的主要客户群是大势所趋。药店应未雨绸缪，及早开展针对性营销，将改善睡眠、缓解压力等功能的保健品作为主打产品，加大对白领客户的营销力度。(王秋冬)
白领保健品消费额逐年攀升
据调查显示，近年来国际保健品消费市场上，白领阶层的消费份额正在逐年攀升，在欧美一些国家，白领女性的保健品消费主体地位更为明显：据去年美国人口普查局统计，在保健品消费市场，白领女性群体已占消费总人数的56%以上，超过男人、孩子、老人消费的总和。因此，我们有理由相信，白领成为药店保健品营销新重点是经济发展、市场繁荣的必然趋势。
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和其他消费群体相比，白领阶层有着得天独厚的消费优势：
一是白领阶层具有较强的消费能力。白领群体的生存环境较好，大多有稳定的工作和可观的收入，从社会劳动生产中分配着绝对优势的财富，这为其保健品的消费提供了强有力的经济支撑。保健品毕竟不是药品，没有消费的必需性，再加上其价格相对较高，因此人们习惯于选择性消费，没有一定经济基础的群体甚至会放弃消费，正所谓“巧妇难为无米之炊”。
二是白领阶层具有较强的接受能力。一种新事物的出现，人们总有一个接受的过程，而“敢于第一个吃螃蟹者”大都是那些有知识、有文化的青年人，白领则是其中表现较为突出的一个群体，因此，新开发的保健品亦需要他们高度的认同感和接受能力。伴随着保健品市场的不断繁荣，保健品的开发会更主动地关注白领阶层的心理和消费倾向，而他们无以伦比的接受能力反过来将加快保健品产业的发展，给药店保健品的销售带来春天。
三是白领阶层具有超前的消费理念。由于白领阶层大都受过良好的社会教育，且自身的工作环境和交际圈会促使其形成符合时代特点的消费意识。同时，白领阶层又是工作压力较大、心理负担较重的群体，这就需要在预防和保健方面多加注意，很多白领女性为了追求美而维护健康，更愿意花时间光顾药店以及保健品柜台。(王献波)
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反对方
过分乐观不可取
白领人群将成为药店保健品营销新的经济增长点，笔者不赞同此观点。世界杯每4年才举办一次，从这次短暂的旺销认为营销新时代的到来，有点太过乐观。世界杯一过，年轻人尤其是白领阶层回归正常生活，他们平时虽然工作压力大，但也比较讲究生活质量，追求健康的生活理念，因此世界杯过后要想持续这种热销场面并非易事。而且，高学历的白领阶层购物更为理性，他们在消费时会更科学地选择，在产品没有得到市场认可、专家认定、疗效确切的前提下，一般不会贸然出手，没有很高的专业水准，促销员也往往很难说服这些人购买产品。所以，白领人群对保健品行业成熟度的要求更高，要取代主力消费群体的中老年人群，还要假以时日。(杨玉明)
购买潜力短期难以显现
就目前来看，短期内白领阶层还很难成为保健品的主要购买人群。因为长期以来未对白领阶层进行市场细分，药店对白领阶层这一消费群体尚缺乏足够的了解和认识，也没有准确的市场定位，兼之适宜保健品品种的相对缺乏，药店针对白领阶层的营销尚未充分开展起来。而且，白领阶层的工作紧张、生活节奏快，到药店购药的机会相对较少，且往往采取速购的方式(购买目标明确)，而药店的销售方式比较单一，主要是采取开门迎客的坐商销售方式，且缺乏有针对性的保健宣传，在这种双方缺乏充分信息交流的现状下，白领人群到药店购买保健品的品种比较单一，其较强的购买潜力短期内自然难以显现。(吕晓锋)
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中立方
两大消费群体并重
与中老年人相比，白领人群对保健品的需求特点非常明显。除了工作压力导致的亚健康保健需求外，白领人群还经常要参与社会交往，对自己的仪表特别重视，都希望自己在公众场合显得年轻、亮丽，因而很多人对减肥、美容等类的保健品情有独钟。但是，也必须注意到，尽管白领人群购买力相对较强，但他们没有中老年人对保健品的依赖性强；尽管白领人群购买保健品的种类多，但他们没有中老年人实际消费保健品的数量多。所以保健品销售不能在开发白领人群的同时，忽视对中老年人的促销。(张铁鹰)
药店须有丰富的品种结构
对于药店来讲，药店不宜把白领人群定位为取代中老年消费群体的保健品营销重点。药店商家的身份不同于厂家，营销方式和理念不同。厂家可以针对自己的产品细化推荐重点，在广告宣传中突出主诉求，如儿童钙片，以儿童的父母和其他亲属为重点推介人群；再如减肥产品，厂家在推出新品时，会针对女性施以轮番广告轰炸。厂家讲的是做“品种”，通过品种提升企业品牌，获取社会和经济效益。一个品种运作好了，可以使濒临倒闭的企业起死回生，可以为经营态势良好的企业发展积蓄资本。
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而作为商家的药店，其保健品的销售虽然也要细化，但细化的是品种的结构和顾客群体的组成。药店讲求的是整体盈利，对于药店来讲，不可能出现某个品种缺失、药店就无法运营下去的情况，也不可能单靠某一类消费群体来维持运营。商家讲究的是服务、质量、价格和信誉，是使所有的顾客满意，所以品种丰富、一站购足是目标之一，以吸引各种类型的顾客到药店选购。药店顾客按照年龄划分可分为婴幼儿及儿童、青少年、青年、中年、老年顾客；按性别划分为女性和男性；按照品种适用人群可以划分为缓解眼部疲劳购买者、补充营养用购买者、减肥产品用购买者、医疗器械产品购买者等多种。由此看来，药店要做的是不断丰富自己的品种组成，满足包括白领一族在内的所有消费者的购买需求。(朱丽华)
白领阶层是知识水平、素质较高的一个群体，没有技术含量的促销只会让他们反感。所以，面对白领客户药店更应科学促销。
以理服人
白领顾客对店员提出了更高的知识促销要求。举例说明，一位职业女性对药店维生素E感兴趣，但又比较迟疑，此时店员可以向她介绍维生素E的相关知识：维生素E是最主要的天然抗氧化剂之一，它在体内不能合成，摄入是惟一的来源。维生素可以延缓衰老，且有美容作用，使女性的皮肤白皙、光洁。然后再详细地告诉她维生素E的用法，如何内服，如何外用来做面膜等。通过这样专业的介绍，相信顾客会坚定购买的决心。
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成功的销售来自于专业化的推广，变“王婆自夸”为“专家推荐”十分重要。相对于普通消费者来说，白领一族更乐意接受专业人士的指导。因此，药店可不定期邀请那些懂专业、会促销的专家，举办一些小型讲座，以“学术推广”的方式宣讲健康理念和保健知识，指导他们科学地选择保健品。
对白领顾客的宣传，适当“提醒”往往效果甚佳。由于身体长期处于亚健康状态，白领阶层容易走入保健误区，即希望借助保健品维持健康，并过分依赖、信任保健品，甚至把部分营养保健品作为食物替代品。药店应向其大力宣传正确的保健常识，使其认识到保健品只起辅助调节作用，盲目服用会适得其反，还可能导致健康恶化，养成健康的生活方式才是消除亚健康的根本方法。通过这种宣传，相信白领顾客在对保健品有一个理性认识的同时，药店的专业化形象也会给其留下深刻的印象，并可能因此成为药店的忠实顾客。(千江月 王惠琳 赵迎春)
以情动人
在科学的产品介绍过程中，以情动人也十分重要。药店要把目前社会竞争压力给人们健康带来的潜在危害告诉顾客，辅之以亚健康对家人、亲情造成伤害的例子，以提醒顾客。
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我们常听营销专家告诫，讲理论不如不讲故事，可变“硬性推销”为“吴侬软语”。在广告宣传和销售说辞的设计上，要变“硬”为“软”。少做那种直来直去讲产品成分和功效的硬广告，多策划含有丰富暗示性的软文；举办顾客联谊会，请产品的受益者上台分享心得，用自己的亲身经历打动别人。在很多场合，以情感人要胜过以理服人。这些活动药店可与厂家联合来办。(千江月 王惠琳)
慎打价格战
由于收入较高，白领阶层大都不太在意保健品的价格，他们关注更多的是保健功能。因此店员在接待此类顾客时应注重推荐一些口碑较好的大品牌或知名企业生产的保健品。同时还要注意，假如你今天卖给顾客的是一种价格，过几天又搞促销，产品打折出售，他们便会怀疑你产品的内在品质。在他们眼中，那些国际名牌产品很少降价。坚挺的价格，是生产者和销售者对保健品质量有信心的一种表现，它同样也会影响白领们的购买信心。(千江月 赵迎春)
适应快节奏
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白领们有一些共同的特点，一是观念新，喜欢接受新的生活方式，如网络生存、网上购物；二是工作忙，经常加班加点工作，很少有时间来逛街。这两个特点，决定了白领们喜欢新的销售方式，如网上销售、上门送货。所以，对他们药店最好用新的销售方式。
由于工作、生活节奏比较快，白领阶层在购买保健品时往往会选择一些携带、服用方便的保健品，故药店可在调整品类结构的基础上适时推荐这一类保健品。(千江月 赵迎春)
营造文化氛围
卖产品先要卖文化。白领阶层追求时尚，讲究品味，如果让他们首先接受了产品所代表的文化，那么卖出产品就变得简单而顺理成章了。而且，白领特别是女性，最容易受同伴们的影响。往往一个人用过什么产品后，马上会把经验与其他同事或朋友分享、交流。好的产品，只要能把一个白领女性吸引住，在她的带动下，不久就会有一批同事尝试着消费这个产品。因此，药店可联合厂家，在店堂设计上尝试划分出沟通区域，将冷板凳换成软沙发，给他们聚会、分享提供场地，在店里办个“顾客沙龙”。也可以推行贵宾卡，将有层次、有品位的白领集中在一起，定期举办一些沙龙活动。在沙龙上，少谈产品，多谈人生规划、职场定位、保健养生、家庭教育、投资理财等共同关心的生活话题，培养他们的信任度。日积月累，自然形成一个忠诚的社交圈子，“圈内人”在消费上肯定会趋向同一类产品或品牌。(王惠琳 千江月)
医药经济报2006年 药店周刊第33期, 百拇医药
上海某生物科技有限公司统计显示，世界杯期间该公司某单个品种保健品的销售大幅度增长，其中绝大多数购买者属白领阶层。该公司负责人表示，通过世界杯营销，公司发现都市白领人群是此前一直未予足够重视的潜在客户。白领人群因为工作压力大，失眠、焦虑等症状普遍存在，而且，和之前的保健品主力消费群体中老年人群相比，此类人群购买力强，容易接受新事物，应该成为今后产品营销的新重点。
药店人是否认同这一说法？白领人群会否取代中老年人成为保健品的主要购买人群？在保健品销售的药店终端，两大消费人群究竟谁主沉浮？
支持方
白领取代中老年人是大势所趋
, 百拇医药
以往，药店的保健品销售主要以中老年人为主，这部分人群健康容易出问题，比较重视养生保健，对保健品的需求量大。但该人群也有许多缺点，如因经济、家庭等原因，其购买力有限，顾虑较多，立场也容易动摇，容易失去消费热情等。他们实际上是一些中、低档客户，虽然数量多但消费量有限。而白领群体的消费潜力很大，这部分人因为工作压力比较大，身体往往处于亚健康状态，这会直接影响到工作绩效，所以有消费保健品的客观需求。而且，他们一般收入较高，购买力较强，而且思想比较活跃，容易接受新鲜事物，便于产品的推广。
所以，药店开发白领客户非常重要，他们取代中老年人成为药店的主要客户群是大势所趋。药店应未雨绸缪，及早开展针对性营销，将改善睡眠、缓解压力等功能的保健品作为主打产品，加大对白领客户的营销力度。(王秋冬)
白领保健品消费额逐年攀升
据调查显示，近年来国际保健品消费市场上，白领阶层的消费份额正在逐年攀升，在欧美一些国家，白领女性的保健品消费主体地位更为明显：据去年美国人口普查局统计，在保健品消费市场，白领女性群体已占消费总人数的56%以上，超过男人、孩子、老人消费的总和。因此，我们有理由相信，白领成为药店保健品营销新重点是经济发展、市场繁荣的必然趋势。
, 百拇医药
和其他消费群体相比，白领阶层有着得天独厚的消费优势：
一是白领阶层具有较强的消费能力。白领群体的生存环境较好，大多有稳定的工作和可观的收入，从社会劳动生产中分配着绝对优势的财富，这为其保健品的消费提供了强有力的经济支撑。保健品毕竟不是药品，没有消费的必需性，再加上其价格相对较高，因此人们习惯于选择性消费，没有一定经济基础的群体甚至会放弃消费，正所谓“巧妇难为无米之炊”。
二是白领阶层具有较强的接受能力。一种新事物的出现，人们总有一个接受的过程，而“敢于第一个吃螃蟹者”大都是那些有知识、有文化的青年人，白领则是其中表现较为突出的一个群体，因此，新开发的保健品亦需要他们高度的认同感和接受能力。伴随着保健品市场的不断繁荣，保健品的开发会更主动地关注白领阶层的心理和消费倾向，而他们无以伦比的接受能力反过来将加快保健品产业的发展，给药店保健品的销售带来春天。
三是白领阶层具有超前的消费理念。由于白领阶层大都受过良好的社会教育，且自身的工作环境和交际圈会促使其形成符合时代特点的消费意识。同时，白领阶层又是工作压力较大、心理负担较重的群体，这就需要在预防和保健方面多加注意，很多白领女性为了追求美而维护健康，更愿意花时间光顾药店以及保健品柜台。(王献波)
, http://www.100md.com
反对方
过分乐观不可取
白领人群将成为药店保健品营销新的经济增长点，笔者不赞同此观点。世界杯每4年才举办一次，从这次短暂的旺销认为营销新时代的到来，有点太过乐观。世界杯一过，年轻人尤其是白领阶层回归正常生活，他们平时虽然工作压力大，但也比较讲究生活质量，追求健康的生活理念，因此世界杯过后要想持续这种热销场面并非易事。而且，高学历的白领阶层购物更为理性，他们在消费时会更科学地选择，在产品没有得到市场认可、专家认定、疗效确切的前提下，一般不会贸然出手，没有很高的专业水准，促销员也往往很难说服这些人购买产品。所以，白领人群对保健品行业成熟度的要求更高，要取代主力消费群体的中老年人群，还要假以时日。(杨玉明)
购买潜力短期难以显现
就目前来看，短期内白领阶层还很难成为保健品的主要购买人群。因为长期以来未对白领阶层进行市场细分，药店对白领阶层这一消费群体尚缺乏足够的了解和认识，也没有准确的市场定位，兼之适宜保健品品种的相对缺乏，药店针对白领阶层的营销尚未充分开展起来。而且，白领阶层的工作紧张、生活节奏快，到药店购药的机会相对较少，且往往采取速购的方式(购买目标明确)，而药店的销售方式比较单一，主要是采取开门迎客的坐商销售方式，且缺乏有针对性的保健宣传，在这种双方缺乏充分信息交流的现状下，白领人群到药店购买保健品的品种比较单一，其较强的购买潜力短期内自然难以显现。(吕晓锋)
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中立方
两大消费群体并重
与中老年人相比，白领人群对保健品的需求特点非常明显。除了工作压力导致的亚健康保健需求外，白领人群还经常要参与社会交往，对自己的仪表特别重视，都希望自己在公众场合显得年轻、亮丽，因而很多人对减肥、美容等类的保健品情有独钟。但是，也必须注意到，尽管白领人群购买力相对较强，但他们没有中老年人对保健品的依赖性强；尽管白领人群购买保健品的种类多，但他们没有中老年人实际消费保健品的数量多。所以保健品销售不能在开发白领人群的同时，忽视对中老年人的促销。(张铁鹰)
药店须有丰富的品种结构
对于药店来讲，药店不宜把白领人群定位为取代中老年消费群体的保健品营销重点。药店商家的身份不同于厂家，营销方式和理念不同。厂家可以针对自己的产品细化推荐重点，在广告宣传中突出主诉求，如儿童钙片，以儿童的父母和其他亲属为重点推介人群；再如减肥产品，厂家在推出新品时，会针对女性施以轮番广告轰炸。厂家讲的是做“品种”，通过品种提升企业品牌，获取社会和经济效益。一个品种运作好了，可以使濒临倒闭的企业起死回生，可以为经营态势良好的企业发展积蓄资本。
, http://www.100md.com
而作为商家的药店，其保健品的销售虽然也要细化，但细化的是品种的结构和顾客群体的组成。药店讲求的是整体盈利，对于药店来讲，不可能出现某个品种缺失、药店就无法运营下去的情况，也不可能单靠某一类消费群体来维持运营。商家讲究的是服务、质量、价格和信誉，是使所有的顾客满意，所以品种丰富、一站购足是目标之一，以吸引各种类型的顾客到药店选购。药店顾客按照年龄划分可分为婴幼儿及儿童、青少年、青年、中年、老年顾客；按性别划分为女性和男性；按照品种适用人群可以划分为缓解眼部疲劳购买者、补充营养用购买者、减肥产品用购买者、医疗器械产品购买者等多种。由此看来，药店要做的是不断丰富自己的品种组成，满足包括白领一族在内的所有消费者的购买需求。(朱丽华)
白领阶层是知识水平、素质较高的一个群体，没有技术含量的促销只会让他们反感。所以，面对白领客户药店更应科学促销。
以理服人
白领顾客对店员提出了更高的知识促销要求。举例说明，一位职业女性对药店维生素E感兴趣，但又比较迟疑，此时店员可以向她介绍维生素E的相关知识：维生素E是最主要的天然抗氧化剂之一，它在体内不能合成，摄入是惟一的来源。维生素可以延缓衰老，且有美容作用，使女性的皮肤白皙、光洁。然后再详细地告诉她维生素E的用法，如何内服，如何外用来做面膜等。通过这样专业的介绍，相信顾客会坚定购买的决心。
, 百拇医药
成功的销售来自于专业化的推广，变“王婆自夸”为“专家推荐”十分重要。相对于普通消费者来说，白领一族更乐意接受专业人士的指导。因此，药店可不定期邀请那些懂专业、会促销的专家，举办一些小型讲座，以“学术推广”的方式宣讲健康理念和保健知识，指导他们科学地选择保健品。
对白领顾客的宣传，适当“提醒”往往效果甚佳。由于身体长期处于亚健康状态，白领阶层容易走入保健误区，即希望借助保健品维持健康，并过分依赖、信任保健品，甚至把部分营养保健品作为食物替代品。药店应向其大力宣传正确的保健常识，使其认识到保健品只起辅助调节作用，盲目服用会适得其反，还可能导致健康恶化，养成健康的生活方式才是消除亚健康的根本方法。通过这种宣传，相信白领顾客在对保健品有一个理性认识的同时，药店的专业化形象也会给其留下深刻的印象，并可能因此成为药店的忠实顾客。(千江月 王惠琳 赵迎春)
以情动人
在科学的产品介绍过程中，以情动人也十分重要。药店要把目前社会竞争压力给人们健康带来的潜在危害告诉顾客，辅之以亚健康对家人、亲情造成伤害的例子，以提醒顾客。
, 百拇医药
我们常听营销专家告诫，讲理论不如不讲故事，可变“硬性推销”为“吴侬软语”。在广告宣传和销售说辞的设计上，要变“硬”为“软”。少做那种直来直去讲产品成分和功效的硬广告，多策划含有丰富暗示性的软文；举办顾客联谊会，请产品的受益者上台分享心得，用自己的亲身经历打动别人。在很多场合，以情感人要胜过以理服人。这些活动药店可与厂家联合来办。(千江月 王惠琳)
慎打价格战
由于收入较高，白领阶层大都不太在意保健品的价格，他们关注更多的是保健功能。因此店员在接待此类顾客时应注重推荐一些口碑较好的大品牌或知名企业生产的保健品。同时还要注意，假如你今天卖给顾客的是一种价格，过几天又搞促销，产品打折出售，他们便会怀疑你产品的内在品质。在他们眼中，那些国际名牌产品很少降价。坚挺的价格，是生产者和销售者对保健品质量有信心的一种表现，它同样也会影响白领们的购买信心。(千江月 赵迎春)
适应快节奏
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白领们有一些共同的特点，一是观念新，喜欢接受新的生活方式，如网络生存、网上购物；二是工作忙，经常加班加点工作，很少有时间来逛街。这两个特点，决定了白领们喜欢新的销售方式，如网上销售、上门送货。所以，对他们药店最好用新的销售方式。
由于工作、生活节奏比较快，白领阶层在购买保健品时往往会选择一些携带、服用方便的保健品，故药店可在调整品类结构的基础上适时推荐这一类保健品。(千江月 赵迎春)
营造文化氛围
卖产品先要卖文化。白领阶层追求时尚，讲究品味，如果让他们首先接受了产品所代表的文化，那么卖出产品就变得简单而顺理成章了。而且，白领特别是女性，最容易受同伴们的影响。往往一个人用过什么产品后，马上会把经验与其他同事或朋友分享、交流。好的产品，只要能把一个白领女性吸引住，在她的带动下，不久就会有一批同事尝试着消费这个产品。因此，药店可联合厂家，在店堂设计上尝试划分出沟通区域，将冷板凳换成软沙发，给他们聚会、分享提供场地，在店里办个“顾客沙龙”。也可以推行贵宾卡，将有层次、有品位的白领集中在一起，定期举办一些沙龙活动。在沙龙上，少谈产品，多谈人生规划、职场定位、保健养生、家庭教育、投资理财等共同关心的生活话题，培养他们的信任度。日积月累，自然形成一个忠诚的社交圈子，“圈内人”在消费上肯定会趋向同一类产品或品牌。(王惠琳 千江月)
医药经济报2006年 药店周刊第33期, 百拇医药