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点面结合才能“星火燎原”
http://www.100md.com 2006年9月13日 《医药经济报》 2006年第106期(总第2361期 2006.09.13)
     一般来说,药品推广大体上有两种方式:

    一、 商业推广模式

    即利用商业渠道向下游渗透,基本上呈自然销售状态。此方式需要具备的条件是:成熟品种(有品牌效应或固定的使用群体,这类品种大多是领导品牌)或低价品种(在二、三线市场拥有庞大的顾客群)。在这种方式中,主要由商务代表负责一、二级经销商的沟通工作。

    二、 终端推广模式

    药品经商业渠道进入药店后,需要依靠目标店员或厂家的驻店人员进行推销。采用这种方式的多为追随产品,同类品种较多,因此倾向于采用终端拦截的方式来提高销量,扩大市场份额。在此种方式中,企业需要设立终端维护人员,由他们负责从铺货、陈列、管理促销员或目标店员到销售、回款等的一系列工作。

    大家都知道,虽然终端工作是以“面”为核心的,但各项具体的工作还是要落实到每个“点”上,在“点”上展开。而且一些大中型药店、连锁店在纯销量方面所占的比重是比较大的。因此,销售代表出于完成销售指标的压力及自身利益的考虑,也会在个别的“点”上投入很多的时间和精力。
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    既然“点”上的工作如此重要,那么是否还需要“面”上的配合呢?答案是肯定的。“点”与“面”是一个辩证关系,是相互转换的。是战术和战略、宏观与微观的关系。假如过于注重“点”,而忽视了“面”,将会产生哪些不利影响呢?下面笔者就从终端的具体工作来作一些具体分析。

    1.铺货率低,无法获得绝对销量

    对于普药类的产品而言,由于产品的附加值较低,因此必须追求规模化效应,企业才能维持生存并获得利润。相比较而言,个别药店的销量相对于整个市场的绝对数量无异于杯水车薪。因此,要获得绝对销售数量就需要有较高的铺货率。

    2.不利于平衡销售

    “点”和“面”是相对而言的,它们的关系无处不在。就驻店促销来讲,驻店员能够顾及到的品种毕竟有限,其他的品种只有依靠目标店员销售,否则那些品种只能躺在柜台里睡大觉,到失效期后等着退货。因此,驻店员负责的品种就是“点”,而整个药店里你的所有品种就是“面”(专柜是个例外),都是你的孩子,不能“顾此失彼”。
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    3.货架陈列和POP效果悬殊

    1盒是“点”,3盒就是“面”,给顾客产生的视觉冲击力也截然不同。有数据表明,陈列面成倍增加所带来的销售量也是成倍增长的,陈列面达到5个时,销售增长幅度将达到100%。同样,假如药店里有专职促销人员或目标店员的柜台陈列较好,其他柜台的品种陈列较差,也会影响到整体销售。

    在售点POP的设立方面,用“面”来辅助“点”上的工作,也显得非常重要。对于营造卖场气氛而言,在很大程度上,视觉方面的刺激往往直接影响着消费者的购买行为。如果整个药店、卖场铺天盖地的都是某个产品的吊旗、海报、大包装盒和堆头,那么与个别的POP展示相比,在吸引顾客眼球、激发消费欲望、提高劝购力以达成销售等方面所起的作用是无法比拟的。

    4.促销拉动的必备条件

    一般来说,个别药店的小型店头促销活动只能在拉动单店的销量方面产生作用,而一个市场整体的配合将带动企业产品整体销量的增加。此外,当对一些关键性药店展开促销策略时,也是需要某个市场的营销政策作为烘托的,这样才能使促销产生的效果更为持久。
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    5.客情关系的“宽窄”不一

    销售代表与个别药店的客情关系好,与其他药店的差,终端的各项工作只能落实到个别“点”上,“面”上的工作怎么办?你的品种分散在几个柜台,促销员与目标店员的关系如何?能否做到“首推或次推”?这其实又是“点”和“面”的辩证关系。不要小看“软终端”,“硬终端”是靠“软终端”做出来的。

    6.不利于树立品牌形象

    较高的铺货率和销售量,是提高产品美誉度、树立品牌形象的决定性因素。“销量+口碑=品牌”,它们之间的运算是加法。没有“面”上创造的销量,何来品牌?

    7.“全面开花”更利于开发新店

    在开发新店时,较高的铺货率、销售量以及顾客的口碑传播是最有说服力的。

    8.给对手可乘之机

    你退他进,正好瓜分你的市场份额,从你的蛋糕上恶狠狠地切下一大块,而失去的机会可能永不再来,收复失地要付出双倍的代价。因为你失去的不仅仅是市场份额,还有顾客的忠诚度。

    综上所述,“面”由“点”组成,但是“点”需要“面”的支撑,只有“点面”结合,才能“星火燎原”。两点之间是一条直线,不规则的三点成一个平面,无数个“点”交织就形成了市场这个“面”,而这个“面”就是一个声势浩大、火力密集的包围圈,你把顾客圈进去之后,不能单兵作战、单打独斗,而是要围点打援,善于使用各种营销利器,取得整个终端战场的胜利。

    医药经济报2006年 第106期, 百拇医药(王亮军)