社区市场：企业仍在观望
2006年政府工作报告中指出，要逐步解决群众“看病难、看病贵”的问题，重点之一就是“大力发展社区卫生服务”。为了加强社区的卫生医疗体系建设，国家近几年来相继出台了一系列的指导性文件，如《卫生部关于2005年城市社区卫生服务发展目标的意见》、《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》等。今年2月8日，国务院审议并通过了《关于发展城市社区卫生服务的指导意见》(以下简称《意见》)，决定成立国务院城市社区卫生工作领导小组，指导协调全国城市卫生服务工作。
《意见》颁布的重大意义在于明确指出发展社区卫生服务机构要坚持公益性，要求地方部门加大对社区卫生服务的经费投入。《意见》的出台对于企业来说显然是一大利好，不过记者通过采访了解到，制药企业对农村市场的兴趣远远大过社区。今年重点开发社区市场的北京四环科宝制药有限公司营销总监王恒对记者表示，目前大多数企业仍处于观望状态，原因是“国家还没有出台具体的措施”，企业对于开发这个市场没有把握。
在上个世纪90年代，一些企业运用“现场售药”的方式在社区获得成功，但是这种初级营销手段不甚规范，随着国家监管力度的加大，最终在社区销声匿迹。目前，企业在社区的营销方式主要是以健康教育为主，不过这种营销方式所花成本不菲，而且着眼于长远的发展，不能在短期内产生效益。据步长集团市场总监郑智翔介绍，他们公司长期都在进行社区消费者教育，由各地办事处与当地老龄委、医学会和健康教育机构进行合作，在社区举办健康知识讲座，通过举办讲座活动来提升企业形象，最终达到让老百姓从了解企业、认可企业到认可企业产品的目的。
王恒说，与其他医院相比，社区医院最接近老百姓，“小病进社区”的方向无疑是正确的。但从目前的情况来看，患者还没有自然分流，大医院人满为患，而社区医院则冷冷清清。希望国家出台一个保障目录，该目录与医保目录不同，主要规定一些治疗常见性的药品只可在社区医院报销。四环科宝的社区营销策略是参与全科医生的继续再教育，王恒认为，社区医生的素质相对较低，虽然各地的社区医院都有培训机制，不过没有形成系统性。国家应发挥主导作用，让企业参与进来，创造更多的再教育机会。王恒表示，目前大多数社区医院的运营都需要财政拨款来维持，其实有部分费用不一定需要国家来承担，例如门诊的一些设施可以由企业来赞助。
对于社区市场，王恒的总体评价是“前景还不够明朗，产出小，企业希望在政策方面能看到像农村市场那样更具体的东西”。东盛集团副总裁陶朝晖认为，社区营销存在着市场分散、渠道维护困难以及短期不能产生效益等因素，这些因素导致很多企业不愿投入更多的资金。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊 第三终端春耕图, 百拇医药(陈爱军)
《意见》颁布的重大意义在于明确指出发展社区卫生服务机构要坚持公益性，要求地方部门加大对社区卫生服务的经费投入。《意见》的出台对于企业来说显然是一大利好，不过记者通过采访了解到，制药企业对农村市场的兴趣远远大过社区。今年重点开发社区市场的北京四环科宝制药有限公司营销总监王恒对记者表示，目前大多数企业仍处于观望状态，原因是“国家还没有出台具体的措施”，企业对于开发这个市场没有把握。
在上个世纪90年代，一些企业运用“现场售药”的方式在社区获得成功，但是这种初级营销手段不甚规范，随着国家监管力度的加大，最终在社区销声匿迹。目前，企业在社区的营销方式主要是以健康教育为主，不过这种营销方式所花成本不菲，而且着眼于长远的发展，不能在短期内产生效益。据步长集团市场总监郑智翔介绍，他们公司长期都在进行社区消费者教育，由各地办事处与当地老龄委、医学会和健康教育机构进行合作，在社区举办健康知识讲座，通过举办讲座活动来提升企业形象，最终达到让老百姓从了解企业、认可企业到认可企业产品的目的。
王恒说，与其他医院相比，社区医院最接近老百姓，“小病进社区”的方向无疑是正确的。但从目前的情况来看，患者还没有自然分流，大医院人满为患，而社区医院则冷冷清清。希望国家出台一个保障目录，该目录与医保目录不同，主要规定一些治疗常见性的药品只可在社区医院报销。四环科宝的社区营销策略是参与全科医生的继续再教育，王恒认为，社区医生的素质相对较低，虽然各地的社区医院都有培训机制，不过没有形成系统性。国家应发挥主导作用，让企业参与进来，创造更多的再教育机会。王恒表示，目前大多数社区医院的运营都需要财政拨款来维持，其实有部分费用不一定需要国家来承担，例如门诊的一些设施可以由企业来赞助。
对于社区市场，王恒的总体评价是“前景还不够明朗，产出小，企业希望在政策方面能看到像农村市场那样更具体的东西”。东盛集团副总裁陶朝晖认为，社区营销存在着市场分散、渠道维护困难以及短期不能产生效益等因素，这些因素导致很多企业不愿投入更多的资金。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊 第三终端春耕图, 百拇医药(陈爱军)