第三终端市场营销，在概念探究中前行
关于第三终端概念的探究及其争论，并不能否认事实上业已存在的第三终端市场。只有有效的营销策略与实践，才是企业唯一正确的选择；很多时候第三终端产品销路的好坏，是由市场而非人力来决定的；如何建立区域市场企业或产品品牌的问题，将是试图快速启动第三终端的企业所必须解决的两难问题；服务营销是否具有个性化、优先性，将是能否形成第三终端新型供应链的关键。
影响因素
时至今日，业内对第三终端市场的概念仍有不同的理解和诠释，这是很正常的。较为主流的说法是，除第一终端与第二终端以外的所有终端形态，为第三终端；也有人从第三终端的外延角度对其具体细化；还有人认为县级医药商业(特别是包含有药店、医院的联合体)在第三终端市场上的地位不明确；更有甚者，主张将农村市场与城市社区市场区分开来，生出一个第四终端，等等。
从第三终端的内涵角度而非描述性定义第三终端，目前还没有一个为业内所普遍接受的概念。有人把第三终端比作“蓝海”，也有人拟从分销体系的角度构建第三终端的市场营销格局等，都有利于业界从第三终端内涵上把握其概念。但无论如何，关于第三终端概念的探究及其争论，并不能抹杀事实上业已存在的第三终端市场，正如我们不能否认中国经济的二元结构以及区域消费市场的客观存在一样。
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从经济学常识来看，人类的经济活动是由“稀缺”的现实和选择行为决定的。第一、第二终端的市场竞争已经饱和，之所以第三终端市场一经提出，就能迅速地为市场所接受，其原因在于当今市场上稀缺的并非产品，而是由旺盛的消费需求和能力决定的终端资源本身。而在第三终端市场上，现阶段相对稀缺的却是医药产品和服务。医药工商企业选择第三终端作为现阶段的主攻目标，如果选择的方式、方法等大体正确的话，我们认为这恰恰是经济学的基本要求，即用有限或有效的投入，换回更多的回报(也可以视同在相同投入条件下的替代效应)，也恰恰只有与第三终端市场相适应的营销策略与实践才能解决这种投入与回报的关系(效益、效率)。因此，从经济学和市场营销的基本常识和原理来看，只有有效的营销策略与实践才是企业唯一正确的选择，企业也将因此在相对稀缺的第三终端医药消费品市场上占据自己的一席之地。
综上所述，无论是从概念本身还是从经济学常识来看，第三终端市场都是客观存在的，是在不断发展之中的。而影响第三终端市场营销的因素主要有内外两种——外即外部环境；内即市场本身。内因决定外因。
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外部的有利环境
近年来，我国的“两网”建设如火如荼，“新农合”也面临政策利好，加上近年来大力推进的社区医疗，以及新近掀起的“反商业贿赂”专项治理行动等，都从政策和法律层面表明：第一终端(医院)的销售面临困境；第二终端(城市连锁药店)在医药不分的大背景下，很难在短期内有量的突破；只有第三终端，由于政府投入和政策导向，将有效激发这一市场长期抑制的医药卫生需求，再加上第三终端市场上成功先发者的示范效应，可以肯定，这一市场将明显扩容。
从技术角度看，农村医药消费如果被某些人定位为低端市场的话，那么随着社会主义新农村的崛起(江苏华西村就是典型代表)，在某些地区(如东部、南部)、某些区位(全国百强县，如苏州昆山、浙江绍兴等)，甚至某些农村的富裕阶层，已经形成了直逼城市医药消费的中、高端市场格局。在这些地区或区位市场上，医药消费的技术含量越来越高，“劣(次)药驱逐良药”的现象正在发生逆转。当然，在这个转变过程中，农民收入水平的提高，安全、健康防治意识的加强，经济发展是一个决定性因素。而在社区医疗服务方面，由于医疗设备的不断添置、升级，社区医疗的消费水平必将得到提升。
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技术的作用还会发生在以价格为主的销售模式向以品牌为导向的营销模式的转变过程中，技术上领先的产品、性价比有优势的产品，以及品牌化运作的产品，将日益受到第三终端市场消费者的青睐。
其他，由于医药行业整体上融入健康产业的趋势，中医药、食疗等传统文化对第三终端市场消费的深刻影响，我们认为，那些能够成功进行消费者健康教育、有利于促进消费者自我药(食)疗的医药保健食品(器械)生产企业，必将发现属于自己的一片“蓝海”。
市场决定产品的销路
从战略层面来看，第三终端市场消费需求特点决定论、区域经济决定论，以及价格、疗效、营销、物流等都将综合决定“什么样的产品在第三终端市场有销路”的问题。但落实到战术层面，即具体的企业、具体的产品(线、群)如何成功开发第三终端，那就不是这么简单的了。
不过，答案还是有的。那就是，什么样的产品会在市场有销路，这是由市场本身决定的。首先，市场是动态的，它综合了企业内外部的种种竞争因素，有些是可控的，更多的是不可控的；而且各种力量在市场体系中的竞合、博弈，很多时候都超出人们的想象。譬如说，你有终端拦截、渠道拦截，我就有反拦截，甚至反反拦截；你今天进了某商业渠道的主推产品线，明天替代产品就来了，他给渠道主推的条件比你好，怎么办？在这里，各种有形无形的竞争交织在一起，可控的力量在较量，不可控的力量也在起作用。所以，很多时候第三终端产品销路的好坏，是由市场，而非人力来决定的。然而，有一点可以明了——你的营销资源越是有效地投向第三终端，你的营销力量越是靠近市场，甚至引领市场的发展方向，那么，你所在企业的产品在市场竞争中取胜的几率就越高。
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近期走向
就目前来说，第三终端市场还处于市场培育阶段，即初级阶段，其呈现出的市场营销走向主要表现为以下几个方面：
同质化、无序化竞争较为明显
加入第三终端市场的企业将越来越多，取得小胜者多，取得大胜者少，完胜者将屈指可数。在我们看来，中国目前的药品生产企业在品牌/销量、质量/价格、技术/营销等对应方面表现得特别优秀的并不多。特别是在今天普遍形成利用医药物流和快批公司快速开发第三终端市场的共识情况下，同质化竞争加剧和包括竞争手段在内的诸多营销要素(投入)边际收益普遍下降，致使第三终端这一先前的“蓝海”有向“红海”演变的预兆。无序化竞争在第三终端市场上表现得较为明显。从这个意义上说，进击第三终端的企业，如果没有较为长远的战略规划，以及对自身竞争优势的清晰认识和定位，指望每战必胜、每城必掠也的确是不现实的。
营销模式创新
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目前着力在第三终端的企业，除了少数功成名就者外，大多数企业只解决了一个从进货到商业或渠道初步疏通的问题，而如何从商业顺利、持续而有效地出货到终端的问题，恐怕还没有一个具有前瞻性的解决方案和模式。营销模式创新将是一个大问题。与此相应，医药工业企业如何携手商业企业建立分销体系或进行通路营销，将是目前进发第三终端市场的企业迫切需要解决的问题。
即使某些企业解决了上述问题，如何防止同类产品快速跟进或模仿复制，从而导致创新模式失效，这也是企业所需考虑的，创新型企业必须考虑设置“隔离线”。
区域市场的不平衡
区域市场的不平衡以及与企业产品或营销活动的适应性，将使进击第三终端的企业在不同的区域出现截然不同的销售业绩。一方面是因为区域市场本身的复杂性，例如区域强势商业的产品线已经不能容纳其他产品进入了，另一方面可能是企业营销调研不充分、准备的营销方案缺乏针对性等。因此，制订了具有较强适应性和针对性的区域市场营销方案的企业，较有可能获得成功；而只有全国统一营销方案的企业，将面临如何进行区域性调适以及能否调适成功的考验。
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区域品牌的建立
如何建立区域市场企业或产品品牌的问题，将是试图快速启动第三终端的企业所必须解决的两难问题。
我们认为，在医药产品同质化加剧的现实状况下，品牌战将是今后的一条主线。第一、第二终端如此，第三终端也概莫能外。基于这个基本判断，加入第三终端混战的企业，谁能找到品牌、销量同步增值(长)的法宝，谁就将能获得第三终端之战的胜利。
区域品牌的建立，将成为目前和将来第三终端市场上企业营销创新的指针。
服务营销个性化、优先化
工业企业对商业企业、终端客户以及消费者的服务营销，是否具有个性化、优先性，将是能否形成第三终端新型供应链的关键。一些具有一定实力规模的企业，或者一些擅于整合各种社会资源、把外部营销资源与内部营销资源进行有效匹配，甚至内化外部营销资源的企业，将在第三终端市场上占有先机。这样的一些企业，也将在第三终端供应链建设中发挥主导作用。
医药经济报2006年 第41届全国新特药品交易会•会刊, 百拇医药(上海精鼎营销咨询首席顾问 代航)
影响因素
时至今日，业内对第三终端市场的概念仍有不同的理解和诠释，这是很正常的。较为主流的说法是，除第一终端与第二终端以外的所有终端形态，为第三终端；也有人从第三终端的外延角度对其具体细化；还有人认为县级医药商业(特别是包含有药店、医院的联合体)在第三终端市场上的地位不明确；更有甚者，主张将农村市场与城市社区市场区分开来，生出一个第四终端，等等。
从第三终端的内涵角度而非描述性定义第三终端，目前还没有一个为业内所普遍接受的概念。有人把第三终端比作“蓝海”，也有人拟从分销体系的角度构建第三终端的市场营销格局等，都有利于业界从第三终端内涵上把握其概念。但无论如何，关于第三终端概念的探究及其争论，并不能抹杀事实上业已存在的第三终端市场，正如我们不能否认中国经济的二元结构以及区域消费市场的客观存在一样。
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从经济学常识来看，人类的经济活动是由“稀缺”的现实和选择行为决定的。第一、第二终端的市场竞争已经饱和，之所以第三终端市场一经提出，就能迅速地为市场所接受，其原因在于当今市场上稀缺的并非产品，而是由旺盛的消费需求和能力决定的终端资源本身。而在第三终端市场上，现阶段相对稀缺的却是医药产品和服务。医药工商企业选择第三终端作为现阶段的主攻目标，如果选择的方式、方法等大体正确的话，我们认为这恰恰是经济学的基本要求，即用有限或有效的投入，换回更多的回报(也可以视同在相同投入条件下的替代效应)，也恰恰只有与第三终端市场相适应的营销策略与实践才能解决这种投入与回报的关系(效益、效率)。因此，从经济学和市场营销的基本常识和原理来看，只有有效的营销策略与实践才是企业唯一正确的选择，企业也将因此在相对稀缺的第三终端医药消费品市场上占据自己的一席之地。
综上所述，无论是从概念本身还是从经济学常识来看，第三终端市场都是客观存在的，是在不断发展之中的。而影响第三终端市场营销的因素主要有内外两种——外即外部环境；内即市场本身。内因决定外因。
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外部的有利环境
近年来，我国的“两网”建设如火如荼，“新农合”也面临政策利好，加上近年来大力推进的社区医疗，以及新近掀起的“反商业贿赂”专项治理行动等，都从政策和法律层面表明：第一终端(医院)的销售面临困境；第二终端(城市连锁药店)在医药不分的大背景下，很难在短期内有量的突破；只有第三终端，由于政府投入和政策导向，将有效激发这一市场长期抑制的医药卫生需求，再加上第三终端市场上成功先发者的示范效应，可以肯定，这一市场将明显扩容。
从技术角度看，农村医药消费如果被某些人定位为低端市场的话，那么随着社会主义新农村的崛起(江苏华西村就是典型代表)，在某些地区(如东部、南部)、某些区位(全国百强县，如苏州昆山、浙江绍兴等)，甚至某些农村的富裕阶层，已经形成了直逼城市医药消费的中、高端市场格局。在这些地区或区位市场上，医药消费的技术含量越来越高，“劣(次)药驱逐良药”的现象正在发生逆转。当然，在这个转变过程中，农民收入水平的提高，安全、健康防治意识的加强，经济发展是一个决定性因素。而在社区医疗服务方面，由于医疗设备的不断添置、升级，社区医疗的消费水平必将得到提升。
, 百拇医药
技术的作用还会发生在以价格为主的销售模式向以品牌为导向的营销模式的转变过程中，技术上领先的产品、性价比有优势的产品，以及品牌化运作的产品，将日益受到第三终端市场消费者的青睐。
其他，由于医药行业整体上融入健康产业的趋势，中医药、食疗等传统文化对第三终端市场消费的深刻影响，我们认为，那些能够成功进行消费者健康教育、有利于促进消费者自我药(食)疗的医药保健食品(器械)生产企业，必将发现属于自己的一片“蓝海”。
市场决定产品的销路
从战略层面来看，第三终端市场消费需求特点决定论、区域经济决定论，以及价格、疗效、营销、物流等都将综合决定“什么样的产品在第三终端市场有销路”的问题。但落实到战术层面，即具体的企业、具体的产品(线、群)如何成功开发第三终端，那就不是这么简单的了。
不过，答案还是有的。那就是，什么样的产品会在市场有销路，这是由市场本身决定的。首先，市场是动态的，它综合了企业内外部的种种竞争因素，有些是可控的，更多的是不可控的；而且各种力量在市场体系中的竞合、博弈，很多时候都超出人们的想象。譬如说，你有终端拦截、渠道拦截，我就有反拦截，甚至反反拦截；你今天进了某商业渠道的主推产品线，明天替代产品就来了，他给渠道主推的条件比你好，怎么办？在这里，各种有形无形的竞争交织在一起，可控的力量在较量，不可控的力量也在起作用。所以，很多时候第三终端产品销路的好坏，是由市场，而非人力来决定的。然而，有一点可以明了——你的营销资源越是有效地投向第三终端，你的营销力量越是靠近市场，甚至引领市场的发展方向，那么，你所在企业的产品在市场竞争中取胜的几率就越高。
, 百拇医药
近期走向
就目前来说，第三终端市场还处于市场培育阶段，即初级阶段，其呈现出的市场营销走向主要表现为以下几个方面：
同质化、无序化竞争较为明显
加入第三终端市场的企业将越来越多，取得小胜者多，取得大胜者少，完胜者将屈指可数。在我们看来，中国目前的药品生产企业在品牌/销量、质量/价格、技术/营销等对应方面表现得特别优秀的并不多。特别是在今天普遍形成利用医药物流和快批公司快速开发第三终端市场的共识情况下，同质化竞争加剧和包括竞争手段在内的诸多营销要素(投入)边际收益普遍下降，致使第三终端这一先前的“蓝海”有向“红海”演变的预兆。无序化竞争在第三终端市场上表现得较为明显。从这个意义上说，进击第三终端的企业，如果没有较为长远的战略规划，以及对自身竞争优势的清晰认识和定位，指望每战必胜、每城必掠也的确是不现实的。
营销模式创新
, http://www.100md.com
目前着力在第三终端的企业，除了少数功成名就者外，大多数企业只解决了一个从进货到商业或渠道初步疏通的问题，而如何从商业顺利、持续而有效地出货到终端的问题，恐怕还没有一个具有前瞻性的解决方案和模式。营销模式创新将是一个大问题。与此相应，医药工业企业如何携手商业企业建立分销体系或进行通路营销，将是目前进发第三终端市场的企业迫切需要解决的问题。
即使某些企业解决了上述问题，如何防止同类产品快速跟进或模仿复制，从而导致创新模式失效，这也是企业所需考虑的，创新型企业必须考虑设置“隔离线”。
区域市场的不平衡
区域市场的不平衡以及与企业产品或营销活动的适应性，将使进击第三终端的企业在不同的区域出现截然不同的销售业绩。一方面是因为区域市场本身的复杂性，例如区域强势商业的产品线已经不能容纳其他产品进入了，另一方面可能是企业营销调研不充分、准备的营销方案缺乏针对性等。因此，制订了具有较强适应性和针对性的区域市场营销方案的企业，较有可能获得成功；而只有全国统一营销方案的企业，将面临如何进行区域性调适以及能否调适成功的考验。
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区域品牌的建立
如何建立区域市场企业或产品品牌的问题，将是试图快速启动第三终端的企业所必须解决的两难问题。
我们认为，在医药产品同质化加剧的现实状况下，品牌战将是今后的一条主线。第一、第二终端如此，第三终端也概莫能外。基于这个基本判断，加入第三终端混战的企业，谁能找到品牌、销量同步增值(长)的法宝，谁就将能获得第三终端之战的胜利。
区域品牌的建立，将成为目前和将来第三终端市场上企业营销创新的指针。
服务营销个性化、优先化
工业企业对商业企业、终端客户以及消费者的服务营销，是否具有个性化、优先性，将是能否形成第三终端新型供应链的关键。一些具有一定实力规模的企业，或者一些擅于整合各种社会资源、把外部营销资源与内部营销资源进行有效匹配，甚至内化外部营销资源的企业，将在第三终端市场上占有先机。这样的一些企业，也将在第三终端供应链建设中发挥主导作用。
医药经济报2006年 第41届全国新特药品交易会•会刊, 百拇医药(上海精鼎营销咨询首席顾问 代航)