解剖“猫”与“咪”的无稽之谈
——多角度看第三终端概念与理论的科学性
“第三终端”是一个客观存在的广大市场，讨论这个概念的对错就如同讨论把猫叫做“咪”还是叫做“猫”一样没有意义，你可以把第三终端叫做农村市场、三级(线)市场、中低端市场、县级市场等等，但你不能忽视它的客观存在。
第三终端的概念从提出到现在不过一年时间，业内对第三终端发表不同的观点，这是药品第三终端营销发展的必然，也是第三终端市场引起广泛关注的一大信号!必将有利于第三终端市场的进一步发展。
6月19日，《中国营销传播网》刊出王伟先生的《馅饼还是陷阱？——与“第三终端”的先驱或先烈们商榷》一文后，很多业内朋友问我，第三终端是不是不行了？是不是做第三终端的都成先烈了？你们这些第三终端的倡导者怎么集体失语了？本来笔者确实不想说话的，因为大家都在如火如荼、争先恐后地做第三终端，这本身就是对“第三终端是陷阱还是馅饼”的最好回答，如同当年美国西部淘金热，你说淘金热错了，可是大家还是义无反顾地去淘金，当然也会有人因为这样或那样的原因淘不到金子，败兴而归，这没有什么奇怪的。但业内询问的人多了，笔者认为有必要就王伟先生的一些观点作如下探讨——
, 百拇医药
从经济学角度：
名字只是一个符号，无所谓对错
王伟先生提出：“第三终端”这一概念是错误的。这显然没有任何意义，因为“第三终端”是一个客观存在的广大市场，讨论这个概念的对错就如同讨论把猫叫做“咪”还是叫做“猫”一样没有意义，你可以把第三终端叫做农村市场、三级(线)市场、中低端市场、县级市场等等，但你不能忽视它的客观存在。事实上，我国目前农村个体、集体卫生院等医疗机构达到20多万个，这么多的终端不同于医院，也不同于零售市场，怎么不能构成第三终端呢？要知道被称为第二终端的药店在全国也就23万家左右。于是祝匡善老先生概括性地给它起了一个有别于医院和OTC市场的、简单易记的名字：“第三终端”。王伟先生之所以会认为这样是错误的，而且还用所谓经济学理论分析其对错，正是缺乏经济学常识和对中国社会的多元化结构缺乏了解的表现。
首先，中国社会城乡二元化结构是长期形成的，我国经济的发展有相当一部分是建立在长期忽略农村、农民、农业基础上的，国家在城乡投入上的差异、户籍制度、收入差别制度、工农业产品剪刀差、农民工和城市工人的收入差别等方面都没有重视农村，因此使得农村发展滞后，最终形成我们的社会发展缺乏后劲、内需不足、经济长期可持续高速发展乏力的局面。因此，我们的党和政府提出构建和谐社会，建立社会主义新农村等得民心的举措。农村医药市场有其特点，但决不是鸡肋，中国最发达的100个城市决不能代表整个中国，如果说把这100个城市做好了就是把中国市场都做好了，无异于痴人说梦，这是任何一个有基本常识的人都不应该忽视的。
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其次，拿我们医药行业来说，城乡二元化也是非常明显存在的：比如城市在搞医药分业和药品分类管理，医和药在慢慢分家，但现阶段在农村，就无法行得通。农村有多少执业药师？农村开药店要是必须有执业药师，那么还有几家药店能开？因此农村现在暂时无法进行医药分家，有处方权的乡村医生，同时也是农村的药品销售人员。城乡二元化结构的存在，也就自然形成了颇具特色的第三终端市场的存在，这一市场不同于医院也不同于OTC零售市场，在市场、渠道、消费等各方面均有其特色。请问，如果按照王伟先生界定的医院属于卫生部门、药店属于药监部门管辖，那么，农村诊所是医疗、卖药合二为一的部门，它应该属于什么系统？难道因为它仅仅属于某一个系统就等于不独立存在吗？第三终端是现实的、确确实实客观存在的，不在于叫它什么名字，名字只是一个符号而已。
经济学的最终目的，是通过有效的资源配置提高效率，增加整个社会的财富，让所有人都富起来。这也应该是经济学的初衷，经济学不是单纯为一部分人赚钱而建议人们到一些富裕的市场去开拓、忽略贫穷的市场的。还有就是，经济学的理论大多数是西方泊来品，用来解释复杂多变的中国社会现象，已经被实践证明很多是无效的。如恩格尔系数、储蓄与利率、股市、证券等等都有事例证明，中国的市场有其特色。因此从资源配置的角度去全面否定开拓第三终端的客观事实，这是很不科学的。资源配置仅仅是经济学问题，而市场开拓还有营销学、社会学、发展战略、管理学等一系列问题，鼓励业内不去开拓第三终端，显然是对有近10亿农民的巨大市场的轻视和忽视!这是缺乏经济学常识的表现。
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什么是主流？西部大开发、建设社会主义新农村、国家财政的转移支付难道不是主流？按照王伟先生的观点，大家都在等待农村市场成熟，用不着去开拓、培育，这是典型的投机思想。
从经济学边际效益递减的原理着手分析，城市医疗市场的投入已经到了边际效益递减的阶段，农村第三终端则才开始受到重视，因此从资源配置的角度来讲，更应去开拓第三终端。至于具体到某一个企业该开拓与否，肯定要分析其产品结构是否适合，与其相适应的资源配置和开拓方法又是否合适等等。资源配置不当造成的失效与配置的方向不对不是必然相关的!是操作水平、水土不服、管理不当、调研不力、监控不力的问题。
有需求就有市场，这是铁律!
从营销战略角度：
中小企业到第三终端，可扬长避短
从迈克尔•波特的竞争学理论来看，王伟先生的看法也缺乏常识。笔者认为，王伟先生可能忘了另外两点竞争理论，那就是差异化和集中竞争战略。
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中国的中小医药企业没有外企的产品优势，也没有在主流城市市场作战的经验和高成本的人力资源，因此他们完全可以避开竞争惨烈的城市市场，集中资源去开辟第三终端市场。那么，既然中小企业资源有限，更加应该发挥差异化的优势，准确定位于农村某个第三终端市场。因为，我国很多以生产中成药为主的企业，其产品的主战场就是农村市场，这是生产高端药品的外企营销人员所无法企及的，正好可以扬长避短。
从社会学角度：
企业是社会的一分子，须兼顾长短利益
王伟先生文中说“新农合是从2005年12月开始的”，这显然是不关心农村和新农合政策所致。事实上，我国从2003年就开始实施新型农村合作医疗试点。
在今年的“两会”上，温家宝总理在政府工作报告中明确指出，加快推进新型农村合作医疗制度建设，今年把试点范围扩大到全国40%的县，中央和地方财政对参加合作医疗农民的补助标准由20元提高到40元。到2008年，要在全国农村基本建立新型合作医疗制度和医疗救助制度；刚刚通过的“十一五”规划提出，到2010年，新型农村合作医疗覆盖率从目前的23.5%提高到80%以上，让农村居民基本能享受到这一政策。
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这些都是指日可待的事情，是政府建设新农合的富民政策的具体体现，是真金白银的投入，是政府的转移支付行为，将会带来实实在在的商机，是任何人都不能视而不见的。届时，第三终端的市场规模决不止360亿元那么简单，已有专家估计是800亿元，我个人认为达到1000亿元都有可能——别忘了，不参合的农民也要看病就医，还有在外务工的农民也会把钱寄回家去，给家人治病、买药。
培育市场也要有个过程，企业是社会的一分子，完全有责任培育市场和服务社会，妄想一口吃成胖子是不切实际的。而且市场通常是先入为主，谁先培育了，谁就占有优势。这正是王伟先生提到的观点，只要抢先“占领”了乡村医生和农村消费者的大脑，你的受益就会大于在城市的投入。
社会市场营销学强调社会的长远利益和环境保护。从构建和谐社会的角度来讲，企业绝对不应忽视有着近10亿人口的广大中国农民，何况他们相对于城市人口来说是弱势群体。他们的医疗卫生及用药必须给予保证和解决，这是政府不说企业都必须为之的事情，只是你有没有能力为之和愿不愿意为之的问题，并不是王伟先生说的只有跟着别人的屁股转，才是转。你能转得过外企，你有人家的产品吗？如果这样，就等于说中国企业不要去做第三终端，全部让给外企和大企业去做好了，显然这是荒唐的。王伟先生也承认做第三终端是在推动社会进步。营销就是要推动社会进步，这样你才有长久的收益。
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从其他角度：
治贿专项行动长短与第三终端关系不大
王伟先生还把反商业贿赂行动说成是短期整顿，不认为这有长期效应，这一点也是笔者不敢苟同的。事实上，医疗卫生和药价改革基本上是失败的，这一点国家有关部门和学者已经在媒体公开承认。反商业贿赂专项行动可能是短期的，但是医疗体制改革和药品价格与监管改革等工作却是政府以后会长期加强的，而且一定会力度更大，医疗市场化、药费有保险公司介入等都是改革方向，医药和医院的腐败现象必将逐步得以彻底根除。如果连这一大趋势都判断不清，却沾沾自喜于整顿后的净化和回潮，试问怎样能净化这个市场？这种体制矛盾，说净化就能净化的吗？
此外，笔者以为，短期整顿还是长期效应与第三终端的关系也不大。通过市场整顿，可能有更多的处方药在医院的违规操作得以收敛，并会转移到第三终端市场，这似乎是趋势。但是，第三终端市场的客观存在并不是因为有医院市场的整顿才出现的，而是业已存在的!而且，原来的医院资源配置存在绝对的城乡失衡，这种失衡是建立在本该给农村的投入被投向城市了，而且城市医疗资源的低效是有目共睹的!
此外，业内好像也没有人说过“眼下高端市场的机会结束了，最大的机会已转移到360亿元的农村市场”这样的话，可能是王伟先生自己的判断罢了，笔者至今没有听到业内有人这么说过。
此外再次谈到经济学，经济学中有两只手：市场的无形之手和政府的宏观调控之手，国家政策就是在做宏观调控，政策就是商机，这是常识，怎样利用政策，则是水平和方法问题。
医药经济报2006年 第41届全国新特药品交易会•会刊, http://www.100md.com(本报特约撰稿人 李从选)
“第三终端”是一个客观存在的广大市场，讨论这个概念的对错就如同讨论把猫叫做“咪”还是叫做“猫”一样没有意义，你可以把第三终端叫做农村市场、三级(线)市场、中低端市场、县级市场等等，但你不能忽视它的客观存在。
第三终端的概念从提出到现在不过一年时间，业内对第三终端发表不同的观点，这是药品第三终端营销发展的必然，也是第三终端市场引起广泛关注的一大信号!必将有利于第三终端市场的进一步发展。
6月19日，《中国营销传播网》刊出王伟先生的《馅饼还是陷阱？——与“第三终端”的先驱或先烈们商榷》一文后，很多业内朋友问我，第三终端是不是不行了？是不是做第三终端的都成先烈了？你们这些第三终端的倡导者怎么集体失语了？本来笔者确实不想说话的，因为大家都在如火如荼、争先恐后地做第三终端，这本身就是对“第三终端是陷阱还是馅饼”的最好回答，如同当年美国西部淘金热，你说淘金热错了，可是大家还是义无反顾地去淘金，当然也会有人因为这样或那样的原因淘不到金子，败兴而归，这没有什么奇怪的。但业内询问的人多了，笔者认为有必要就王伟先生的一些观点作如下探讨——
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从经济学角度：
名字只是一个符号，无所谓对错
王伟先生提出：“第三终端”这一概念是错误的。这显然没有任何意义，因为“第三终端”是一个客观存在的广大市场，讨论这个概念的对错就如同讨论把猫叫做“咪”还是叫做“猫”一样没有意义，你可以把第三终端叫做农村市场、三级(线)市场、中低端市场、县级市场等等，但你不能忽视它的客观存在。事实上，我国目前农村个体、集体卫生院等医疗机构达到20多万个，这么多的终端不同于医院，也不同于零售市场，怎么不能构成第三终端呢？要知道被称为第二终端的药店在全国也就23万家左右。于是祝匡善老先生概括性地给它起了一个有别于医院和OTC市场的、简单易记的名字：“第三终端”。王伟先生之所以会认为这样是错误的，而且还用所谓经济学理论分析其对错，正是缺乏经济学常识和对中国社会的多元化结构缺乏了解的表现。
首先，中国社会城乡二元化结构是长期形成的，我国经济的发展有相当一部分是建立在长期忽略农村、农民、农业基础上的，国家在城乡投入上的差异、户籍制度、收入差别制度、工农业产品剪刀差、农民工和城市工人的收入差别等方面都没有重视农村，因此使得农村发展滞后，最终形成我们的社会发展缺乏后劲、内需不足、经济长期可持续高速发展乏力的局面。因此，我们的党和政府提出构建和谐社会，建立社会主义新农村等得民心的举措。农村医药市场有其特点，但决不是鸡肋，中国最发达的100个城市决不能代表整个中国，如果说把这100个城市做好了就是把中国市场都做好了，无异于痴人说梦，这是任何一个有基本常识的人都不应该忽视的。
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其次，拿我们医药行业来说，城乡二元化也是非常明显存在的：比如城市在搞医药分业和药品分类管理，医和药在慢慢分家，但现阶段在农村，就无法行得通。农村有多少执业药师？农村开药店要是必须有执业药师，那么还有几家药店能开？因此农村现在暂时无法进行医药分家，有处方权的乡村医生，同时也是农村的药品销售人员。城乡二元化结构的存在，也就自然形成了颇具特色的第三终端市场的存在，这一市场不同于医院也不同于OTC零售市场，在市场、渠道、消费等各方面均有其特色。请问，如果按照王伟先生界定的医院属于卫生部门、药店属于药监部门管辖，那么，农村诊所是医疗、卖药合二为一的部门，它应该属于什么系统？难道因为它仅仅属于某一个系统就等于不独立存在吗？第三终端是现实的、确确实实客观存在的，不在于叫它什么名字，名字只是一个符号而已。
经济学的最终目的，是通过有效的资源配置提高效率，增加整个社会的财富，让所有人都富起来。这也应该是经济学的初衷，经济学不是单纯为一部分人赚钱而建议人们到一些富裕的市场去开拓、忽略贫穷的市场的。还有就是，经济学的理论大多数是西方泊来品，用来解释复杂多变的中国社会现象，已经被实践证明很多是无效的。如恩格尔系数、储蓄与利率、股市、证券等等都有事例证明，中国的市场有其特色。因此从资源配置的角度去全面否定开拓第三终端的客观事实，这是很不科学的。资源配置仅仅是经济学问题，而市场开拓还有营销学、社会学、发展战略、管理学等一系列问题，鼓励业内不去开拓第三终端，显然是对有近10亿农民的巨大市场的轻视和忽视!这是缺乏经济学常识的表现。
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什么是主流？西部大开发、建设社会主义新农村、国家财政的转移支付难道不是主流？按照王伟先生的观点，大家都在等待农村市场成熟，用不着去开拓、培育，这是典型的投机思想。
从经济学边际效益递减的原理着手分析，城市医疗市场的投入已经到了边际效益递减的阶段，农村第三终端则才开始受到重视，因此从资源配置的角度来讲，更应去开拓第三终端。至于具体到某一个企业该开拓与否，肯定要分析其产品结构是否适合，与其相适应的资源配置和开拓方法又是否合适等等。资源配置不当造成的失效与配置的方向不对不是必然相关的!是操作水平、水土不服、管理不当、调研不力、监控不力的问题。
有需求就有市场，这是铁律!
从营销战略角度：
中小企业到第三终端，可扬长避短
从迈克尔•波特的竞争学理论来看，王伟先生的看法也缺乏常识。笔者认为，王伟先生可能忘了另外两点竞争理论，那就是差异化和集中竞争战略。
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中国的中小医药企业没有外企的产品优势，也没有在主流城市市场作战的经验和高成本的人力资源，因此他们完全可以避开竞争惨烈的城市市场，集中资源去开辟第三终端市场。那么，既然中小企业资源有限，更加应该发挥差异化的优势，准确定位于农村某个第三终端市场。因为，我国很多以生产中成药为主的企业，其产品的主战场就是农村市场，这是生产高端药品的外企营销人员所无法企及的，正好可以扬长避短。
从社会学角度：
企业是社会的一分子，须兼顾长短利益
王伟先生文中说“新农合是从2005年12月开始的”，这显然是不关心农村和新农合政策所致。事实上，我国从2003年就开始实施新型农村合作医疗试点。
在今年的“两会”上，温家宝总理在政府工作报告中明确指出，加快推进新型农村合作医疗制度建设，今年把试点范围扩大到全国40%的县，中央和地方财政对参加合作医疗农民的补助标准由20元提高到40元。到2008年，要在全国农村基本建立新型合作医疗制度和医疗救助制度；刚刚通过的“十一五”规划提出，到2010年，新型农村合作医疗覆盖率从目前的23.5%提高到80%以上，让农村居民基本能享受到这一政策。
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这些都是指日可待的事情，是政府建设新农合的富民政策的具体体现，是真金白银的投入，是政府的转移支付行为，将会带来实实在在的商机，是任何人都不能视而不见的。届时，第三终端的市场规模决不止360亿元那么简单，已有专家估计是800亿元，我个人认为达到1000亿元都有可能——别忘了，不参合的农民也要看病就医，还有在外务工的农民也会把钱寄回家去，给家人治病、买药。
培育市场也要有个过程，企业是社会的一分子，完全有责任培育市场和服务社会，妄想一口吃成胖子是不切实际的。而且市场通常是先入为主，谁先培育了，谁就占有优势。这正是王伟先生提到的观点，只要抢先“占领”了乡村医生和农村消费者的大脑，你的受益就会大于在城市的投入。
社会市场营销学强调社会的长远利益和环境保护。从构建和谐社会的角度来讲，企业绝对不应忽视有着近10亿人口的广大中国农民，何况他们相对于城市人口来说是弱势群体。他们的医疗卫生及用药必须给予保证和解决，这是政府不说企业都必须为之的事情，只是你有没有能力为之和愿不愿意为之的问题，并不是王伟先生说的只有跟着别人的屁股转，才是转。你能转得过外企，你有人家的产品吗？如果这样，就等于说中国企业不要去做第三终端，全部让给外企和大企业去做好了，显然这是荒唐的。王伟先生也承认做第三终端是在推动社会进步。营销就是要推动社会进步，这样你才有长久的收益。
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治贿专项行动长短与第三终端关系不大
王伟先生还把反商业贿赂行动说成是短期整顿，不认为这有长期效应，这一点也是笔者不敢苟同的。事实上，医疗卫生和药价改革基本上是失败的，这一点国家有关部门和学者已经在媒体公开承认。反商业贿赂专项行动可能是短期的，但是医疗体制改革和药品价格与监管改革等工作却是政府以后会长期加强的，而且一定会力度更大，医疗市场化、药费有保险公司介入等都是改革方向，医药和医院的腐败现象必将逐步得以彻底根除。如果连这一大趋势都判断不清，却沾沾自喜于整顿后的净化和回潮，试问怎样能净化这个市场？这种体制矛盾，说净化就能净化的吗？
此外，笔者以为，短期整顿还是长期效应与第三终端的关系也不大。通过市场整顿，可能有更多的处方药在医院的违规操作得以收敛，并会转移到第三终端市场，这似乎是趋势。但是，第三终端市场的客观存在并不是因为有医院市场的整顿才出现的，而是业已存在的!而且，原来的医院资源配置存在绝对的城乡失衡，这种失衡是建立在本该给农村的投入被投向城市了，而且城市医疗资源的低效是有目共睹的!
此外，业内好像也没有人说过“眼下高端市场的机会结束了，最大的机会已转移到360亿元的农村市场”这样的话，可能是王伟先生自己的判断罢了，笔者至今没有听到业内有人这么说过。
此外再次谈到经济学，经济学中有两只手：市场的无形之手和政府的宏观调控之手，国家政策就是在做宏观调控，政策就是商机，这是常识，怎样利用政策，则是水平和方法问题。
医药经济报2006年 第41届全国新特药品交易会•会刊, http://www.100md.com(本报特约撰稿人 李从选)