节日策：旧瓶新酒总相宜
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药店营销专栏之事件营销
【编者按】今年国庆黄金周又适逢中秋佳节，全国各地药店普遍张灯结彩，充分利用这难得的双节，在销售上下足功夫。至今，黄金周虽已过去，药店的节日气氛却依然浓郁。本期药店营销专栏主持人特意结合节日特点，为您打开事件营销的“节日策(略)”。
模仿商超促销 小心违反规定
节日对商业企业而言，是促销最好的时机。以百货商场超市为例，调查显示：节假日的销售业绩是平常的2～3倍以上。若逢传统的春节、端午节、黄金周，业绩更是呈十倍、数十倍的增长。君不见节日里，打折优惠满天飞舞，路演、大赛锣鼓喧天………商家所有的一切，都是为了吸引消费者的眼球，希望消费者驻足的同时，购买其商品。
位于沈阳市中街的“兴隆大家庭”，今年春节期间在商场内搞的促销可谓有声有色——他们在商场内竖起了一棵“摇钱树”，消费者只要购物满一定金额，就可以上前摇一次，树上就会掉下钱币来，虽然掉下来的不过区区几元钱，但人们依然趋之若鹜，期望有新年旺财的好兆头降临。该商场内还举办“最贵年货展”，有150元一个的苹果，3元钱一颗的大枣等，消费者即使不想买，但绝对想去看看这“天价水果”长什么样。如此，商场的人气就来了。
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借助节日的喜庆气氛，通过一定的营销手段来引导消费者的消费兴趣，借以推广自己的商品或品牌，这就是事件营销的节日策略。
商超作为药品连锁经营企业的老大哥，在节日策略上给了药店经营者很好的典范。今年“五一”期间，笔者有机会漫步北京、武汉、成都等城市街头，看到不少药店的橱窗里都模仿商超张贴着购药赠礼品的海报。有的赠东北大米和黑木耳；有的赠一包“十三香”和一袋牛奶；更有甚者，买药满100元送一盒鸡蛋，满200元送一只活鸡，满300元送一只笨鸡(指土鸡)，顾客可自己挑鸡，药店负责宰杀和清洗；还有“空瓶换满”行动，即顾客凭一个多种维生素的空瓶，可换一满瓶的复合维生素赠品；还有买50元中药返现金20元或30元的，真是五花八门，各显神通。
其实，与商超相比，连锁药店经营的商品有着本质的不同，药品不是普通食品，不需要每天吃，那些一时冲动买回家的药品如何处置呢？对此，大多数家庭回答：将这些药品或放在塑料袋里，或随意摆放在抽屉里，遇到生病时就吃一些，确实很方便，不用跑医院。但是，有时难免也会发生意外。记得媒体曾报道过这样一件事：一位中年女性告诉记者，她母亲临近春节时不慎感冒，坚决不去医院就诊，执意服用夏天在某平价药房买的板蓝根冲剂，结果病情越发严重，还并发了肺炎而不得不住院治疗(板蓝根冲剂主要针对热伤风，属于苦寒清热药物，并不适合感受了风寒之邪的她现在服用)。而对于已经过期或变质的药品，大多数家庭表示肯定会扔掉。
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那么，这些花样百出的药品促销是否合理、合法呢？我们知道，国家食品药品监督管理局颁布的《处方药与非处方药流通管理暂行规定》第三章第十四条明确规定：“处方药、非处方药不得采用有奖销售、附赠药品或礼品等销售方式”。由此可见，部分药店的一些做法不仅是邯郸学步、东施效颦，还违反了国家食品药品监督管理局的有关法规，是与当前国家正大力推行的药品分类管理制度背道而驰的，定当注意。
连锁药店的节日销售日渐丰富
不可否认，节日对连锁药店而言，也是一个黄金销售时期，在此阶段，若以百货超市的常规方式做促销固然是政策禁止的，那么依照传统的方式，以义诊的形式售卖OTC药品虽然不违规，但是不仅你的竞争对手会做，而且消费者恐怕也不见得会“买帐”。那么连锁药店应该如何借助节日搞促销呢？
送礼品、送健康日渐时尚——
与OTC和处方药相比，保健品对药店的贡献恐怕是所有药品中最大的。在连锁药店中经营保健品，对消费者而言，总比保健品商自建的销售团队的信任度要高。但令人遗憾的是，在药店中销售保健品的量一直不是很大。究其原因，应是给消费者消费的理由不够充分所致。
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连锁药店可利用不同的节日，对保健品大打“礼品牌”。如在杭州临平的某药店，在母亲节来临之际推出了“妈妈我爱您，健康大反馈”活动，对黄金搭档、美亚施康、百年金维、钙尔奇、盖中盖等十几个补钙产品进行礼品包装，对每一个购买的消费者赠送一束康乃馨和一张祝福卡。通过大肆宣传，使其保健品的销量比平时多了十几倍。
节日的表象是文化，节日的经济效应隐含在节日的文化氛围之中，节日的主题往往是有文化意味的、美的东西。依据“节日策”大打保健品亲情牌，是连锁药店获得高利润不错的选择。笔者对连锁药店常见的节日商品组合进行了分类(见左下附表)，供参考。
开展清理家庭药箱活动——
现在几乎每个家庭都有了自己的家庭小药箱，平时有个头痛脑热的，吃一些很方便，但并不是每个家庭都能做到定期清理小药箱，因而药品过期、霉变、开裂等现象在家庭药箱中或多或少地存在着，若不加以注意，很容易造成误服等不良后果。平日里，人们的生活工作节奏紧张，无暇顾及。节日里，走亲访友，又容易忘记。连锁药店可以依据此情况，有必要对所辐射区域的居民进行告知：“好药治病、劣药致命”，派驻驻店药师给予居民专业指导，并伺机推荐一些药品以补充家庭药箱。在这方面，位于武汉市汉口解放大道的湖北中联大药房等已给同行做出了榜样。该药店在“3•15”消费者权益日期间，与湖北食品药品监管局合作，在全市范围内开展“清理家庭药箱活动”，在取得经济效益的同时，社会效益得到了明显的提升。
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深入居民小区的健康讲座——
传统的节日，人们基本上都在吃喝玩乐中度过，如何过一个有意义的节日，是人们在物质生活获得根本性提高后的追求，除了郊游外，参加一个不错的讲座，获得一些健康的知识也是一个很好的选择。
连锁药店可在节日里，依据节日的特性适当组织一些健康知识讲座，可对药店的销售起到事半功倍的作用。吉林省长春市有一家博康药房，就利用“三八”妇女节开展了“品位色彩生活，感受精致女人”系列讲座。对小区内所用女性，结合药店经销的女性化妆品、保健品等有的放矢，让所有听课人员“亲密接触”，免费试用。药店通过这一举措，有效地增强了客情关系，在社区居民中树立了良好形象。
中华民族是一个有着56个民族和1200多个节日的民族。如何有效地利用好节日，对连锁药店而言，的确是一个挑战，毕竟从商家众多的促销战中，要想吸引消费者的眼球不是一件容易的事情。同时，药品的特性也限制了其促销的力度，因而连锁药店对节日的理解，不应该是“1234567”那么简单，它应该被读成“哆来米发索拉西”，因为节日更像音乐。它有听众——参与者，它有歌唱家——主办方，它有舞台——举办地，它能让人忧伤——清明节，它能让人激昂——建军节，它能让人遐想——七夕节，它又能让人思乡——中秋节。节日，有它自己的密码，需要认真解读，愿连锁药店的经营者善用此策略。
医药经济报2006年 药店周刊第38期, 百拇医药(主持人 李秉彧 李从选)