把产品“卖点”交给医生
业务员刘海燕自述：
“雪天拜访”失效了
到了月底，我满心欢喜地到医院仓库查看处方情况，可是，竟然只处方了35盒!
我所负责的某煤矿医院4个月都没有开发进一个药，这让我坐卧不安。任经理也经常找我讨论，根据她的建议，只要抓住机会，还是很有希望成功的。
12月的某天，我们起床后发现外面大雪纷飞，气温比前一天下降了8度。在如此寒冷的日子，我们很想在屋里多呆一会。但这时，任经理对我说：“今天我们去煤矿医院吧。”我叫起来：“什么？去那里？!要坐4小时的车呀。今天路面又结了冰，车肯定更慢，现在去，恐怕到晚上才能到!”任经理坚定地说：“今天是老天在帮我们，走吧。”
下午4时许，当我们像雪人似地出现在院办的房间门口时，几位正在烤火的院领导都惊呆了。得知我们是乘车7个多小时才到这里后，我发现院长的眼睛里出现了感动的神情。
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那天，经过我们的交谈和介绍，院长不仅答应进我们的二个品种，并且还安排我们吃了晚饭。当我们拿着院长签好字的入药单时，一下子感到浑身暖洋洋的，所有的寒冷和疲倦都一扫而光。
接下去，我就开始了对医生的拜访工作。可是，医生们老是觉得我推荐的品种价格高，煤矿工人根本用不起。怎么办？我想到感动院长的方法也许可以再用来感动主任和医生吧。于是，我竟然傻傻地盼着哪天能再下一场雪。
果然，几天后，又是一场鹅毛大雪。我马上如法炮制地赶到医院，在进科室前，还故意脱掉了一件毛衣。当我衣着单薄地出现在科室里时，同样看到了医生们讶异的目光。在接下来的交谈中，我不失时机地介绍我们的产品，并请求他们多处方一些，他们也都爽快地答应了。
回来后，我兴奋地向任经理汇报：“煤矿医院本月的处方量达到150盒没有问题。”到了月底，我满心欢喜地去到医院仓库查看处方情况，可是，竟然只处方了35盒!我失望极了，不知道回去后该如何向任经理交待，更奇怪的是，为什么他们还是不肯用我介绍的品种？
, 百拇医药
医生汪志辉自述：
病人用不起
几天后，当我给某病人处方了伤科骨折片，他拿完药后，却跑到院长那里说，为什么给他处方这么贵的品种。
说实话，我们对小刘的工作态度是非常认同的，特别是下大雪的那天下午，当她坐了7个小时的车赶到我们这里时，浑身发抖，进门后拼命地跺着脚。一个女孩子，愿意这样吃苦，真是难得。
我们几个医生那天都答应处方她的药。后来,我们看了看她给的资料，这个伤科骨折片的主要成分是三七、红花、乳香、没药等，除了海星外，与其他同类品种在成分上好像差不多，但价格贵不少，比如三七片，一瓶才8元，可她的品种要38元。
我们考虑到疗效是否会更好一些，就问了小刘几个问题，可她的回答让我们不满意。也难怪，小刘不是医药专业毕业的嘛。
, 百拇医药
第二天，恰巧有个煤矿工人被拖煤的翻斗车压断了胫骨，送到我的科室来治疗。我们在做完手术后，给他上了石膏夹板，然后嘱咐他吃些伤科骨折片。当时，病人的家属知道了此药的价格，就问为什么这么贵。我说，这个药的疗效要好许多。
可是，就是这么不凑巧。这个病人才吃了2次，就出现了过敏症状，我感觉到像是吃了此药的原因，就赶紧停掉了，并且打电话给小刘。她在电话里说，有些吃海鲜过敏的人吃伤科骨折片也是会过敏的，因为药里有海星。
后来，我又给几个病人处方了伤科骨折片，反馈回来的效果还不错。但几天后，当我给某病人处方了伤科骨折片，他拿完药后，却跑到院长那里说，为什么给他处方这么贵的品种。院长来到我的科室，叮嘱我们要注意按照病人的实际情况用药，多替病人着想，费用能节省的就节省。当时，我也说不出更多的理由，此后就只好改为处方便宜的三七片了。
做医生，压力也是很大的。处方某个品种，既要考虑疗效、副作用，又要考虑价格、医保。所以，对于有些业务员热情推荐的品种，我们觉得主要还是得看药品的实际效果和病人的反馈。病人不满意的药，推销员再辛苦，我们也还是不能处方的。
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评析：
对产品挖掘不够
刘海燕很失望，医生的处方量只达到了她期望中的1/4；汪志辉医生也很失望，不是不想处方伤科骨折片，而是对该产品缺乏深入的了解，只得单凭自己的经验来指导病人用。我们将此类问题归结为业务员只提供了医生处方产品的买点，但没有提供医生处方产品的卖点。
销售过程中，医生接触到业务员，听取产品介绍并表示会尝试处方这些品种后，最终能否真正将处方的愿望转化为行动，所要考虑的因素主要有两个方面：一是使用该药品后能够为病人带来什么益处，这个益处是否物有所值；二是使用这个药品的过程能够为自己带来什么益处，这个益处是否也物有所值。
汪医生对第一个方面要考虑的是：与同类品种相比，伤科骨折片的疗效到底如何？其愈合骨折的特色是什么？病人多花了数倍的钱所带来的更多益处是什么？了解到这些信息后，他才能有针对性地选择合适的病人加以使用，让自己建立起对产品的信心，并说服病人接受此药。我们将业务员必须与医生沟通的这些内容称之为“销售产品的卖点”，即医生说服病人使用某药品的理由。
, 百拇医药
汪医生当然还要考虑他自己凭什么处方伤科骨折片？如果产品真的很好，疗效超越同类品种，他或许会得到来自病人的称赞，从而给自己带来成就感，这可能是每个医生都盼望的；与业务员的交谈或许能让他获得更新的以前不了解的药品信息，从而让他自己的专业水平得到提高。我们将业务员必须考虑的这些内容称之为“销售产品的买点”，即医生说服自己处方某药品的理由。
刘海燕的拜访可能让他们快乐、开心，这些个性化服务的过程做得很完美。然而，她给不了医生处方产品的卖点，所以医生在受到挫折后，只得放弃。毕竟处方三七片等老品种不会受到病人的质疑，自己也驾轻就熟。
销售人员在进行个性化服务的过程中，因为将注意力全部放在了医生处方产品的“买点”上，医生处方产品的“卖点”就显得十分欠缺。而且，由于业务员本身对产品真正价值的了解和挖掘不够，就进而在竞争中形成了拼价格、拼医保等“卖点”的情况，这其实是对产品的伤害。
医药经济报2006年 第125期, 百拇医药(董国平)
“雪天拜访”失效了
到了月底，我满心欢喜地到医院仓库查看处方情况，可是，竟然只处方了35盒!
我所负责的某煤矿医院4个月都没有开发进一个药，这让我坐卧不安。任经理也经常找我讨论，根据她的建议，只要抓住机会，还是很有希望成功的。
12月的某天，我们起床后发现外面大雪纷飞，气温比前一天下降了8度。在如此寒冷的日子，我们很想在屋里多呆一会。但这时，任经理对我说：“今天我们去煤矿医院吧。”我叫起来：“什么？去那里？!要坐4小时的车呀。今天路面又结了冰，车肯定更慢，现在去，恐怕到晚上才能到!”任经理坚定地说：“今天是老天在帮我们，走吧。”
下午4时许，当我们像雪人似地出现在院办的房间门口时，几位正在烤火的院领导都惊呆了。得知我们是乘车7个多小时才到这里后，我发现院长的眼睛里出现了感动的神情。
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那天，经过我们的交谈和介绍，院长不仅答应进我们的二个品种，并且还安排我们吃了晚饭。当我们拿着院长签好字的入药单时，一下子感到浑身暖洋洋的，所有的寒冷和疲倦都一扫而光。
接下去，我就开始了对医生的拜访工作。可是，医生们老是觉得我推荐的品种价格高，煤矿工人根本用不起。怎么办？我想到感动院长的方法也许可以再用来感动主任和医生吧。于是，我竟然傻傻地盼着哪天能再下一场雪。
果然，几天后，又是一场鹅毛大雪。我马上如法炮制地赶到医院，在进科室前，还故意脱掉了一件毛衣。当我衣着单薄地出现在科室里时，同样看到了医生们讶异的目光。在接下来的交谈中，我不失时机地介绍我们的产品，并请求他们多处方一些，他们也都爽快地答应了。
回来后，我兴奋地向任经理汇报：“煤矿医院本月的处方量达到150盒没有问题。”到了月底，我满心欢喜地去到医院仓库查看处方情况，可是，竟然只处方了35盒!我失望极了，不知道回去后该如何向任经理交待，更奇怪的是，为什么他们还是不肯用我介绍的品种？
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医生汪志辉自述：
病人用不起
几天后，当我给某病人处方了伤科骨折片，他拿完药后，却跑到院长那里说，为什么给他处方这么贵的品种。
说实话，我们对小刘的工作态度是非常认同的，特别是下大雪的那天下午，当她坐了7个小时的车赶到我们这里时，浑身发抖，进门后拼命地跺着脚。一个女孩子，愿意这样吃苦，真是难得。
我们几个医生那天都答应处方她的药。后来,我们看了看她给的资料，这个伤科骨折片的主要成分是三七、红花、乳香、没药等，除了海星外，与其他同类品种在成分上好像差不多，但价格贵不少，比如三七片，一瓶才8元，可她的品种要38元。
我们考虑到疗效是否会更好一些，就问了小刘几个问题，可她的回答让我们不满意。也难怪，小刘不是医药专业毕业的嘛。
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第二天，恰巧有个煤矿工人被拖煤的翻斗车压断了胫骨，送到我的科室来治疗。我们在做完手术后，给他上了石膏夹板，然后嘱咐他吃些伤科骨折片。当时，病人的家属知道了此药的价格，就问为什么这么贵。我说，这个药的疗效要好许多。
可是，就是这么不凑巧。这个病人才吃了2次，就出现了过敏症状，我感觉到像是吃了此药的原因，就赶紧停掉了，并且打电话给小刘。她在电话里说，有些吃海鲜过敏的人吃伤科骨折片也是会过敏的，因为药里有海星。
后来，我又给几个病人处方了伤科骨折片，反馈回来的效果还不错。但几天后，当我给某病人处方了伤科骨折片，他拿完药后，却跑到院长那里说，为什么给他处方这么贵的品种。院长来到我的科室，叮嘱我们要注意按照病人的实际情况用药，多替病人着想，费用能节省的就节省。当时，我也说不出更多的理由，此后就只好改为处方便宜的三七片了。
做医生，压力也是很大的。处方某个品种，既要考虑疗效、副作用，又要考虑价格、医保。所以，对于有些业务员热情推荐的品种，我们觉得主要还是得看药品的实际效果和病人的反馈。病人不满意的药，推销员再辛苦，我们也还是不能处方的。
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刘海燕很失望，医生的处方量只达到了她期望中的1/4；汪志辉医生也很失望，不是不想处方伤科骨折片，而是对该产品缺乏深入的了解，只得单凭自己的经验来指导病人用。我们将此类问题归结为业务员只提供了医生处方产品的买点，但没有提供医生处方产品的卖点。
销售过程中，医生接触到业务员，听取产品介绍并表示会尝试处方这些品种后，最终能否真正将处方的愿望转化为行动，所要考虑的因素主要有两个方面：一是使用该药品后能够为病人带来什么益处，这个益处是否物有所值；二是使用这个药品的过程能够为自己带来什么益处，这个益处是否也物有所值。
汪医生对第一个方面要考虑的是：与同类品种相比，伤科骨折片的疗效到底如何？其愈合骨折的特色是什么？病人多花了数倍的钱所带来的更多益处是什么？了解到这些信息后，他才能有针对性地选择合适的病人加以使用，让自己建立起对产品的信心，并说服病人接受此药。我们将业务员必须与医生沟通的这些内容称之为“销售产品的卖点”，即医生说服病人使用某药品的理由。
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汪医生当然还要考虑他自己凭什么处方伤科骨折片？如果产品真的很好，疗效超越同类品种，他或许会得到来自病人的称赞，从而给自己带来成就感，这可能是每个医生都盼望的；与业务员的交谈或许能让他获得更新的以前不了解的药品信息，从而让他自己的专业水平得到提高。我们将业务员必须考虑的这些内容称之为“销售产品的买点”，即医生说服自己处方某药品的理由。
刘海燕的拜访可能让他们快乐、开心，这些个性化服务的过程做得很完美。然而，她给不了医生处方产品的卖点，所以医生在受到挫折后，只得放弃。毕竟处方三七片等老品种不会受到病人的质疑，自己也驾轻就熟。
销售人员在进行个性化服务的过程中，因为将注意力全部放在了医生处方产品的“买点”上，医生处方产品的“卖点”就显得十分欠缺。而且，由于业务员本身对产品真正价值的了解和挖掘不够，就进而在竞争中形成了拼价格、拼医保等“卖点”的情况，这其实是对产品的伤害。
医药经济报2006年 第125期, 百拇医药(董国平)