跟我来刷新治疗观念
贺普丁上市纪实(上)
在中国，如果谈论起最受关注的疾病，无疑要属慢性乙型肝炎。这不仅是因为乙肝病毒的携带者已经达到1.2亿人，乙肝患者达3000万人，更因为由此而产生的各种社会问题，包括患者工作学习上的受歧视、婚姻生活中的精神压力等，而由此引发的争论和纠纷更是受到万人瞩目。
与之相对的，有关慢性乙肝治疗的药物也从来都受到患者的关注，一旦有新药被介绍或做广告，他们就趋之若鹜。
这些年来，尽管各类药物层出不穷，治疗手段也“花样翻新”，其中不得不提的是葛兰素史克1999年上市的贺普丁〔拉米夫定〕。它的出现，不仅改变了慢性乙肝的治疗观念和标准，而且成为了中国药物营销的典范。它完全是在中国的土地上成长起来的，对国内制药企业更具借鉴意义。
笔者多年前亲自参与了贺普丁上市前后的多项工作，对其过程有较全面的了解，现将其核心信息呈现给读者。从此案例中，我们或许更容易理解营销的本质。
, 百拇医药
【策划行动】 调研为营销探路
产品销售的成功主要依靠市场策划，而市场策划的基础是调研。在贺普丁上市之前，我们一共进行了2次全国性大范围的调研活动，收集到的数据和信息为产品的定价、推广策略起到了至关重要的作用。
第一次调研：初步解答五个问题
1997年，离贺普丁的上市还有2年多时间，葛兰素威康(2001年与史克必成合并为葛兰素史克)成立了贺普丁特别行动小组。在医学部的指导下，部分销售经理担当了市场调研人员。我们调研的几个主要方面包括：
1. 医生和病人对慢性乙肝治疗的重视程度；
2. 病人对慢性乙肝治疗的需要迫切程度；
3. 病人能够承担的费用；
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4. 慢性乙肝疗效的判断标准；
5. 医生对HBV DNA(乙肝病毒基因)的了解程度。
对于第一个问题和第二个问题，得到的答案给了我们销售贺普丁极大的信心。第三个问题，让我们知道了贺普丁的价格应该定在什么范围内比较合适。当时，慢性乙肝的治疗基本上使用的是干扰素，半年一个疗程，每周注射3支，共需要72支。进口的干扰素如葛兰素威康的惠福仁、罗氏的罗扰素，在当时都是220元左右一支，国产的一支也要100元左右。因此，用干扰素治疗，一个疗程下来至少需要7000元以上的花费。
第四个问题的答案很简单。最根本的疗效判断标准是HBsAg转阴，至少是HBeAg转阴。
第五个问题得到的答案是，绝大部分医生对HBV DNA在慢性乙肝治疗过程中的地位并不了解，更不清楚如何测定其水平。
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思索：标准重拟
贺普丁对HBsAg没有阴转作用，根据当时的临床研究，对HBeAg的阴转作用在口服一年后可能与干扰素相当，都在30%左右。如果将这样的信息告诉医生和病人，无疑会使他们对贺普丁的价值认知大打折扣。好在贺普丁对HBV DNA的作用相当好，病人在服用药物后，2周的时间就可将其水平降低97%，并且在3年治疗期间，HBV DNA将受到持续抑制。
所以，要想让贺普丁显示出超越干扰素的价值，必须从HBV DNA着手。
因此，葛兰素威康的市场部提出了一个全新的概念：“抑制病毒——乙肝治疗的关键。”所有的资料和信息都开始围绕着HBV DNA展开了。通过理论上的阐述、详细的图解和临床证据，都证实了治疗慢性乙肝药物的优劣不能以HBsAg是否阴转为判断标准，而应该以HBV DNA水平能否下降为判断标准。
可是，这样的概念医生能接受吗？
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第二次调研：探探院方的底
1998年9月，葛兰素康威公司又展开了第二次调研，这次的问题更加集中，只有2个：
1. 医生对HBV DNA作为乙肝治疗效果的判断指标的接受程度；
2. 医生是否清楚HBV DNA测定的具体方法。
当我们拿着市场部制作的关于乙肝病毒如何逆转录复制、如何影响肝脏细胞、最终导致肝纤维化和肝癌的图解向调研对象讲解时，他们都反映可以接受这样的解释，认为有道理。
而当时医院检测乙肝的方法就是“二对半”，基本上没人了解HBV DNA是如何测定的。
这样的结论给销售推广作出了非常明确的指示，贺普丁销售的成功有赖于二点：一是必须让医生接受以HBV DNA为乙肝治疗核心的观点；二是在医院里要大力普及对HBV DNA的检测。
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【医生教育】“金字塔”计划
一个处方药产品上市后，要取得辉煌的业绩，必须要千方百计地在尽可能短的时间里动员尽可能多的医生处方。如果在产品上市后再来做这样的工作，以当时葛兰素威康的300位推广代表，无论如何是难以胜任的。怎么办？此时就必须依靠高层次医生对低层次医生进行的“传帮带”。因此，公司策划了“10-100-1000-10000”的“金字塔”医生教育计划，并最终促成20万名患者使用了贺普丁。
“金字塔”塔尖：9名全国肝病权威人士
处方药销售的成功与否，很重要的一项指标就是看公司所拥有的权威人士的数目。所谓“拥有”，就是指这些专家对该公司产品的治疗理论、作用机理的积极支持，并热情投入到实际的临床中。贺普丁从一开始，就让权威专家参与到了自己的销售活动中。当然，公司首先要做的是对这些专家进行教育。这个过程中，9位权威人士的参与，起到了积极作用。
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1998年5月，葛兰素威康在美国举办的国际消化疾病周(DDW)上，公布了拉米夫定的临床研究结果；1998年11月，葛兰素威康再次在美国举办的美国肝病学术会(AASLD)上公布了拉米夫定的临床研究结果。大会邀请了中国的肝病权威人士出席，并让其接受了“抑制病毒——乙肝治疗的关键”这样的信息。
1999年4月，在新加坡召开了葛兰素威康国际肝病专家组会议，与会人员认真讨论了贺普丁在中国上市后的用药指南，为产品的销售奠定了基石。
1999年5月，时隔一年，同样是在美国举办的国际消化疾病周上，开始有了来自中国的声音。来自国内著名医院的权威人士在大会上介绍了贺普丁在中国临床中的应用，使得所有与会医生对世界第一乙肝大国的美好未来充满了期望。
“金字塔”中层：110位全国传染病和肝病专家
1999年4月，贺普丁取得了进口药品注册证，并获得了国家药物行政保护；与此同时，9位肝病权威人士也完成了《贺普丁临床用药指导方案》，上市的脚步越来越快了。葛兰素威康市场部的人员此刻已经剑拔弩张，开始了第二轮的战前预备。
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1999年5月和6月，公司分别在青岛、广州和上海邀请了110位学术水平代表着全国重点医院水准的专家齐聚一堂，为他们讲解乙肝病毒的逆转录复制、乙肝病程的进展、肝纤维化和肝癌治疗的问题。
1999年7月，贺普丁国际上市会在香港举办，这场全球30多个国家700多位专家参加的研讨会中，就有100多名来自国内。
对于乙肝治疗的新观点，与会的专家给予了极大关注，一方面表示会后将认真学习，与时俱进；另一方面热切期盼着贺普丁的早日上市，为病人带来福音，让自己的有生之年因为找到了乙肝治疗的手段和药物而无悔。
“金字塔”下层：1100名参会医生
在举办专家研讨会的同时，葛兰素威康市场部与销售人员更是马不停蹄地奔波于各个城市，送邀请函，为1999年5月在青岛举行的全国肝脏疾病临床学术研讨会(500名医生参加)和6月在天津举行的全国传染病及寄生虫病学术会议(600名医生参加)忙碌着。尽管1998年5月在重庆举办的全国肝脏病学术会议上(500名医生参加)和同年10月在杭州举办的第九次全国病毒性肝炎学术会议上(1000名医生参加)已经预告了贺普丁的临床疗效和应用前景，但现在有了临床用药指导方案，内容当然会更加翔实和具体，这使得产品还未上市，就已经出现了轰动效应。会上医生们的兴趣很浓，认为这将是一个有划时代意义的产品，能彻底改变患者的生活现状，让他们重新建立起生活的信心和对生命的热爱。
最后，至于“金字塔”低层的10000名医生教育工作，就依靠公司招聘来的推广代表来完成了。
(下期预告：葛兰素威康公司通过专家研讨会和学术会议让医生接受了贺普丁。产品上市后，公司又是如何投入到患者教育中的？其销售代表在医院的一对一沟通又是怎样让10000名医生接受贺普丁的？敬请读者关注“贺普丁上市纪实(下)”)
医药经济报2006年 第128期, http://www.100md.com(董国平)
在中国，如果谈论起最受关注的疾病，无疑要属慢性乙型肝炎。这不仅是因为乙肝病毒的携带者已经达到1.2亿人，乙肝患者达3000万人，更因为由此而产生的各种社会问题，包括患者工作学习上的受歧视、婚姻生活中的精神压力等，而由此引发的争论和纠纷更是受到万人瞩目。
与之相对的，有关慢性乙肝治疗的药物也从来都受到患者的关注，一旦有新药被介绍或做广告，他们就趋之若鹜。
这些年来，尽管各类药物层出不穷，治疗手段也“花样翻新”，其中不得不提的是葛兰素史克1999年上市的贺普丁〔拉米夫定〕。它的出现，不仅改变了慢性乙肝的治疗观念和标准，而且成为了中国药物营销的典范。它完全是在中国的土地上成长起来的，对国内制药企业更具借鉴意义。
笔者多年前亲自参与了贺普丁上市前后的多项工作，对其过程有较全面的了解，现将其核心信息呈现给读者。从此案例中，我们或许更容易理解营销的本质。
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【策划行动】 调研为营销探路
产品销售的成功主要依靠市场策划，而市场策划的基础是调研。在贺普丁上市之前，我们一共进行了2次全国性大范围的调研活动，收集到的数据和信息为产品的定价、推广策略起到了至关重要的作用。
第一次调研：初步解答五个问题
1997年，离贺普丁的上市还有2年多时间，葛兰素威康(2001年与史克必成合并为葛兰素史克)成立了贺普丁特别行动小组。在医学部的指导下，部分销售经理担当了市场调研人员。我们调研的几个主要方面包括：
1. 医生和病人对慢性乙肝治疗的重视程度；
2. 病人对慢性乙肝治疗的需要迫切程度；
3. 病人能够承担的费用；
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4. 慢性乙肝疗效的判断标准；
5. 医生对HBV DNA(乙肝病毒基因)的了解程度。
对于第一个问题和第二个问题，得到的答案给了我们销售贺普丁极大的信心。第三个问题，让我们知道了贺普丁的价格应该定在什么范围内比较合适。当时，慢性乙肝的治疗基本上使用的是干扰素，半年一个疗程，每周注射3支，共需要72支。进口的干扰素如葛兰素威康的惠福仁、罗氏的罗扰素，在当时都是220元左右一支，国产的一支也要100元左右。因此，用干扰素治疗，一个疗程下来至少需要7000元以上的花费。
第四个问题的答案很简单。最根本的疗效判断标准是HBsAg转阴，至少是HBeAg转阴。
第五个问题得到的答案是，绝大部分医生对HBV DNA在慢性乙肝治疗过程中的地位并不了解，更不清楚如何测定其水平。
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思索：标准重拟
贺普丁对HBsAg没有阴转作用，根据当时的临床研究，对HBeAg的阴转作用在口服一年后可能与干扰素相当，都在30%左右。如果将这样的信息告诉医生和病人，无疑会使他们对贺普丁的价值认知大打折扣。好在贺普丁对HBV DNA的作用相当好，病人在服用药物后，2周的时间就可将其水平降低97%，并且在3年治疗期间，HBV DNA将受到持续抑制。
所以，要想让贺普丁显示出超越干扰素的价值，必须从HBV DNA着手。
因此，葛兰素威康的市场部提出了一个全新的概念：“抑制病毒——乙肝治疗的关键。”所有的资料和信息都开始围绕着HBV DNA展开了。通过理论上的阐述、详细的图解和临床证据，都证实了治疗慢性乙肝药物的优劣不能以HBsAg是否阴转为判断标准，而应该以HBV DNA水平能否下降为判断标准。
可是，这样的概念医生能接受吗？
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第二次调研：探探院方的底
1998年9月，葛兰素康威公司又展开了第二次调研，这次的问题更加集中，只有2个：
1. 医生对HBV DNA作为乙肝治疗效果的判断指标的接受程度；
2. 医生是否清楚HBV DNA测定的具体方法。
当我们拿着市场部制作的关于乙肝病毒如何逆转录复制、如何影响肝脏细胞、最终导致肝纤维化和肝癌的图解向调研对象讲解时，他们都反映可以接受这样的解释，认为有道理。
而当时医院检测乙肝的方法就是“二对半”，基本上没人了解HBV DNA是如何测定的。
这样的结论给销售推广作出了非常明确的指示，贺普丁销售的成功有赖于二点：一是必须让医生接受以HBV DNA为乙肝治疗核心的观点；二是在医院里要大力普及对HBV DNA的检测。
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【医生教育】“金字塔”计划
一个处方药产品上市后，要取得辉煌的业绩，必须要千方百计地在尽可能短的时间里动员尽可能多的医生处方。如果在产品上市后再来做这样的工作，以当时葛兰素威康的300位推广代表，无论如何是难以胜任的。怎么办？此时就必须依靠高层次医生对低层次医生进行的“传帮带”。因此，公司策划了“10-100-1000-10000”的“金字塔”医生教育计划，并最终促成20万名患者使用了贺普丁。
“金字塔”塔尖：9名全国肝病权威人士
处方药销售的成功与否，很重要的一项指标就是看公司所拥有的权威人士的数目。所谓“拥有”，就是指这些专家对该公司产品的治疗理论、作用机理的积极支持，并热情投入到实际的临床中。贺普丁从一开始，就让权威专家参与到了自己的销售活动中。当然，公司首先要做的是对这些专家进行教育。这个过程中，9位权威人士的参与，起到了积极作用。
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1998年5月，葛兰素威康在美国举办的国际消化疾病周(DDW)上，公布了拉米夫定的临床研究结果；1998年11月，葛兰素威康再次在美国举办的美国肝病学术会(AASLD)上公布了拉米夫定的临床研究结果。大会邀请了中国的肝病权威人士出席，并让其接受了“抑制病毒——乙肝治疗的关键”这样的信息。
1999年4月，在新加坡召开了葛兰素威康国际肝病专家组会议，与会人员认真讨论了贺普丁在中国上市后的用药指南，为产品的销售奠定了基石。
1999年5月，时隔一年，同样是在美国举办的国际消化疾病周上，开始有了来自中国的声音。来自国内著名医院的权威人士在大会上介绍了贺普丁在中国临床中的应用，使得所有与会医生对世界第一乙肝大国的美好未来充满了期望。
“金字塔”中层：110位全国传染病和肝病专家
1999年4月，贺普丁取得了进口药品注册证，并获得了国家药物行政保护；与此同时，9位肝病权威人士也完成了《贺普丁临床用药指导方案》，上市的脚步越来越快了。葛兰素威康市场部的人员此刻已经剑拔弩张，开始了第二轮的战前预备。
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1999年5月和6月，公司分别在青岛、广州和上海邀请了110位学术水平代表着全国重点医院水准的专家齐聚一堂，为他们讲解乙肝病毒的逆转录复制、乙肝病程的进展、肝纤维化和肝癌治疗的问题。
1999年7月，贺普丁国际上市会在香港举办，这场全球30多个国家700多位专家参加的研讨会中，就有100多名来自国内。
对于乙肝治疗的新观点，与会的专家给予了极大关注，一方面表示会后将认真学习，与时俱进；另一方面热切期盼着贺普丁的早日上市，为病人带来福音，让自己的有生之年因为找到了乙肝治疗的手段和药物而无悔。
“金字塔”下层：1100名参会医生
在举办专家研讨会的同时，葛兰素威康市场部与销售人员更是马不停蹄地奔波于各个城市，送邀请函，为1999年5月在青岛举行的全国肝脏疾病临床学术研讨会(500名医生参加)和6月在天津举行的全国传染病及寄生虫病学术会议(600名医生参加)忙碌着。尽管1998年5月在重庆举办的全国肝脏病学术会议上(500名医生参加)和同年10月在杭州举办的第九次全国病毒性肝炎学术会议上(1000名医生参加)已经预告了贺普丁的临床疗效和应用前景，但现在有了临床用药指导方案，内容当然会更加翔实和具体，这使得产品还未上市，就已经出现了轰动效应。会上医生们的兴趣很浓，认为这将是一个有划时代意义的产品，能彻底改变患者的生活现状，让他们重新建立起生活的信心和对生命的热爱。
最后，至于“金字塔”低层的10000名医生教育工作，就依靠公司招聘来的推广代表来完成了。
(下期预告：葛兰素威康公司通过专家研讨会和学术会议让医生接受了贺普丁。产品上市后，公司又是如何投入到患者教育中的？其销售代表在医院的一对一沟通又是怎样让10000名医生接受贺普丁的？敬请读者关注“贺普丁上市纪实(下)”)
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