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开发第三终端不妨向动物学习
http://www.100md.com 2006年11月13日 《医药经济报》 2006年第130期(总第2385期 2006.11.13)
     科学家发现,在剧烈变化的环境中,能够生存下来的动物不一定是那些最强壮的,也不一定是最聪明的,而是那些最灵活的。同样,在剧变的医药行业中,尤其面对尚不十分成熟的第三终端市场,我们能从动物身上学到很多有益的东西。

    翱翔在天际的鹰,能在高空盘旋时看到3公里以外的野兔,然后以极快的速度俯冲下来,获取猎物。在开拓第三终端市场时,同样需要鹰一样的敏锐。

    开拓市场需要鹰的敏锐

    随着国家相关政策的快速推进和一些企业的先期成功开拓,第三终端医药市场日渐升温,有意思的是,理论界至今对第三终端褒贬不一。赞成者认为,这是在同质化严重、竞争激烈的医药“红海”之外开创了一片“蓝海”。反对者认为,第三终端不过是哗众取宠,没有多大实际意义。笔者的观点是,赞成也罢,反对也好,对于第三终端的定义大可不必执着,因为第三终端所指的市场实实在在存在。

    对于医药企业,尤其是大多数的中小医药企业来说,千万别让理论上的争鸣耽误了企业的实践活动,当务之急应该先看看自己在这个终端是不是能分一杯羹。如果企业的产品适合,渠道建设也能铺到这个市场,各方面条件都可以,那就千万别犹豫,用鹰一样敏锐的目光,找准市场切入点,趁着这个市场竞争尚不激烈,尽快进入。
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    这里需要说明的是,速度快并不代表毫无准备的盲动,而是精心调研后的全力出击。现在的市场形势不只是大鱼吃小鱼,更是快鱼吃慢鱼,只要确定这个市场是自己的“野兔”,而不是一块无法下咽的石头,企业就应该像鹰一样快速地从天上俯冲下来。

    在古希腊寓言中,狐狸是一种狡猾的动物,能够设计无数复杂的策略,偷偷向刺猬发动进攻。但刺猬如果蜷缩成一个圆球,浑身的尖刺指向四面八方,就不怕狐狸的突袭。依靠这种简单的防卫方法,刺猬屡战屡胜。做第三终端市场,我们是否已经制定出了刺猬那样简单而有效的措施呢?

    做市场需要刺猬的简单

    面对第三终端庞大的市场份额,有的企业已经初步站住脚跟,开始品尝硕果,但更多的企业在摸着石头过河。笔者建议,企业在大展拳脚之前不妨先静下心来,认认真真地做做“基本功课”——对整体营销策略进行科学的规划。

    从第三终端的客户细分到渠道合作方式,从产品销售政策到物料设计,不能说100%准备齐全,至少也得准备到90%。有人可能会站出来说:“这些东西太简单了,我们卖药卖了这么多年,不用想都知道,你不是说速度要快吗?我们先下市场再说。”没错,进入市场是要快,但快不等于“瞎跑,低着头不看路”,万一方向不对,跑得越快、离目标越远。
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    市场开拓要做的事确实就那么几方面,关健是这几个方面企业真正做到了几点?做到什么程度?只要你能比别人多想一点、多做一点,市场的风险就会少一点。对于这些“简单的事”,笔者将其总结为“五个有”。

    (1)有心

    《孙子兵法》曰:“知己知彼,百战不殆。”对于第三终端市场,必须要在进入之前用心调查研究,对于欲开发市场的容量、经济状况、消费者用药习惯、消费能力、《新农合用药目录》和《城市社区用药目录》的制订等情况有所了解。

    (2)有量

    众所周知,第三终端市场的特点就是规模小、品种少且多为常见病。药品更是以微利的普药为主,企业要保证利润,销量必须要上量。那么,如何才会有量呢?

    a.符合市场需求的品种
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    第三终端的药品需求,主要针对那些常见病、多发病以及慢性病用药,如解热镇痛类(感冒、发热、头痛、咳嗽)、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药等。剂型多以方便服用和使用的口服制剂和外用剂型为主。药品的规格和包装要小,因为在许多地方,药品甚至是分拆开来以板和粒为单位出售的。可能的话,最好能进入当地的《新农合用药目录》。

    b.均衡的产品群组合

    由于第三终端市场药品以中低端价位为主,日均消费3~5元最受欢迎,在这种情况下,想靠单品的单打独斗撑起整个市场,并且还要赢利,难度非常大。选择核心品种和物美价廉的普药品种进行组合,将赢利产品与上量产品搭配,对企业来说是一种更为保险的做法。

    另外,还要考虑季节性和地方性疾病用药因素,根据季节变化和当地高发病症,重点推广应时、应地的产品。针对消费者的看病习惯,在不同层次的终端安排不同的药品品种。
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    在这里,笔者要强调一下质量问题。尤其是中药产品,不同产地、季节生产的中药原料价格不一样,效果也不一样,目前对中药产品的检验多为定量而不定性,企业切不可贪一时小利,选用次品甚至替代品。

    c.硬指标的铺货率

    这一点很容易理解,不用多说。

    (3)有人

    如果产品上量没有问题,那接下来的问题就是有没有足够的专门人员跑市场。

    康恩贝旗下浙江英诺珐医药有限公司招聘和培训的D级分销专员,他们的核心工作内容是通过拜访小型终端或组织营销推广活动完成销售目标,营销活动主要集中在县、镇级市场的零售药店和诊所、卫生院(室)与社区医疗服务网点。

    D级分销专员也许不需要具有多么深厚的专业知识,但一定要能吃苦。有踏实的工作态度和不折不扣的执行力。当然,各企业情况不同,人员的配置要求也不一样。以浙江某企业为例,其在浙江市场的人员配置为:地级市的市区配置1名经理和1名业务员,负责市区内及周边的渠道和终端工作;每2~3个县配置1名业务员,负责各县的渠道及终端工作。浙江市场共有50人左右。
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    有了足够的人还不够,必须有到位的制度来管理。第三终端地域广阔,要是没有一套强有力的制度控制,当企业意识到“政令不畅,管理成本上升”时,就知道这支辛辛苦苦建立起来的队伍已经在“放羊”状态了。事实上,制度也不用太复杂,抓住几个要点就行,即目标明确、能者多劳、奖勤罚懒、末位淘汰。

    (4)有情

    情包括两方面,一是敌情,二是客情。

    敌情,就是要对竞争对手的情况有相当的了解。在某个区域,对手找的经销商是谁;产品价格体系如何;铺货率有多少;一个月销售额大概是多少等等。

    维护良好客情关系的重要性,相信大家都很清楚。只要不“眉毛胡子一把抓”,而是按标准、分级别、有重点地进行维护就可以了,否则,就算有再多的人,也会淹没在茫茫的第三终端市场中。

    (5)有势
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    除去其他因素,仅就传播来说,产品的销量很大程度取决于“势”足不足。直白地说,就是宣传到不到位。要想宣传到位,就要利用好当地一切可利用的媒体。

    电视:可以利用地区的电视台实现多种合作方式。比如先上广告,旺季销售完了再付款;比如广告费根据销售额按一定比例分成等。

    户外:刷墙、横幅、灯箱、中巴车体等。

    物料:POP、海报、折页、产品手册、堆头、吊旗、特色挂件等。

    报纸:一般地、县、市当地的报纸性价比不高,建议少用。

    据科学研究表明,雁群呈“一”字排开成V字型飞翔时,由于每只雁会鼓动双翼,以鼓舞尾随的同伴,所以组队飞要比单独飞提高22%的速度。而且V字队形可以增加雁群70%的飞行范围。同时在飞行过程中,雁群大声嘶叫以相互激励,通过共同扇动翅膀以形成气流,为后面的队友提供了“向上之风”。开拓第三终端市场,同样需要团队的力量。
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    深挖市场需要雁群的合作

    第三终端点多面广,单靠企业自身解决药品的分销和配送问题,难度较大。所以,开拓第三终端必然离不开与商业公司和其他专业流通公司的合作。怎样与商业公司更好的合作,从而像雁群一样飞得又快又远,又有不断的向上之风呢?

    (1)1+1会议模式

    这种模式主要是企业与比较大的物流公司或医药公司的配送站联合,以深度分销会的形式,依靠其网络优势,实现快速、全面的铺货。而企业自己的队伍主要是协助、服务好商业公司,帮助商业公司不断向下一级分销,这种合作方式就像提升雁群飞行范围的V字队形一样,能帮助经销商实现库存更快速的良性消化。

    (2)1+N会议模式

    这种模式主要是商业公司牵头,众多厂家参加,吸引第三终端客户前来参与的产品订货会。
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    参加这种会议花费较少,但主办方一般只负责召集,对会议效果并不做过多的承诺。在参会时,企业一定要要求主办方给出一定的时间让企业进行产品的介绍(如幻灯片演示),这样才可能取得较好的成果。这就如同雁群一样,你必须用业绩不断地发出“呱呱”声,提醒并激励你的合作对象。

    (3)终端拉动模式

    第三终端的从业者大都只受过一些简单的医疗知识培训,他们对于自身医学素质的提高有着迫切的需求,抓住了他们,就等于抓住了影响第三终端用药的主要群体,换而言之,就是从终端入手,通过影响基层从业人员来拉动销售。当从业人员的用药习惯深受其影响时,这种影响力就好比是雁群保持高度的“向上之风”,而要保持这种向上之风,必须及时跟进渠道建设,推、拉结合。

    对于渠道的开拓,除上述方式之外还有很多,比如现场促销、邮政网络配送等等,各个企业可根据自己的实际情况选择合适的加以运用。, 百拇医药(马利君 吴瑕 龚正杰)