由渐变进入剧变
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MEDC专题报道
医药企业苦寻新营销路径
11月17～19日，由SFDA南方医药经济研究所和《医药经济报》主办的第五届中国医药企业家高峰论坛暨MEDC2006年会在中山举行，来自国内五湖四海的300多名医药企业家或企业代表围绕“出路——新形势下医药企业的战略转变”的主题，分享经验和观点，多方面探讨企业出路。
图为大会现场。
11月18日，广东中山。第五届中国医药企业家高峰论坛暨2006MEDC(《医药经济报》与企业合作交流组织)年会在影响中国医药市场走向最关键的时刻召开。300多名企业老总济济一堂，就眼下的时局进行了深入的分析。“中国医药市场正处于十字路口，今后将何去何从？”所有人都急于从会上找到答案。
2006医院市场增幅近年最低
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对于操作第一终端的企业而言，2006年绝对是最难忘的一年。从年初的“两会”开始，公众就把药价虚高的矛头直指医院购销环节，对带金销售模式的声讨一浪高过一浪。随后国家掀起反商业贿赂风暴持续至今，直接影响了大部分药企的销售。紧接着，因为药品质量问题引发的齐二药、鱼腥草注射液和欣弗事件再次令行业震动。
苏州东瑞营销公司总经理薄辉指出，包括国家法律、法规与行业潜规则的矛盾，国家医疗政策与医疗体制的矛盾，国家医药产业政策与企业经营意识的矛盾在内的三大矛盾在2006年全面激化，并直接作用于医院市场。
浙江康恩贝集团首席顾问祝匡善说，目前政策形势还不明朗，一部分运作医院市场的企业仍在观望。而对销售的影响直接体现在两个方面，一方面医院过于紧张和敏感，很多医院对新产品大门紧闭，造成了新产品上市速度缓慢。另一方面，由于大部分企业产品并无实质性创新，因此无法进行学术推广，企业暂时找不到合适的临床推广模式。
, 百拇医药 在如此艰难的形势下，2006年医院用药市场首次出现近几年来销售增长新低：6.3%。
与会专家一致认为，未来2～3年内，中国医药市场将由渐变进入剧变期。
就在MEDC会议召开前夕，实施了7年的药品招标模式率先在广东“变脸”，一个完善的挂网采购新政在十易其稿后正式发布。这次重大变革无疑为医院购销链条重定了游戏规则。
随之出台“二票制”以及银行关于反洗钱的新措施等将杜绝愈演愈烈的“走票”行为，大大减少药品在中间环节流通的次数，对原有的处方药销售模式给予了致命一击。从目前的情况来看，广东挂网模式大有向全国推广之势。
与会的一位企业老总跟记者分析，医院市场的“洗牌”随着反商业贿赂的持续开展继续强化。部分动作快的企业首先作出反应。为了规避风险，一些以处方药销售为主的企业已调整策略，纷纷撤掉原先的办事处，将终端工作交给别的公司。另一部分则剥离终端队伍，由原先的员工关系改为合作关系，还有的企业干脆直接从医院市场撤出。据浙江康恩贝集团董事长胡季强透露，该公司会将重点放在第二和第三终端的操作上。
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零售市场扩容背后的搏杀
充分竞争的药品零售市场并没有受到太多政策因素的影响。根据南方医药经济研究所最新公布的数据显示，2006年上半年零售药品销售规模达420亿元左右，同比增幅为16.67%。
但胡季强指出，处方药市场前景的不明朗使得一些企业转向零售市场，加剧了市场争夺的白热化，整个OTC市场变得拥挤不堪。
另一方面，随着整个链条上企业、商业、零售终端力量对比的变化，渠道和终端势力日益强大，给上游制药企业设置的门槛越来越高，渠道和终端向上挤压利润的趋势明显，“店大欺客”的现象越来越多。
今年OTC市场发生了几个标志性的事件，海王800个自有品牌着实吓了行业一跳。自2003年起，从广东海王星辰、金康等开始，再到北京金象、湖北同济堂、湖南老百姓，药店纷纷将目光转移到上游资源，通过OEM，甚至买药厂发展自有品牌。据悉北京金象最近又以下架威胁上游企业，品牌药让利零售价的40%，非品牌药让利80%。
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而“食字号”产品大量上市，对品牌中药市场带来严重冲击，品牌药终端拦截愈演愈烈。
9月16日，科伦医药贸易有限公司和川渝两地40多家二级分销商以联盟的形式在国内300余家品牌药企面前集体亮相，覆盖川渝市场下游分销终端网络的联盟利益格局基本成型。这表明物流巨头正在加速区域化布局，争夺当地的第二和第三终端，优势企业纷纷和物流企业签署排他性合作协议，对于中小渠道的门槛越来越高，有的企业产品可能连渠道都进不来就被挡在市场门外。
在这种形势下，原有的OTC市场操作模式也面临挑战，很多企业都在探索适应目前市场环境的新操作模式。
华南药业集团董事长张绍日透露，去年3月华南药业为了开拓OTC市场，首尝销售管理外包，与上海无忧咨询医药服务有限公司签订合约。华南药业将其OTC销售管理业务全部外包给无忧咨询两年，外包方承诺在此期间为华南药业培养出可以独立作业的专业OTC队伍，同时帮助华南药业的一些药品品种销量和产品总额增长50%以上。而胡季强说，康恩贝也在全面实施按照事业部制运作的销售战略。, 百拇医药(陈国东/文 张莉/摄)