外企看好学术推广
不可否认，无论在过去还是今天，药品的临床推广中都存在着一些违法现象，并且一度泛滥成灾。商业贿赂就是其中的一种。同样不能抹杀的是，在新药知识、新的医疗技术信息的传播以及新的治疗方法在临床中的推广应用中，制药企业也起到了十分重要的促进作用。
在治贿风暴下，如何看待外资药企所采用的药品推广模式？可信和公正的学术信息从何而来?医疗机构使用药厂提供的产品，是否该相信他们提供的相关研究报告而不担心有所偏颇呢?在利益的驱动下，药厂会不会破坏医学研究的客观公正、对实验数据作有利于产品市场推广的取舍呢?尤其是跨国药企，在高调进军中国市场的同时，学术推广模式中会不会也参杂进了一些本土化的做法？国内药企又应如何有借鉴性地学习？带着这些问题，记者走访了以生产处方药为主的跨国药企北京费森尤斯卡比医药有限公司和在OTC领域有骄人业绩的中美(天津)史克制药有限公司。在反商业贿赂行动中，在整顿和规范市场经济秩序的市场大环境下，跨国药企们在思考些什么，又是如何响应政府号召的呢？
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费森尤斯卡比：非正当手段势必会被肃清
学术推广：
理念决定行为
费森尤斯卡比自进入中国市场以来，就积极支持并参与医疗学术观念与知识的传播和对各级医生的继续教育，同时也开展了一系列针对大众的医药知识宣传活动。该公司政务总监陈哲生介绍说：“作为制药企业，一方面要创造利润，维持正常的经营活动；另一方面，也肩负着一部分社会责任。卖药的同时也是在卖健康。所以，一个健康的制药企业，一定要解决好药品营销中的延伸服务。”
学术推广是药企进行药品营销的一种方式。这种方式并非中国首创，也不是医药行业独有的。在学术推广活动中出现的一些商业贿赂现象，似乎已是各行业的通病。跨国企业又是怎样把握好学术推广的尺度，防止商业贿赂现象的呢？
陈哲生告诉记者，药品非日用商品，仅通过广告或药品宣传册的简单介绍，是无法完整而清楚地传达药品信息及其正确使用方法的，包括在不同治疗人群、不同合并症和不同发病阶段的恰当使用上。所以，跨国公司十分注重新药研发成功后在上市过程中的学术推广，一般采取上市前学术推广准备、上市学术推广会、上市后Ⅳ期临床试验、区域学术研讨会、科普教育、患者教育和临床科室宣讲活动等，将药品的治疗机理、临床疗效、安全性问题(毒、副作用)和使用方法深入介绍给临床医疗专业人员，从而体现药品的价值。
, 百拇医药
药品上市前学术推广即关注学科领域的新进展，在国际医学学科论坛发表新药研发信息，使专家学者期待新的治疗药物早日上市。药品上市后为专家介绍治疗领域的现状(包括流行病学调研)及研发过程和新药的理化特性，邀请临床专家介绍新药临床试验结果和临床使用方法。然后再进行上市后Ⅳ期临床试验和区域学术研讨会，通过在全球多个国家、大量人群的使用，全面掌握药品针对不同人群的使用情况、不同疗效、对生命质量改善的程度、新适应症、新不良反应、配伍禁忌等方面的信息。
陈哲生说，费森尤斯卡比采用的是医生培训和患者教育相结合的学术推广模式——一方面通过组织高质量的学术活动加强对医生的培训，了解需求，收集反馈意见，定期赞助学科年会，支持学科带头人参加国际学术研讨会，支持各学科制定疾病临床治疗指南；另一方面，还加强了对患者的教育，利用各种媒体(如门诊电视等)进行疾病及用药知识的科普教育，制作各种内容浅显易懂的疾病防治小册子免费发放。“医药企业的学术推广重点是建立顺畅的产品信息传播渠道。”他说。
, http://www.100md.com 诚实、规范是最好的行销手段
医药市场中存在的种种“潜规则”，使得制药企业一方面需要坚持公正、诚实的原则，一方面又要考虑到竞争的现实和替代产品的压力。只有平衡好这两方面的关系，才能体现出一个医药企业的市场成熟度。
众所周知，医药代表是跟一线医护人员直接接触的，承担着为医护人员介绍药品知识和正确的临床使用方法的重任。将新药知识、最新医学信息和理念传递给医生，搜集并向公司报告药品的不良反应情况，这是最容易变形走样的一个环节。一些企业对于医药代表准入门槛的降低，以及在员工培训上的吝啬，导致了医药代表整体上专业知识和专业技能的匮乏，从而造成医生和医院的反感。此后，国内一些制药企业创造的“处方费”这一短期行为的出现，使得医药代表的形象和声誉一落千丈。同时，这也使得医生对药品在专业知识方面的需求蜕变成了对个人物质利益的需求，回扣成了医疗领域的潜规则。一部分品种竞争力不突出的外资制药企业也不可避免地陷入其中。
, 百拇医药 为此，陈哲生介绍说，中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)，在参考国际制药企业协会联盟《药品推广行为准则》和中国相关法律的基础上，于2006年推出了中国式的《药品推广行为准则》。RDPAC要求所有会员公司必须遵守这一行为准则。会员公司对医药代表要进行药品推广行为准则的培训，规范其市场行为，增加整个社会对医药代表的了解和接纳。各成员公司将对其医药代表进行该教程培训和上网考试，RDPAC将给考试合格的医药代表发“证书”，以期在中国率先采用医药代表资格认证上岗。费森尤斯卡比等30多家在华跨国药企是RDPAC的会员企业。陈哲生认为“行为准则”是一个自我约束机制，是规范和创造平等竞争环境的基础，是国家市场监督管理中相关法规的辅助措施，将有利于政府部门的监管。
其实，在欧美很多国家和亚洲一些经济发达的地区，例如我国的香港、台湾，医药代表必须经过严格的考试，合格后才能上岗。医药代表是一个准入门槛很高、需具备复合型素质人才的领域。展望未来，陈哲生很有信心地告诉记者：“随着中国对医药市场秩序的进一步整顿，持续开展治理医药购销领域商业贿赂的行动, 那些靠给回扣进行销售的医药代表的日子将变得越来越艰难。特别是广东药品招标采用‘二票制’，杜绝医药销售代表挂靠某些药品批发企业或代开发票，这些销售代表终将有一天退出医药购销领域。”
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中美史克:治贿能创造更为有利的竞争环境
专家型推广队伍是OTC学术营销的关键
中美史克有限公司苏忠民总经理表示：“葛兰素史克(中美史克母公司)早就制订有一个相当严格的药品销售道德规范，注重医药代表的商业自律。近期中国政府加大力度整治商业贿赂，对我们而言，是创造了一个更加有利的竞争环境。”
他还认为：“医药代表不应该只是推销药品，还应该是沟通药厂与临床医师、药师之间的桥梁， 并且每一个中美史克的医药代表都应该是一个可以独挡一面的专家。”因此，中美史克在销售队伍建设上有着自己严格和独特的要求：90% 具有本科以上学历，基本为医学院、药学院毕业的专业人才。这些医药代表经过专门的企业文化、销售策略、客户服务等项目的严格培训和一线生产劳动实践，要成为既懂医药产品知识又精于销售的专家。把由世界相关领域权威专家通过科研和临床试验得出的有关产品的最新基础医学研究信息、临床试验结果， 深入浅出地传送给数千家医院中的几万名医生。他们的职责首先应确保临床的用药安全，其次才是提升企业的销售业绩。
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同时，中美史克也参加了RDPAC组织的医药代表资格认证上岗制度，对医药代表进行内部认证教程培训和上网考试，医药代表有证书才能上岗。在具体的市场推广中，中美史克宣传、销售产品的形式是丰富多样的。苏忠民举例说：“有面对面的个别介绍，有小型或大型的幻灯宣传，有邀请专家、学者开展的巡回演讲、学术交流等等。通过医药代表与专家、学者的一系列专业学术推广，中美史克凭借专业销售之路，不断赢得新的市场份额，从而抵消了因拒绝回扣而对销售额所带来的影响。‘让每一个中国医生了解中美史克产品’是中美史克宣传工作的终极目标。同时，中美史克巧妙地利用每次全国医药订货会的良机，运用报刊、电视、电台等大众传媒以及医药行业权威媒体，全方位地传导企业形象和产品信息，不但覆盖面广，而且有一定的科普性、趣味性，使采购员在全国医药订货会期间能第一时间想起中美史克及其产品。”
应重视医药商业伦理道德建设
然而，从根本上革除医药商业贿赂的行为，不可能单纯地依靠行政的某一种手段或者医药行业的自律就能达到目的，必须行政与教育及法律等手段充分结合起来运用，对医药企业与医院实施综合整顿，才能发挥最大威力。为此，苏忠民也表示，医药商业贿赂之所以发生，就是因为在医药商业中存在竞争，而部分竞争者可以利用竞争过程的不透明环节，通过贿赂决策者获取交易机会。中国经济的进一步市场化，是反医药商业贿赂的重要基础。应重视医药商业伦理道德建设，使之成为医药行业自律的基石。苏忠民认为法律不是万能的，尤其是对于医药商业贿赂这种复杂的市场现象而言。建立和完善职业规范，加强行业自律，既可以降低法律执行的成本，防止违法行为扩大化，又可以提升医药代表的道德素质。所以，应当建立相应的职业道德规范和行业协会，对轻微的商业贿赂行为，依靠道德规范给予谴责和纠正，以弥补法律的不足，实现经济人与道德人的完美结合。, http://www.100md.com(驻京记者 王丹 实习记者 郝蕾)
在治贿风暴下，如何看待外资药企所采用的药品推广模式？可信和公正的学术信息从何而来?医疗机构使用药厂提供的产品，是否该相信他们提供的相关研究报告而不担心有所偏颇呢?在利益的驱动下，药厂会不会破坏医学研究的客观公正、对实验数据作有利于产品市场推广的取舍呢?尤其是跨国药企，在高调进军中国市场的同时，学术推广模式中会不会也参杂进了一些本土化的做法？国内药企又应如何有借鉴性地学习？带着这些问题，记者走访了以生产处方药为主的跨国药企北京费森尤斯卡比医药有限公司和在OTC领域有骄人业绩的中美(天津)史克制药有限公司。在反商业贿赂行动中，在整顿和规范市场经济秩序的市场大环境下，跨国药企们在思考些什么，又是如何响应政府号召的呢？
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费森尤斯卡比：非正当手段势必会被肃清
学术推广：
理念决定行为
费森尤斯卡比自进入中国市场以来，就积极支持并参与医疗学术观念与知识的传播和对各级医生的继续教育，同时也开展了一系列针对大众的医药知识宣传活动。该公司政务总监陈哲生介绍说：“作为制药企业，一方面要创造利润，维持正常的经营活动；另一方面，也肩负着一部分社会责任。卖药的同时也是在卖健康。所以，一个健康的制药企业，一定要解决好药品营销中的延伸服务。”
学术推广是药企进行药品营销的一种方式。这种方式并非中国首创，也不是医药行业独有的。在学术推广活动中出现的一些商业贿赂现象，似乎已是各行业的通病。跨国企业又是怎样把握好学术推广的尺度，防止商业贿赂现象的呢？
陈哲生告诉记者，药品非日用商品，仅通过广告或药品宣传册的简单介绍，是无法完整而清楚地传达药品信息及其正确使用方法的，包括在不同治疗人群、不同合并症和不同发病阶段的恰当使用上。所以，跨国公司十分注重新药研发成功后在上市过程中的学术推广，一般采取上市前学术推广准备、上市学术推广会、上市后Ⅳ期临床试验、区域学术研讨会、科普教育、患者教育和临床科室宣讲活动等，将药品的治疗机理、临床疗效、安全性问题(毒、副作用)和使用方法深入介绍给临床医疗专业人员，从而体现药品的价值。
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药品上市前学术推广即关注学科领域的新进展，在国际医学学科论坛发表新药研发信息，使专家学者期待新的治疗药物早日上市。药品上市后为专家介绍治疗领域的现状(包括流行病学调研)及研发过程和新药的理化特性，邀请临床专家介绍新药临床试验结果和临床使用方法。然后再进行上市后Ⅳ期临床试验和区域学术研讨会，通过在全球多个国家、大量人群的使用，全面掌握药品针对不同人群的使用情况、不同疗效、对生命质量改善的程度、新适应症、新不良反应、配伍禁忌等方面的信息。
陈哲生说，费森尤斯卡比采用的是医生培训和患者教育相结合的学术推广模式——一方面通过组织高质量的学术活动加强对医生的培训，了解需求，收集反馈意见，定期赞助学科年会，支持学科带头人参加国际学术研讨会，支持各学科制定疾病临床治疗指南；另一方面，还加强了对患者的教育，利用各种媒体(如门诊电视等)进行疾病及用药知识的科普教育，制作各种内容浅显易懂的疾病防治小册子免费发放。“医药企业的学术推广重点是建立顺畅的产品信息传播渠道。”他说。
, http://www.100md.com 诚实、规范是最好的行销手段
医药市场中存在的种种“潜规则”，使得制药企业一方面需要坚持公正、诚实的原则，一方面又要考虑到竞争的现实和替代产品的压力。只有平衡好这两方面的关系，才能体现出一个医药企业的市场成熟度。
众所周知，医药代表是跟一线医护人员直接接触的，承担着为医护人员介绍药品知识和正确的临床使用方法的重任。将新药知识、最新医学信息和理念传递给医生，搜集并向公司报告药品的不良反应情况，这是最容易变形走样的一个环节。一些企业对于医药代表准入门槛的降低，以及在员工培训上的吝啬，导致了医药代表整体上专业知识和专业技能的匮乏，从而造成医生和医院的反感。此后，国内一些制药企业创造的“处方费”这一短期行为的出现，使得医药代表的形象和声誉一落千丈。同时，这也使得医生对药品在专业知识方面的需求蜕变成了对个人物质利益的需求，回扣成了医疗领域的潜规则。一部分品种竞争力不突出的外资制药企业也不可避免地陷入其中。
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其实，在欧美很多国家和亚洲一些经济发达的地区，例如我国的香港、台湾，医药代表必须经过严格的考试，合格后才能上岗。医药代表是一个准入门槛很高、需具备复合型素质人才的领域。展望未来，陈哲生很有信心地告诉记者：“随着中国对医药市场秩序的进一步整顿，持续开展治理医药购销领域商业贿赂的行动, 那些靠给回扣进行销售的医药代表的日子将变得越来越艰难。特别是广东药品招标采用‘二票制’，杜绝医药销售代表挂靠某些药品批发企业或代开发票，这些销售代表终将有一天退出医药购销领域。”
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中美史克:治贿能创造更为有利的竞争环境
专家型推广队伍是OTC学术营销的关键
中美史克有限公司苏忠民总经理表示：“葛兰素史克(中美史克母公司)早就制订有一个相当严格的药品销售道德规范，注重医药代表的商业自律。近期中国政府加大力度整治商业贿赂，对我们而言，是创造了一个更加有利的竞争环境。”
他还认为：“医药代表不应该只是推销药品，还应该是沟通药厂与临床医师、药师之间的桥梁， 并且每一个中美史克的医药代表都应该是一个可以独挡一面的专家。”因此，中美史克在销售队伍建设上有着自己严格和独特的要求：90% 具有本科以上学历，基本为医学院、药学院毕业的专业人才。这些医药代表经过专门的企业文化、销售策略、客户服务等项目的严格培训和一线生产劳动实践，要成为既懂医药产品知识又精于销售的专家。把由世界相关领域权威专家通过科研和临床试验得出的有关产品的最新基础医学研究信息、临床试验结果， 深入浅出地传送给数千家医院中的几万名医生。他们的职责首先应确保临床的用药安全，其次才是提升企业的销售业绩。
, http://www.100md.com
同时，中美史克也参加了RDPAC组织的医药代表资格认证上岗制度，对医药代表进行内部认证教程培训和上网考试，医药代表有证书才能上岗。在具体的市场推广中，中美史克宣传、销售产品的形式是丰富多样的。苏忠民举例说：“有面对面的个别介绍，有小型或大型的幻灯宣传，有邀请专家、学者开展的巡回演讲、学术交流等等。通过医药代表与专家、学者的一系列专业学术推广，中美史克凭借专业销售之路，不断赢得新的市场份额，从而抵消了因拒绝回扣而对销售额所带来的影响。‘让每一个中国医生了解中美史克产品’是中美史克宣传工作的终极目标。同时，中美史克巧妙地利用每次全国医药订货会的良机，运用报刊、电视、电台等大众传媒以及医药行业权威媒体，全方位地传导企业形象和产品信息，不但覆盖面广，而且有一定的科普性、趣味性，使采购员在全国医药订货会期间能第一时间想起中美史克及其产品。”
应重视医药商业伦理道德建设
然而，从根本上革除医药商业贿赂的行为，不可能单纯地依靠行政的某一种手段或者医药行业的自律就能达到目的，必须行政与教育及法律等手段充分结合起来运用，对医药企业与医院实施综合整顿，才能发挥最大威力。为此，苏忠民也表示，医药商业贿赂之所以发生，就是因为在医药商业中存在竞争，而部分竞争者可以利用竞争过程的不透明环节，通过贿赂决策者获取交易机会。中国经济的进一步市场化，是反医药商业贿赂的重要基础。应重视医药商业伦理道德建设，使之成为医药行业自律的基石。苏忠民认为法律不是万能的，尤其是对于医药商业贿赂这种复杂的市场现象而言。建立和完善职业规范，加强行业自律，既可以降低法律执行的成本，防止违法行为扩大化，又可以提升医药代表的道德素质。所以，应当建立相应的职业道德规范和行业协会，对轻微的商业贿赂行为，依靠道德规范给予谴责和纠正，以弥补法律的不足，实现经济人与道德人的完美结合。, http://www.100md.com(驻京记者 王丹 实习记者 郝蕾)