第三终端，把耳朵叫醒(接上版)
 |
 |
 |
 |
蒋昌建，复旦大学国际公共关系学院副教授，1993年曾在新加坡国际大专辩论赛中被评为最佳辩手。
被场上的辩论气氛所感染，在点评阶段，蒋昌建也情不自禁地进入了辩论状态，他的辩词比场上辩手更犀利、精彩。
反方四辩说：“广西的十万大山和江浙一带的万里平川不可相提并论，你们难道要企业在十万大山里打游击吗？!”
当时对方未能顺势而为。我认为对方可以说：“人民解放军就是在十万大山进行游击战，还很好地解放了广西!俗话说，商场就是战场，为什么我们的企业不能有农村包围城市的精神呢？”
一辩王秋实： 中规中矩，很好地完成了自己所要阐述的观点和任务。
二辩黄晨琦： 温文尔雅，谦谦君子，不紧不慢，娓娓道来，有时候他的陈述尽管没有道理，但在态度决定一切的时候，我(蒋昌建)接受他的态度。
, http://www.100md.com
四辩邓洁： 眉目清秀，咄咄“可”人，但一站起来发言就当仁不让，让正方四辩还没站起来就露出一些招架不住的神情。她还是本场比赛的最佳辩手哦!
自由辩论
正方：为什么要去做？因为第三终端的需求量实在是太大了。
反方：为人民服务的同时，企业还要细细地为自己着想。
正方：为什么要去做？因为第三终端的需求量实在是太大了。
反方：为人民服务的同时，企业还要细细地为自己着想。
正方一辩：终于轮到我说话了，我简直是迫不及待地想与对方美丽的一辩交流一下。您刚才提到了农村有75%人有病不敢去医院，你说是他们的观念所致。我就不明白了，我们中国的农民什么时候有这样的百年观念——该住院时不住院呢？你说这是观念所致还是钱包所致啊？
, 百拇医药
反方三辩：我们并没有说仅仅是观念所致，对方辩友说这是钱包所致。这正说明农村的需求实在是低呀!这么低的需求，怎么还能说第三终端是蓝海呢？
正方二辩：对方辩友，不是说第三终端的需求低，农民为什么不敢去医院，是因为医院收钱啊!如果看病不收钱，农民没有病也会往医院跑。现在医院不仅不收钱，农民交10元钱，国家给40元，仔细算一下，不仅不用钱，还能赚30元，对方辩友，你说农民去不去呢？
反方四辩：对方辩友说新农合，那咱们就说新农合，上有政策，下有对策。有些地方实行小病自付，大病统筹的制度，农民医药费超不过1000元，新农合就不给报，即使可以报销，也是限制在很低的比例。像湖北省天门市，他们一年超过1000元的报销超不过20%，这又称得上蓝海吗？
正方四辩：原来对方辩友告诉我第三终端不是蓝海是因为上有政策，下有对策，是不是有一天上有政策，下面的对策就是执行这个政策，我们的医药行业就可以大举进入蓝海了呢？我就奇怪了，我觉得现在就是这样啊!(鼓掌)
, 百拇医药
反方二辩：对方四辩的陈词仿佛让我在聆听中央政策宣讲团的报告，我想说的是，国家为什么鼓励大家去做，因为大家去做了，不管你是成为先驱还是先烈，对这个政策的探索都是有意义的，但是我要提醒大家：我们在为人民服务的同时，还要细细地为自己着想。(鼓掌)
正方一辩：我们可不是单单为人民服务，我们说为什么要去做，因为第三终端的需求量实在是太大了，您刚刚提到有75%的农民不敢去看病，那我就问你们，如果你不去唤起他们，你怎么就说不能赢得这个市场呢？即使没有75%，就是45%也好啊!
反方四辩：这个市场是你想唤起就唤起的吗？对方辩友，我们仿佛回到大跃进年代，一天之内就想超英赶美啊!(鼓掌)
正方二辩：我说中央对我们政策的引导。中央在前面走，我们可以借政策的风。张大爷听说，中央多发了40元钱，他的笑容就甜了。新农合了，出10元钱，到医院看病的梦终于可以圆了，有个小灾小病的不用进城。对方辩友非要告诉我，新农合不好，第三终端也不好，让我们家那个张大爷犯难了，毕竟没有这个办法，咳嗽这个病就只能这么拖下去了。
, 百拇医药
反方四辩：我想请对方辩友回答：第三终端都是经营治疗感冒、拉肚子、关节炎这样的药，请问大家都经营这样的药，又怎么区别于竞争对手呢？
正方四辩：有的需求需要价格手段获得，有的需求需要价值创新，我就想请问对方辩友，如果你连药价、需求的问题都没有解决，你的创新又在哪里呢？难道你换个包装，原来不买你药的农民就会买你的药吗？
反方三辩：对方辩友显然回避了我的问题，在第三终端，要想进入就要打价格战，要不就是偷工减料，这明显就是红海的战略方式啊!对方辩友恰恰回避了这一点。
正方三辩：对方辩友说错了，正是你以对待红海的眼光来对待第三终端，对方辩友才会这样提问。让企业到社区去做知识普及、大医院的医生到第三终端服务，这些都是拉动的手段啊。
反方三辩：对方辩友说，第三终端确实有创新，进行知识的普及这是企业的责任还是国家的责任啊，到社区去要花钱，企业融资不容易，钱要用在刀刃上啊，对方辩友!
, http://www.100md.com
正方四辩：对方辩友，我能不能反问您，进行这种普及“只是国家的责任”，还是“只是企业的责任”？你这种提问的方法就是你没有看到一片蓝海，这就是国家和企业共同的责任嘛!(鼓掌)
反方四辩：对方辩友只是提出个别的实例，归根到底，能够将市场做到农村去的还是个别企业啊，你要看到不同的企业有不同的特点，企业发展必须符合自己的特色，这是红海战略的本质所在，我们怎么能说第三终端就是整个中国医药行业的蓝海呢?
正方二辩：对方辩友您别着急啊!我们说个别企业要个别对待嘛，就像您刚才提到的浙江康恩贝仅是针对苏杭地区开发出一片第三终端，但是苏杭地区的第三终端就不是第三终端了吗？康恩贝在苏杭地区开发出一片蓝海，是不是对方辩友认可这一点，是否您起码承认了我们的一部分观点呢？
反方一辩：当然不是了，难道说对方辩友喜欢吃茄子，那么整个人民大学的同学就喜欢吃茄子吗？(热烈鼓掌!)
, http://www.100md.com
正方二辩：您这分明就是类比不当嘛。对方辩友告诉我，蜀中药业主动开发农村市场，这个不算，我就不明白，蜀中药业能在第三终端开发出一篇蓝海，为什么主动开发就不算了呢？
反方三辩：蜀中药业就好像汽车行业里生产农用拖拉机的厂家，它无法把农用拖拉机卖到城市去满街开。它定位在那里，除了农村市场之外，恐怕很难卖进城市去。
正方四辩：对方辩友，汽车行业里有生产农用拖拉机的吗？(大笑)
反方四辩：我现在总算明白对方辩友的逻辑了，对方辩友一直在强迫我们承认，部分的真理就必然是真理，只要我们承认了对方辩友的部分逻辑，就等于整个逻辑都是正确的。那么我们承认第三终端在江浙大地有一定的可开发余地。我来自广西，我想请问对方辩友，广西的十万大山要怎么开发呢？难道要在江浙大地开发第三终端的营销员在十万大山里面打游击吗？
正方二辩：对方辩友其实还是一个错误的论证过程——他告诉我们说有部分企业……(正方时间到)
, http://www.100md.com
反方三辩：其实归根结底，对方的论证思路就是错的，如果我们只能论证部分企业在部分市场是成功的话，那怎么证明是整个医药行业的蓝海呢!
反方二辩：对方辩友提到中央的扶持政策，扶持，好比是输血，血一旦不输，人就死了，而我们重要的不是输血，而是培养造血能力，中央的政策恰恰缺乏这一点。
总结陈词
反方
对方辩友只见蓝海无垠，不见险礁暗藏。
在进入第三终端之前，企业必须全面考虑自己所拥有的能力、资源以及实际操作中可能出现的问题。
谢谢主席，大家好!
至此对方辩友已经给我们描绘出一幅美好图景，面包会有的，牛奶也会有的，但是企业经营不是干革命，就让我们静下心来看看哪里犯下了错误。首先，对方辩友逻辑混乱，前后矛盾。对方一辩告诉我们，第三终端时不我待，现在不进去，更待何时。对方三辩却说，只要我们好好教育民众，总有教育成功的，再过几十年，几百年，等教育好了再进去。你说现在进去还是教育好了再进去呢？
, 百拇医药
其二，对方辩友告诉我们，困难是有的，但是可以克服的。可是你怎么克服啊？你说有75%的需求，好!把他们拉出来，有中央的政策，好!我们跟上去，可是怎么拉出来，怎么跟上去？没有提出一个可行的方案，只是一味的在那里高喊口号，政策是好的，咱们上吧，我怎么觉得听着好耳熟啊!(鼓掌)
其三，对方辩友告诉我们很多成功的案例，蜀中啊、康恩贝啊、珍宝岛啊。没错!我承认他们取得了成功，但是康恩贝集团仅在兰溪地区就有三百多个点，请问这还是蓝海吗？这是有康恩贝珠玉在前，我们再进去，是不是要再加四百、再加五百、再加七百？这岂不是将蓝海变成红海吗？
总之，对方辩友只见胜者笑，不见败者哭；只见政策文件，不见市场现状；只见蓝海无垠，不见险礁暗藏。
所以就让我们来看看，第三终端究竟是不是蓝海。首先从理论上说，不是在价值创新基础上的市场空间就难以称为蓝海。对方辩友高高兴兴地告诉我们，只要把广告做得更大，价格降得更低，药送得更远，这就算创新了。但做广告、降价、送药，这不过是重复红海的故事，有何创新可言？
, http://www.100md.com
其次从实践上来说，第三终端是否真的春风无限？我们看到新农合推行缓慢；我们看到社区医院门可罗雀、无人问津；我们看到众多企业在第三终端遭遇配送成本过高、销售渠道分散等挑战乃至折戟沉沙，徒留遗憾。如果我们对这些困难视而不见，或轻描淡写，振臂高呼，有条件要上，没有条件创造条件也要上。那么，当年盲目冒进的历史会否在今天的医药行业重演？
诚然，国家的政策是要推行第三终端医疗建设，我方对此也深表赞同!但是，在这样一个政策环境下，企业担当什么样的角色仍是一个值得审慎思考的问题。企业经营并不是只要朝着一个所谓的蓝海跳进去就能轻轻松松赚得盆满钵满，在进入第三终端之前，企业必须全面考虑自己所拥有的能力、资源以及实际操作中可能出现的问题，一但进入就要承担风险，如果现在只见到一点端倪就趋之若骛，那么最后吞下苦果的还是企业自己呀!
博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之，君子之道也，企业经营正是如此，而这也是今天辩论会的最大意义之所在。
, 百拇医药
正方
如果企业不进入第三终端，而第一、第二终端又成了红海，那么行业的大船该往哪开？
有政策的空间，有企业内在发展的动力，有民众的需求，第三终端仍然是医药企业的蓝海。
“离地三尺有神灵。”我方任何一个人中有谁说过降价就是创新，又有谁说过打广告就是创新？对方又说，“30年前我们大喊都‘上吧’，结果因此受到惩罚”，但是现在看来，如果有人喊道“我们上吧”，恐怕我们不上的话，同样还是会受到惩罚的(鼓掌)。
诚然，企业不是干革命，但也不能否认有革命精神的人在企业里不能做出成就来。不管是医药行业还是其他行业，不管在中国还是外国，不管是行业发展的哪个阶段，哪一家企业的成功不是由独具慧眼的人创造出来的？虽然一两家的成功不能说明这就是蓝海，但对方辩友，如果我们确定只有一两家能成功，如果你告诉其他企业家，对不起哦，如果你不是那一两家就要赔。我认为任何企业都不会乐意留出空间给那一两家企业。在坐的企业家，即使当他们知道只有一两家能获利的话，也会争相驶向这一片蓝海。
, 百拇医药
我们之前强调政策的重要性，是为蓝海架构出了广阔空间，而这个空间正是企业进入的动力。如果企业不进入第三终端，而第一、第二终端又成为了竞争激烈的红海，那么行业的大船该往哪开？也许北京大学是一个不错的港湾，但不可能所有的医疗行业都停留在温馨的港湾里。企业的英文单词本身就代表了一种创新精神与冒险精神的结合。如果我们放弃这种冒险精神。那还是企业家吗？那他们还能获得这片蓝海吗？
如果有人把药送到农村，那里的农民是不是能够建立对企业的忠诚度？这不是需求又是什么？
综上所述，有政策的空间，有企业内在发展的动力，有民众的需求，这三股力量相互融合，相互促进，相互激发，我方坚信，第三终端仍然是医药企业的蓝海!
有理有据 个性十足
点评人：蒋昌建
【正方】
, http://www.100md.com
在开篇立论时，正方为自己的立场构建了方案。首先解决“第三终端的存在和开拓是否有必要”的问题，他们非常成功地从医药行业的内部原因和外在环境出发，阐明开拓有必要。接下来正方要解决的问题是：有没有可能成功开拓。他们用了大量事例证明这是可能的。第三方面，他们巧妙地把在开发过程中可能出现的问题和难点看作“发展中的问题”，需要通过发展和改革的手段加以解决，而非选择后退或止步不前的途径。
【反方】
巧妙地运用了3个论调证明其观点。
时间论 任何市场的开拓和产品的推广，在利润和成本面前，时间很重要。前瞻性的政策导向下能否带来现实性的利润，这是企业必须思考的。
实力论 一是文化的实力，二是开拓的能力。就文化方面而言，反方抛出“新政策出台能否在一夜之间将成百上千年积淀下来的观念改变”的问题。而正方认为只要“钱包问题”解决，文化观念也能改变。在谈到开拓方面，蓝海的实施有三个基本要素：其一，有眼光，能发现蓝海在哪里；其二，有速度。大家都在发现蓝海，企业要争取速度。其三，有规模，即在竞争中占据相对有利的地位。
, 百拇医药
条件论 无论第三终端市场多么美妙，现实条件会给开拓带来很多制约，即蓝海战略可以实施，但企业更希望时间短一点，实力强一点，条件再多具备一点。
【自由辩论】
双方一直在围绕以下问题进行辩论：谁先进(第三终端市场)谁后进；谁能进谁不能进；你进还是大家一起进；现在进还是将来进；冒险进还是稳妥进；政策进还是实践进等。在自由辩论短短8分钟时间内，双方就以上问题做了充分地拷问。
自由辩论中，正方坚守政策导向和远景导向，反方坚守操作导向和现实导向。并且双方辩论时在巧妙地“换理”。比如，是否存在蓝海、蓝海是否有可能变成红海，双方一直在有意避开这两个问题的交集部分；第二，他们都没有回答，蓝海、红海战略是否有双方都可以利用和借鉴的手段。
【总体评价】
辩论非常成功，不管对医药行业人还是行业外人都有颇多启发。尽管在辩论开始之前没有要决出胜负，但双方在辩论过程中有很多智慧的火花闪现。这是大家参加药交会期间非常值得怀念的时刻，希望主办方明年能让大家再次坐到一起，让大家可以再次共享一个新的话题。, 百拇医药