老字号的“擦牌行动”
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提到医药领域的老字号，人们自然会联想起那些令人倍感亲切的品牌和富有传奇色彩的故事——同仁堂与乐显扬、胡庆余堂与胡雪岩、采芝林与黄飞鸿……古朴店堂里昏黄的灯光，长须蓝衫的老药工，磨得发亮的铜戳子、木碾子……诉说着岁月的沧桑与过往的荣光。斗转星移，平价、连锁、加盟、药妆等新概念近几年在药品零售业内层出不穷，而曾经鼎盛的老字号中，关门停业者有之，经营困难者有之。逆水行舟，如何让百年老店焕发青春，成为所有老字号有待破解的谜题。
——编者
1 不进则退 营销之变
不久前，商务部公布了第一批中华老字号认定名单，广州采芝林榜上有名。采芝林的百年历史可谓一波三折。180多年前，前店后作坊的中药铺采芝林问世。1956年，采芝林公私合营，药店与药材加工分离。1996年，广州市药材公司将96家国有药店统一到“采芝林”商号之下，成立了大型药品零售连锁企业——广州采芝林药业连锁店。之后，随着海王星辰、广东金康等一批新兴连锁药店的兴起，以及“老百姓”等平价药店的切入，广东药品零售市场烽烟四起，但采芝林“未能及时调整步伐，一直在亏损边缘徘徊”。
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水能载舟也能覆舟。老字号的金字招牌既是企业自豪的资本，也可能成为企业发展的包袱。他们都有着辉煌的过去，但同样也有着无法回避的弱点：品种陈旧、设备落后、营销模式单一、体制僵化、人员老化。广州采芝林药业连锁店总经理周路山说，“以前老字号经营粗放，大都依靠经验，缺乏商品分析意识，市场调研、商圈调查也流于简单。由于对竞争对手、商圈、市场缺乏深度了解，很难形成清晰的定位。”
显然，目前摆在老字号面前的普遍问题是如何开拓市场，如何创造新的经济增长点。不久前，广药集团做出一项重要的战略决策，致力于将拥有180年历史的采芝林做大做强。周路山认为，理性分析市场现状和自身特点，实施“文化营销和老字号战略”，转变营销观念，建立快速灵敏的市场决策机制，强化对市场的快速应变能力是让金字招牌重现金光的关键。采芝林将从中医药文化中提炼出CIS(形象识别系统)元素，找到适合自己的商业运作模式，开出样板店，然后进行复制。“现代化是手段，传统是核心，我们要利用信息时代的技术挖掘老字号的潜力。”他透露，不久后，采芝林旗舰店“国药馆”将以高端形象在广州商业中心地段亮相。此外，采芝林将用3年时间对直营店进行装修改造，强化“参茸专家”的定位，突出贵细药材的经营特色，加快在百货公司设立店中店的进程。
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无独有偶，苏州雷允上连锁有限公司也已经悄然转型，从经营传统的膏、丹、丸、散等地道中药饮片的独家店铺，发展成为集药品、医疗器械及健康服务于一体的综合性连锁药店。“一味囿于传统的体制和机制，抱守祖业，路子只会越走越窄，金字招牌也会黯然失色。”苏州雷允上连锁有限公司副总经理张崇东说。
2 褒扬古训 服务之变
在杭州有一条布满仿古建筑的步行街——河坊街，这里游人如织。在这条街上集中了方回春堂、保和堂、胡庆余堂、北京同仁堂、叶种德堂等很多中药老字号。每到冬季，一些老字号内都会“人满为患”，因为这里有订制膏方服务。据河坊街管委会有关人士介绍，每天仅到方回春堂求医购药的消费者就有三四百人，该店日营业额达10万~15万元。到底是什么让顾客慕名而来？
在胡庆余堂里，一块“戒欺匾”悬挂了百余年。1878年，胡雪岩在匾上手书：“药业关系性命，尤为万不可欺”、“采办务真，修制务精”，不断提醒员工“选料地道，诚信为本”。这不禁让人联想到当年胡雪岩坚持到山东濮县采购驴皮，到川贵采购当归，到汉阳采购龟板。从源头保证药品质量，“货真价实量足”正是老字号深受百姓信任的根本。
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“老字号”以选料上乘、配方独特著称，不仅如此，他们还有一些深得人心的“绝活”。在北京大栅栏，雕梁画栋、红墙碧瓦的四层仿古建筑就是同仁堂的旗舰店。在华丽的宫灯照耀下，用金锅银铲炮制的紫雪散，需要密封1年方能出售的再造丸，“镇店之宝”安宫牛黄丸等熠熠生辉……该店负责人告诉记者，这些百年名药来源于文献验方、家传秘方、宫廷良方，并参照患者用药反馈不断调整。
据悉，北京同仁堂在饮片经营品种上一直保持在3000种，普通药店根本无法与之抗衡。在北京同仁堂旗舰店内，消费者于先生竖起大拇指对记者说：“别人没有的中药，同仁堂肯定有!”对“古训”的坚持使老字号充满了魅力。在店堂外，一位消费者指着同仁堂大门两侧“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的牌匾告诉记者：“要是抓中药，我就认同仁堂，坐好几站车也值。毕竟是百年老店，东西地道，用着放心。”
北京一家药店老总告诉记者，经营饮片需要的场地、人员、设施(仓库、养护、炮制、加工、煎药)投入都比较大，而饮片利润并不高，他的药店将逐渐缩减饮片经营，“老字号的‘国医’特色经过上百年历史的积淀，经过消费者代代口碑相传，不是一般药店能模仿的。”
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周路山认为，老字号要发展就必须利用好“老”字，同时，还应该结合市场需求，运用现代技术不断创新。
在上海南京路步行街上，创立于清光绪八年的蔡同德堂已成为拥有八层楼面、总面积5000平方米的现代化商业大厦，除了经营传统的参茸补膏、饮片成药，名医坐诊外，还增加了新特西药、医疗器械、化妆品等经营品类，开设了痛风、痹症俱乐部，甚至提供住宿和药膳服务，“这些都是根据我们所在的商圈特点———游客多、阉浇细撸愿叩道衿泛兔乓┢沸枨罅看蠖杓频摹!辈掏?br>堂有关负责人说。
道地药材加上贴心的服务，使老字号拥有众多追捧者。在采访中，很多消费者都提到，代客煎药、中药饮片加工、药学咨询服务、中医针灸治疗、养生保健讲堂等都是老字号的吸引力所在。在广东肇庆有一家百年老号赞元堂，他们代客煎药用的是电子瓦煲，为的是尽可能保持药性。蒸药工序十分繁琐，很多药店都取消了这道工序。但是，对党参、炙甘草等中药材，赞元堂坚持经过蒸制后再出售，以消除杂质，更好地发挥药性。
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3 有破有立 体制之变
然而，不可否认的是，不少老字号都有过国有的历史，机构臃肿、人浮于事、创新不足。随着东西文化交流和价值取向的多元化，老字号的吸引力正在降低。一位业内人士指出，老字号是历史遗产，要想在今天继续立于不败之地，就必须在传承经典的前提下有所创新。张崇东认为，“时代变迁，老字号的企业制度如果不作出适应性的改变，就不能与时俱进。”
而现代企业制度历经数百年验证，被证实是高效的。业内人士分析指出，打破原有经营模式，按照资本经营和连锁经营的要求，通过参股、控股，实现资产优化配置和高效运转，同时进行人事用工和经营机制改革，是老字号能否成功转型的关键。
1992年，中国北京同仁堂集团公司组建成立。1997年，集团公司六家绩优企业组建成立了北京同仁堂股份有限公司。同年7月，同仁堂股票在上海证券交易所上市。2001年，北京同仁堂(集团)有限责任公司正式揭牌，同仁堂实现了规范化的公司制转变，成为一家完全意义上的现代企业。曾经“仅此一家，别无分号”的同仁堂现在已经是拥有300多家零售门店的现代连锁经营企业。
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苏州雷允上旗下有王洪翥等十多家老字号药店。2005年8月，雷允上在王洪翥店引入了PTO的经营模式，对店面装潢、品类设计、营销模式等都进行了改革。记者在王洪翥店内看到，原来黯淡陈旧的店堂充满了嫩绿、浅蓝、青白色的色调，显得十分明快和现代。改变最大的不仅有店容，还有营业员的面貌。店员们纷纷告诉记者：“比以前辛苦多了，不过收入也蛮好的，还是蛮开心的。”张崇东说，所有的国有老字号都有一个大问题，就是如何“消化”过去遗留下来的老职工。在这次改革中，我们采取“自愿参与，竞聘上岗”的方式，不愿意参与改革的老职工可以调到别的门店，留下来的人积极性都比较高。“改革取得了一定成效，以前抵触的老职工有很多都要求回来工作呢。”张崇东透露，目前苏州雷允上已经把王洪翥店的经验推广到了十几个门店。
采芝林同样也面临解决冗余员工的问题。“我们人力成本特别高。”周路山告诉记者，“广药集团是上市公司，我们的体制改革要与集团步调一致，现在还没有具体方案。”目前采芝林共有零售门店80多家，经营品种5000多个。作为广药集团的零售终端，其发展战略一方面是重点挖掘老字号的特殊魅力，另一方面将借助上游广药众多生产企业的优势做活产品资源，共同打造广药品牌。
“我们卖的是国药精品、中医药服务和中医文化。这是许多老字号的命根子。虽然仿冒者甚众，却没有办法取而代之。”周路山提出，要做“现代国药馆”——药材地道，服务专业，营销模式现代，“我们的目的是给顾客提供中医的诊疗和保健解决方案，让国药馆成为中医药文化的布道者和传播者”。
文/本报记者 康琦
图：为了让金字招牌重现金光，不少老字号药店立足传统，强化特色，在经营方面不断创新。图为采芝林“参茸专家”特色店内景。
穗金点 摄, 百拇医药