舆论策：不妨来点“无事生非”
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【编者按】
事件营销可四两拨千斤、节日策、明星策、体育策、新闻策、活动策、概念策——由李秉彧老师主持的《药店营销之事件营销》专栏系列文章推出以后，为读者提供了许多实操性强的营销方法，深受读者喜爱。到本期的“舆论策”为止，李秉彧老师的事件营销系列文章暂告一段落。各位读者，感谢垂注!明年再见!
软文也可“硬”出击
与传统的广告相比，事件营销避开了“硬广告”的软肋，变“自卖自夸”为“他买他夸”
“商气就是人气，人气就有社会舆论的导向。”——美国经济学家《第五项修炼》作者彼得·圣吉的这句话，深刻地揭示了社会舆论在市场营销中的重要性。舆论作为集体意志的集合，不仅是内心的信念和普遍的道德对客观世界作出的价值判断，也能在很大程度上影响甚至左右着公众行为乃至社会的走向。
, 百拇医药 舆论策略作为事件营销策略的造势策略之一，在企业营销中多以软文的形式出现，企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，引导消费者认同自己的理念，同时配以相关的活动如路演、抽奖等，刺激消费者的消费欲望，以达到名利双收的目的。如地产业的奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的；白酒业的古井贡酒通过不断地撰写酒文化文章，创造了销售奇迹；食用油的金龙鱼凭借一篇《你的炒菜油是否健康？》软文，使其销量节节上升，最终连续5年牢牢地稳坐销量冠军宝座。
同样，在医药保健品行业，舆论策略被运用得炉火纯青。还记得保健品的“老大”脑白金初入江湖的时候吗？他们曾经用“飞机”、“大炮”、“坦克”，“明目张胆”地投掷“重磅炸弹”(大肆做广告)，结果，曾经毁掉脑黄金并且摧毁了整个“巨人大厦”基业的史玉柱，这次躲在“避风塘”里发射出一颗接一颗威力更为强大的“原子弹”——即推出《人类可以‘长生不老’吗？》、《两颗生物原子弹》、《人不睡觉只能活五天》等有关脑白金的系列软文，这种炒作犹如原子核反应堆释放出了巨大的经济能量，使史玉柱以不暴露商业目的的“伏击”战术迅速启动全国市场，也因此，脑白金在2002年的保健品排行榜上获得了状元。以区区50万元，在短短的3年里年销售额达到10多亿元的事实，史玉柱创造了营销史上的神话。
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孔子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”商家要在激烈的市场竞争中出奇制胜，必须开创出自己的“蓝海”。而事件营销的舆论策略犹如一朵奇葩，可最大限度地吸引消费者的眼球，与传统的广告相比，事件营销避开了“硬广告”的软肋，变“自卖自夸”为“他买他夸”，用“软文不‘软’”来形容似乎一点也不为过(详见附表)。众所周知，现在的消费者对“硬广告”已经有了抵触情绪，因此，“硬广告”在为品牌或产品提高知名度作出重大贡献的同时，却很难为品牌或产品积累很好的美誉度。
舆论策对连锁药店而言，是营销工作中的一个轻骑兵，连锁药店可用此策略以低廉的成本聚集人气，充分发挥舆论导向的作用，影响与引导药店所辐射区域人们的健康消费观念。
高利润产品 “草船借箭”
利用利润率低的品牌药品吸引顾客，带动利润率高的非品牌药品的销售
一般来说，非品牌药之于连锁药店，尤其是连锁公司代理的产品、A类产品以及OEM产品等高利润产品，由于其利润率高，是连锁药店各门店最想销售的产品。
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根据我们的调查显示，高利润产品在所有品种中的占比为2%～3%，销售额占比却在20%～35%左右，利润贡献也约占25%。高利润产品的销售量始终有一个瓶颈难以突破，因而大多数药店在产品经营上都采取这样的策略：利用利润率低的品牌药品吸引顾客，带动利润率高的非品牌药品的销售；同时，品牌药又能给连锁药店带来良好的现金流，解决连锁公司的资金流问题。连锁药店若想突破这个瓶颈，可用品牌药和高利润药通过软文的方式进行对比说明。如：在感冒类药品中，将某利润高的感冒药与国内知名的各种感冒药从疗效上进行对比，并从消费者服用后的感觉(如是否发困、退烧等)以及成分上进行说明。软文成稿后，在药店的宣传板中也应予以体现，或印制成DM并放在药店报刊栏里，供消费者免费取阅。我们在辽宁省辽阳金星药店做咨询时就应用了此策略。此举不仅有效提升了高利润产品的销售额，也逐步调整了高利润产品和品牌药之间的销售占比；与此同时，得到了此类药品的上游供应商和厂家的费用支持，使药店在营业外多了一条收入捷径。
“我”的地盘听“我”的
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在信息传播过多的社会里，舆论策略更像一层非常薄的雾，随风潜入你、我和顾客的心中，笼罩住你、我和顾客的心智
随着市场竞争的日趋激烈，现今越来越多的企业开始重视企业文化。企业文化是在企业长期生产经营中培育、融会、凝聚而成的，一种独具特点的、对企业持续稳定发展起推动作用的群体意识和价值观念及其外在形式。它包括企业精神、价值观念、企业形象、经营思想、企业目标、道德规范、规章制度、企业风尚等。将企业文化在连锁药店中进行宣传，表面上看与药店的销售没有什么必然联系，但是我们深入分析就会发现，将企业文化作为舆论宣传的内容，益处多多。
其一，可以促进员工建立统一的价值观(这种价值观将影响着员工的生活方式、行为方式和价值观念，促使他们积极地为企业创造价值)。
其二，对消费者而言具有极强的号召力，“以人为本、以消费者健康为使命”的企业文化，恐怕没有不被消费者认同的。价值观趋向一致，从市场营销的角度讲是消费者偏爱度增加的前提，而偏爱度增加必然使尝试度有所提升，正是这个尝试度才能使药店的销售有所改善。
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连锁药店应用此点，其表现方式可充分利用药店的醒目位置，例如在药店的多媒体电视、滚动电子屏幕上适当营造舆论，展示自己的企业文化，增进与消费者的情感沟通。在这点上，笔者发现天津的部分国大药房门店已经无意中走在了前面。我们在对天津国大药房进行考察时了解到，他们推出此举并没有什么特别的想法。但是通过对其消费者的随机调研，我们得出了以上结论。
“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。”在信息传播过多的社会里，舆论策略可起到“无事生非”的作用，但是它并不是长柄大铁锤，它更像一层非常薄的雾，随风潜入你、我和顾客的心中，笼罩住你、我和顾客的心智。所以，塑造富含品牌内涵的故事，是抵抗大量传播物的有效工具，药店只要持之以恒、以一贯之，必能取得良好的效果。这既是润物细无声，慢工出细活的品牌人格化、人性化的传播，也是事件营销舆论策略的初衷，其终极目的就是营造一张非常大的、非常薄的“雾”，笼罩住目标消费者的心智。, 百拇医药(主持人 李秉彧)