Rx营销：2006之五大“悟”
2006年可以算得上是国内处方药营销“元年”吧？如果说做处方药的企业以往对营销的关注过多是在概念上，今年他们则已经在行动上有所起步了。
但是，真正的变革才刚刚开始，学术营销的真味还有待业内人士慢慢去体会。对于处方药营销的方式方法，这一年来我们进行的探讨也不算少。在2006年岁末，就让我们温故而知新，看看今年成为焦点的处方药营销，到底藏着哪些“玄妙”法则。
客户观念——更新
所谓客户观念，就是作为客户的医生在治疗领域中所涉及的知识体系，包括对疾病的认识、对治疗手段的选择、对药物的评价等。学术营销与个性化服务最重要的区别在于前者的目的是改变客户的观念，而后者的目的仅仅在于满足客户需求。
企业在进行某个产品的学术推广时，有一项最重要的任务就是思考这样一个问题：“我所负责的产品上市后能够改变客户的哪些观念？”
, http://www.100md.com
例证：治疗慢性乙肝的药物贺普丁就改变了客户对乙肝治疗的认识。以往评价一个乙肝治疗药物是否有效，是以乙肝e抗原HBeAg阴转率为标准的，如干扰素经过半年左右的治疗，患者HBeAg的阴转率为33%。但贺普丁上市前的临床研究表明，其治疗一年，HBeAg的阴转率只有17%。如果将这样的结果给医生看，贺普丁的命运可想而知。然而，贺普丁对乙肝病毒DNA(HBVDNA)的抑制非常有效，能够在服用产品2周内，使患者体内的HBVDNA水平下降97%。因此，葛兰素威康当年就提出了“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”这样的观念，并通过专业会议进行宣传，使得如今传染病专家和医生已基本认同“慢性乙型肝炎的治疗目标应是消除和长期、持续抑制HBV复制，从而减轻和防止肝炎病变加重、复发和肝纤维化。”
【评说】 所以，企业如果要花巨资赞助学术会议的话，一定要想一想：在会议上，我可以提出什么样的新观念？因为有了新的观念，才会有新的销售机会。
数据宣传——清晰
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当今，什么都要靠数据说话，这也应了“事实胜于雄辩”的说法。如此说来，不管什么类别的产品，包括中成药，都不能依靠主观性描述来证明自己产品的疗效。
企业展开学术推广时的第二项重要任务就是思考这个问题：“如果可以改变客户观念，需要运用怎样的数据来证明新观念？”
例证：根据今年第十八届全国医药经济信息发布会的资料，近5年来中国医院终端销售中，糖尿病口服用药市场销售第一名的是拜唐平(阿卡波糖)。该产品在营销中不仅提出了“低血糖是糖尿病治疗达标的主要障碍”、“糖尿病治疗的要求是：降低高血糖，同时防止发生低血糖”这样的观念，更以大量数据证明了竞争产品在这个观念下的劣势。比如，促胰岛素分泌剂如格列本脲，其低血糖发生比例可达到29%，胰岛素治疗一个月的期间内，低血糖发生率为45%，即使两种药物合用，如二甲双胍与那格列奈，也会使低血糖发生的危险性达到26.6%。
有了这样的数据作铺垫，拜唐平“通过延缓碳水化合物吸收，有效消峰去谷”的作用机理显示了极大的营销优势。比如，在格列本脲低血糖发生比例为29%的研究中，如果拜唐平和格列本脲合用，其低血糖发生率则为10%，而单独使用拜唐平，其低血糖发生率是零!在这些让人印象深刻的数据面前，医生们会做出怎样的选择，就不言而喻了。
, 百拇医药
【评说】 可见，企业在做学术营销的宣传资料时，一定要有量化的数据来证明产品的疗效，并且要显示出，在数据方面竞争品种是处于劣势的。
信息传输——递进
医院处方药营销过程中的客户——医生由于工作性质的限制，非常忙碌，面对业务员的拜访，最多能抽出几分钟时间来关注产品介绍。如果企业不对产品宣传过程中信息传递的主次进行区分的话，客户就不会留下什么印象，当然也就难以处方产品了。
所以，这第三项重要任务就是思考这样一个问题：“我将如何让业务员掌握产品的阶梯化信息，并运用到销售中，以逐步改变客户的观念？”
例证：2005年时，中国医院终端药品销售排名第一位的是舒巴坦钠/头孢哌酮钠(销售额达30亿元)，其代表的品牌产品是辉瑞的舒普深。此产品是如何登上处方药销售冠军宝座的呢？就在于其宣传过程的环环相扣，一步一个台阶。
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舒巴坦钠/头孢哌酮钠的核心信息是：“唯一的第三代头孢菌素与酶抑制剂复方制剂。”辉瑞要求所有的业务员在任何场合的宣传中首先让客户记住的，就是这句话。
然后，针对这句话衍生出了“独特的作用机制源于两种成分的最佳组合。”其机理是舒巴坦的β-内酰胺环被β-内酰胺酶水解的同时，不可逆地与其结合，这样就强效抑制了β-内酰胺酶的活性，使得头孢哌酮的β-内酰胺环逃逸了被水解的威胁，从而可以发挥强大的抗菌活性。
在上面的信息(营销上被称为产品特征)被医生记住后，再以数据化的资料传递产品的利益。比如“产品安全可靠”这句话，所有厂家的产品也都可以这样说，但谁说出了这样让人容易记住的信息：“舒普深在1200例患者的使用过程中，中途停药率低至2%，不良反应发生率为4%，最常见的不良反应为腹泻、皮疹和发热(>1%)”？!
【评说】 许多好的产品都有自己的核心信息，而营销的目的就是运用某种有效的方式将这些信息传达到客户或消费者。层层递进，每一层都对药品的信息巩固一次，到了医生那里，就能形成不同于其他产品的宣传效果，大大胜过那些空洞的说词。
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销售过程——细化
如果说，以上所讲的是处方药营销的关键部分——产品策划，其重点在于企业产品经理的能力的话，那后两点则涉及到销售过程中如何规范和管理业务员拜访的问题。
营销执行中，产品经理和销售经理应密切合作，制定业务员每次拜访客户后的有效性评价标准，以此判断每位业务员的能力。特别是销售经理在协同拜访时，更要对业务员进行绩效评估，它不是简单的销售额考核，而是将拜访过程进行拆分，每个步骤以1~7分来评价。
例证：在拜访过程的四步曲(开场白、探寻、产品介绍、达成协议)中，作为第一步的开场白就需要这样来评价：
等级1(很差)：拜访目的不明；还未表明拜访目的就被客户赶走，拜访无法继续进行。
等级2(差)：拜访目的表述不清，客户态度冷淡，气氛陷入僵局，业务员离开。
, 百拇医药
等级3(需改进)：表明拜访目的后不能引起客户的兴趣，气氛陷入僵局，业务员及时转移话题后拜访得以继续进行。
等级4(可接纳)：清楚地表明拜访目的后，客户同意与其进行交谈。
等级5(熟练)：能够按照预先设计的开场白流利地表述，并引起客户重视，开始后续的交谈。
等级6(优秀)：能够灵活结合实际场景，随机应变，运用自如地让客户接受拜访。
等级7(卓越)：清楚地表达拜访目的后，受到客户欢迎，并激发客户交谈的极大兴趣。
然后，针对每一个级别给予一定的激励措施，就能够让业务员在销售过程中的实际操作能力不断提高。
【评说】 眼下，很多药企对销售人员的要求非常简单，就是“处方量”。可少有企业的销售部门将业务员的销售过程进行考评，其实，抓好了过程，结果就自然而然地来了，把销售考评落到细节处，往往能带来更大的终极效益。
, 百拇医药
客户关系——分级
处方药营销的最终目的是让客户处方产品，而处方产品的基础是：与客户建立起来的关系；产品的接受度是否超越竞争对手。
对于企业的销售经理，其职责中最重要的任务，就是制定出一套帮助业务员管理客户的量化标准，并按照此标准对所有客户进行关系走势记录，把握好每个客户的最终贡献度。
例证：一般来说，企业在处方药营销中的客户层次有三类，它们共同组成了“处方药营销路径图”：
第一层客户——建立良好关系，通常依靠“满足客户需求”的方法进行。其路径要通过相识、沟通、交往、接受和处方共五个阶段完成。
第二层客户——强化产品优势，通常依靠“改变客户观念”的方法进行。其路径要通过互信、期望、更新和认同共四个阶段来完成。
, 百拇医药
第三层客户——铸造忠诚同盟，通常依靠“帮助客户成长”的方法来进行。其路径要通过成长、倍增和创造共三个阶段来完成。
此客户关系的12道“门槛”是衡量处方药营销过程中产品销售额最终可以达到的高度。一般地，企业如果以客户迈进第五个门槛为策划目标的话，其业务员人年均销售额可以达到50万元；如果以迈进第九个门槛为策划目标的话，其业务员人年均销售额可以达到100万元；如果以迈进第十二个门槛为策划目标的话，其业务员人年均销售额可以达到200万元，如贺普丁、泰能等品种的销售就有这样的业绩。
【评说】 把客户关系转化为不同级别的销售目标，在某种程度上，是把握住了营销的真谛。若再将不同的阶段进行销售指标量化，是促进销售人员积极性的不错的方法。, 百拇医药(董国平)
但是，真正的变革才刚刚开始，学术营销的真味还有待业内人士慢慢去体会。对于处方药营销的方式方法，这一年来我们进行的探讨也不算少。在2006年岁末，就让我们温故而知新，看看今年成为焦点的处方药营销，到底藏着哪些“玄妙”法则。
客户观念——更新
所谓客户观念，就是作为客户的医生在治疗领域中所涉及的知识体系，包括对疾病的认识、对治疗手段的选择、对药物的评价等。学术营销与个性化服务最重要的区别在于前者的目的是改变客户的观念，而后者的目的仅仅在于满足客户需求。
企业在进行某个产品的学术推广时，有一项最重要的任务就是思考这样一个问题：“我所负责的产品上市后能够改变客户的哪些观念？”
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例证：治疗慢性乙肝的药物贺普丁就改变了客户对乙肝治疗的认识。以往评价一个乙肝治疗药物是否有效，是以乙肝e抗原HBeAg阴转率为标准的，如干扰素经过半年左右的治疗，患者HBeAg的阴转率为33%。但贺普丁上市前的临床研究表明，其治疗一年，HBeAg的阴转率只有17%。如果将这样的结果给医生看，贺普丁的命运可想而知。然而，贺普丁对乙肝病毒DNA(HBVDNA)的抑制非常有效，能够在服用产品2周内，使患者体内的HBVDNA水平下降97%。因此，葛兰素威康当年就提出了“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”这样的观念，并通过专业会议进行宣传，使得如今传染病专家和医生已基本认同“慢性乙型肝炎的治疗目标应是消除和长期、持续抑制HBV复制，从而减轻和防止肝炎病变加重、复发和肝纤维化。”
【评说】 所以，企业如果要花巨资赞助学术会议的话，一定要想一想：在会议上，我可以提出什么样的新观念？因为有了新的观念，才会有新的销售机会。
数据宣传——清晰
, http://www.100md.com
当今，什么都要靠数据说话，这也应了“事实胜于雄辩”的说法。如此说来，不管什么类别的产品，包括中成药，都不能依靠主观性描述来证明自己产品的疗效。
企业展开学术推广时的第二项重要任务就是思考这个问题：“如果可以改变客户观念，需要运用怎样的数据来证明新观念？”
例证：根据今年第十八届全国医药经济信息发布会的资料，近5年来中国医院终端销售中，糖尿病口服用药市场销售第一名的是拜唐平(阿卡波糖)。该产品在营销中不仅提出了“低血糖是糖尿病治疗达标的主要障碍”、“糖尿病治疗的要求是：降低高血糖，同时防止发生低血糖”这样的观念，更以大量数据证明了竞争产品在这个观念下的劣势。比如，促胰岛素分泌剂如格列本脲，其低血糖发生比例可达到29%，胰岛素治疗一个月的期间内，低血糖发生率为45%，即使两种药物合用，如二甲双胍与那格列奈，也会使低血糖发生的危险性达到26.6%。
有了这样的数据作铺垫，拜唐平“通过延缓碳水化合物吸收，有效消峰去谷”的作用机理显示了极大的营销优势。比如，在格列本脲低血糖发生比例为29%的研究中，如果拜唐平和格列本脲合用，其低血糖发生率则为10%，而单独使用拜唐平，其低血糖发生率是零!在这些让人印象深刻的数据面前，医生们会做出怎样的选择，就不言而喻了。
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【评说】 可见，企业在做学术营销的宣传资料时，一定要有量化的数据来证明产品的疗效，并且要显示出，在数据方面竞争品种是处于劣势的。
信息传输——递进
医院处方药营销过程中的客户——医生由于工作性质的限制，非常忙碌，面对业务员的拜访，最多能抽出几分钟时间来关注产品介绍。如果企业不对产品宣传过程中信息传递的主次进行区分的话，客户就不会留下什么印象，当然也就难以处方产品了。
所以，这第三项重要任务就是思考这样一个问题：“我将如何让业务员掌握产品的阶梯化信息，并运用到销售中，以逐步改变客户的观念？”
例证：2005年时，中国医院终端药品销售排名第一位的是舒巴坦钠/头孢哌酮钠(销售额达30亿元)，其代表的品牌产品是辉瑞的舒普深。此产品是如何登上处方药销售冠军宝座的呢？就在于其宣传过程的环环相扣，一步一个台阶。
, http://www.100md.com
舒巴坦钠/头孢哌酮钠的核心信息是：“唯一的第三代头孢菌素与酶抑制剂复方制剂。”辉瑞要求所有的业务员在任何场合的宣传中首先让客户记住的，就是这句话。
然后，针对这句话衍生出了“独特的作用机制源于两种成分的最佳组合。”其机理是舒巴坦的β-内酰胺环被β-内酰胺酶水解的同时，不可逆地与其结合，这样就强效抑制了β-内酰胺酶的活性，使得头孢哌酮的β-内酰胺环逃逸了被水解的威胁，从而可以发挥强大的抗菌活性。
在上面的信息(营销上被称为产品特征)被医生记住后，再以数据化的资料传递产品的利益。比如“产品安全可靠”这句话，所有厂家的产品也都可以这样说，但谁说出了这样让人容易记住的信息：“舒普深在1200例患者的使用过程中，中途停药率低至2%，不良反应发生率为4%，最常见的不良反应为腹泻、皮疹和发热(>1%)”？!
【评说】 许多好的产品都有自己的核心信息，而营销的目的就是运用某种有效的方式将这些信息传达到客户或消费者。层层递进，每一层都对药品的信息巩固一次，到了医生那里，就能形成不同于其他产品的宣传效果，大大胜过那些空洞的说词。
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销售过程——细化
如果说，以上所讲的是处方药营销的关键部分——产品策划，其重点在于企业产品经理的能力的话，那后两点则涉及到销售过程中如何规范和管理业务员拜访的问题。
营销执行中，产品经理和销售经理应密切合作，制定业务员每次拜访客户后的有效性评价标准，以此判断每位业务员的能力。特别是销售经理在协同拜访时，更要对业务员进行绩效评估，它不是简单的销售额考核，而是将拜访过程进行拆分，每个步骤以1~7分来评价。
例证：在拜访过程的四步曲(开场白、探寻、产品介绍、达成协议)中，作为第一步的开场白就需要这样来评价：
等级1(很差)：拜访目的不明；还未表明拜访目的就被客户赶走，拜访无法继续进行。
等级2(差)：拜访目的表述不清，客户态度冷淡，气氛陷入僵局，业务员离开。
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等级3(需改进)：表明拜访目的后不能引起客户的兴趣，气氛陷入僵局，业务员及时转移话题后拜访得以继续进行。
等级4(可接纳)：清楚地表明拜访目的后，客户同意与其进行交谈。
等级5(熟练)：能够按照预先设计的开场白流利地表述，并引起客户重视，开始后续的交谈。
等级6(优秀)：能够灵活结合实际场景，随机应变，运用自如地让客户接受拜访。
等级7(卓越)：清楚地表达拜访目的后，受到客户欢迎，并激发客户交谈的极大兴趣。
然后，针对每一个级别给予一定的激励措施，就能够让业务员在销售过程中的实际操作能力不断提高。
【评说】 眼下，很多药企对销售人员的要求非常简单，就是“处方量”。可少有企业的销售部门将业务员的销售过程进行考评，其实，抓好了过程，结果就自然而然地来了，把销售考评落到细节处，往往能带来更大的终极效益。
, 百拇医药
客户关系——分级
处方药营销的最终目的是让客户处方产品，而处方产品的基础是：与客户建立起来的关系；产品的接受度是否超越竞争对手。
对于企业的销售经理，其职责中最重要的任务，就是制定出一套帮助业务员管理客户的量化标准，并按照此标准对所有客户进行关系走势记录，把握好每个客户的最终贡献度。
例证：一般来说，企业在处方药营销中的客户层次有三类，它们共同组成了“处方药营销路径图”：
第一层客户——建立良好关系，通常依靠“满足客户需求”的方法进行。其路径要通过相识、沟通、交往、接受和处方共五个阶段完成。
第二层客户——强化产品优势，通常依靠“改变客户观念”的方法进行。其路径要通过互信、期望、更新和认同共四个阶段来完成。
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第三层客户——铸造忠诚同盟，通常依靠“帮助客户成长”的方法来进行。其路径要通过成长、倍增和创造共三个阶段来完成。
此客户关系的12道“门槛”是衡量处方药营销过程中产品销售额最终可以达到的高度。一般地，企业如果以客户迈进第五个门槛为策划目标的话，其业务员人年均销售额可以达到50万元；如果以迈进第九个门槛为策划目标的话，其业务员人年均销售额可以达到100万元；如果以迈进第十二个门槛为策划目标的话，其业务员人年均销售额可以达到200万元，如贺普丁、泰能等品种的销售就有这样的业绩。
【评说】 把客户关系转化为不同级别的销售目标，在某种程度上，是把握住了营销的真谛。若再将不同的阶段进行销售指标量化，是促进销售人员积极性的不错的方法。, 百拇医药(董国平)