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OTC品牌药的营销之道
http://www.100md.com 2007年1月4日 《中国医药报》 2007.01.04
     随着国家医药政策的紧缩,处方药的营销难度越来越大,代金销售的方式已经被严令禁止,而学术推广则需要高附加值的产品。近几年越来越多的企业将目光投向了OTC市场,但是OTC市场并不是遍地黄金,也并不是所有的企业都适合。

    ■不同产品线的组合带来不同营销策略的组合

    大家都知道,处方药专注于医院,OTC专注于零售,普药适合于中低端市场。不同产品线的组合带来不同的营销策略组合,终端的类别导致了各家企业运作模式的不同。企业到底去做医院还是零售;是农村包围城市,还是从城市往农村蔓延,关键是看企业的产品怎样。

    在了解企业的产品线后,企业还需要多问几个为什么:企业的产品到底怎么定位?目标客户是谁?这些目标客户喜欢什么样的传播模式?他们喜欢什么传媒?除了广告之外,消费者拉动到底需要什么样的模式?这个想清楚了,我们的产品肯定能做好。如何进行有效的媒介组合?怎么样以最小的投入达到最好的推广效果?这就决定我们什么时候该做什么。
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    消费者的购买一般会分为几个阶段:首先是认知,然后是兴趣,最后到达欲望,欲望会产生购买,购买使用之后会产生忠诚。新上市的品种一定在认知阶段就做广告拉动。现在有更多的企业在投入更多的钱用于药品的广告花费。但是并不是有了广告就一定会有销量,OTC需要进行整合营销,概括地讲就是企业一定要考虑清楚如何面对消费者,如何面对渠道、如何开拓医院。想清楚了这些问题,整个战略战术就会有。

    ■品牌是每个人心中的一个感情连接

    在医药行业中,提到西安杨森大家会想到吗丁啉、达克宁;提到扬子江是左氧氟沙星;提到同仁堂,大家会想到乌鸡白凤丸,六味地黄丸、安宫牛黄丸等等产品。这些都是品牌。

    制药企业做品牌的时候要想清楚对哪些人讲话。比如吗丁啉按照独创的理论定位是“胃动力”;提到斯达舒呢?现在很多人不知道斯达舒是什么成分,但是会感觉出这三个字。其实斯达舒更多的是从消费者的感受定位,并不是根据产品定位。提到康泰克呢?我们发现它是用工艺来定位,用独特的技术来定位。哈尔滨的葡萄糖酸钙拿什么定位?拿一个颜色定位、一个包装定位。
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    所以,制药企业应该按照自身产品特质,按照消费人群细分市场,达到对某些人的感情连接,让这些人一旦在感到不适就会想起自己企业的药品。

    ■OTC销售其实就几个环节:医院、零售、广告

    整个OTC的营销说起来似乎很复杂,实际上就几个环节:第一是医院的问题,第二是零售的问题,第三是广告的问题。合资企业往往是采用这样的模式:先进军医院,待产品在市场上达到一定成熟度后,再把这个产品转换成OTC,然后适量打一些广告,以吸引消费者的注意。

    医院带动消费者的首次购买,零售带动方便购买,广告带动提示购买,这就是OTC营销的全过程。对国内企业来说,现行的OTC运作模式一般有这样的几种模式:

    第一,大量的广告、商务指导;

    第二,适量广告,商务、药店并行;
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    第三,少量的广告、地面终端强力推进;

    第四,医院蔓延、少量广告、医院药店并行;

    第五,自然人地面代理操作;

    第六,药店代理自营品种。

    对于国内企业来说,OTC主要的终端还是在零售药店。无论中国有多少家零售药店,工业企业所能服务的只有3万家左右,其他所有的药店全被自然销售所覆盖。这3万家基本聚集在地级以上城市,其中最核心的又是两类药店:一类是平价专场,一类是连锁药店。为了能够更好地实现销售,很多企业对零售药店下了很多功夫。比如说,店员培训。有的企业感觉店员培训越来越难,但只要明白了这几个问题,我们也会想到办法。比如,在什么时候以什么方式?什么规模培训什么内容?提供什么工具?培训什么项目?选择什么人参加?

    还有就是关于终端拦截和渠道拦截。我们都知道做医院纯销,有人就有销售,但OTC纯销则不同,在城市配备多少OTC队伍,想在多少城市产生销售,是有说法的,这涉及到终端拦截和渠道拦截的问题。以前大家习惯的是所谓终端拦截,在消费者非指名购买时,由店员对自家的产品进行推荐。但这种“店员乱推荐,促销员一堆”的方式,只能在局部市场操作,如果人撤了就没有销量,无法将产品操练成全国的大品牌。渠道拦截与终端拦截的不同到底在哪里?如果说销售代表在城里跑药店是“地上捡果子”,那么“晃树打果子”更多是企业的渠道专员,借助渠道(晃“渠道”这棵树)的力量,去覆盖人员去不到的那些地方。在我们面对上百万的乡镇诊所、乡镇卫生院没有办法拿人去对点的情况下,就必须依靠商业渠道,而渠道拦截是一个准入的壁垒。

    文/关平, 百拇医药