植入式广告成就“大传播”
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对于药品企业来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的年代:政策的支持和人们的消费需求，释放了庞大的市场容量，谁都想分得一块蛋糕；但药品同质化和政策的严管，既使得药品信息的传播显得愈加重要，也使传播变得越来越难，想分蛋糕越来越不容易。
从李默然第一个为三九胃泰代言引发全国大讨论，到今天，再大的“腕”代言，消费者也是爱理不理，想换台时就换台；从当年三株的小报、横幅加墙标，简单几招竟然达到年销售八九十亿元，至今日，脑白金每年都过亿广告费的狂轰滥炸，销量增长却日渐乏力。
面对消费者的成熟、政策的影响、传播环境的变化，药品信息到底该怎么传播，才能四两拨千斤、花小钱办大事呢？不妨让我们从2007年度的央视黄金时段的广告招标说起——
见不着底的广告费，睡不着的药企
在2007年度央视的黄金时段广告招标会上，医药行业显得比过去“冷清”了好多。前年，康恩贝、仁和药业、贵州同济堂、潘高寿、西安亨通等医药新贵，携手云南白药、同仁堂等百年品牌，齐齐亮相招标会，而去年参加央视招标新闻记者见面会的医药企业只有3家。前年恒利集团以9500万元的高价买下去年上半年电视剧特约剧场的冠名权，康恩贝以1.2亿元成为医药行业里的“标王”，而在这一届，大家在齐齐更改中标额。尽管在这一届的招标会上，有杭州民生药业以4000万元的高价甩掉海尔获得A特段第一单元第一选择权，赢得满场的热烈掌声；尽管有贵州益佰和西藏药业，联手以1.16亿元成功中标黄金广告的“亮点”。但如果算上此次招标标的物已经上浮10%，医药行业中标实际呈现下降趋势是不可否认的。
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然而,不管中标与否，医药企业其实都在迷茫中犹豫——中了标的企业睡不着，琢磨着这真金白银投下去，效果到底是好还是不好？心里没底；没有中标的企业也睡不好，想着人家大把花钱使劲传播，自己跟还是不跟？心里也没底。
难道真的走不出“不投标等死，投了标找死”的怪圈吗？难道大传播就一定要用这种方式吗？
听说，明年央视的广告费还要涨!
植入式广告，药品“大传播”的新途径
所谓“大传播”，并不是单指传播覆盖区域的广泛性，从而让更多的人知道。那是毫无目的的浪费。笔者对“大传播”的定义是：在传播区域广泛化的基础上，有针对性地对目标消费群的最大覆盖，从而让自己的品牌成为目标消费群的第一选择。所以，“大传播”必须能传播出三大要素：一是产品，要传播准确的产品知识；二是文化，要传播丰富的文化内涵；三是情感，要拨动消费者心底的那根弦。
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传统的广告形式受时间的限制，一般只能很好地传播出第一点即产品(所以现在最常见的药品广告是“明星+产品”，只是在不断强调)，其他几点则很少顾及；即便能顾及到，也只是蜻蜓点水，起不到太大的作用。但是植入式广告却可以充分地表现这三点，达到很好的“大传播”效果。不妨让我们看看几个典型案例——
当年，电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮，而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用等场景的真实再现，让人们对阿胶的认识不再是冷冰冰的恍如隔世了。东阿阿胶集团立即借势，大手笔将“白二奶奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言人。结果就不用多说了，至今东阿阿胶的行业龙头地位无人能撼。
继蒙牛冠名“超女”之后，仁和药业携手湖南卫视又推出了“仁和闪亮新主播”的节目。随着比赛的不断白热化和收视率的节节攀升，其主打产品“闪亮滴眼露”迅速由一个地方产品跻身于全国性品牌之列。而其与腾讯的创新性合作，更是取得了让人眼红的效果。据腾讯公司内部人士介绍，仅在两个多月的时间内，加入“闪亮新主播”QQ群的用户就有600多万，每天关于“闪亮新主播”活动的留言有8000多条，下载“闪亮新主播”专版的用户有30多万，而在QQ宠物商店里购买了闪亮滴眼露的用户达到20多万人次。
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几乎与闪亮滴眼露同时，民生药业小金维他的“阳光伙伴活动”等也是火爆大江南北，传播效果可想而知。根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，仅一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。电视节目植入式广告的整合营销不但影响着电视节目的发展，也必将影响药品“大传播”的方向。
植入性广告的威力在于：一部好看的电视剧、一场积极向上又不乏娱乐精神的活动、一个紧张刺激吸引人的网游，能让人笑，能让人哭，能让人随着跌宕起伏的情节发展而手捏一把汗。当消费者全身心地投入其中时，自然就会记住产品，了解相关信息，并最终达到情感的认同，从而被“温柔地杀死”。
植入式广告，到底该怎么植
植入式广告虽好，可也不是所有企业都适合。在考虑做植入式广告时，应该先考虑以下几点：
产品有没有故事 东阿阿胶2000年的历史，那是板上订钉——明摆着的事实，胡编乱造是整不出来的，所以《大宅门》才能讲出那么多故事，所以《大宅门》才引人入胜。当然，并不是说要将产品信息植入电视剧就非得要有几千年的历史才成，而是说自己背后一定要有故事。说白了，古代的也罢，现代的也好，你要植入电视剧，总得让编剧能往里编些东西，不然匆匆几集就结束，还不如不植呢。
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品牌内涵是否适合 面对中小学生的民生小金维他，定位就是“年轻、活力”，而“阳光伙伴”这个针对中小学生、既强健体魄又锻炼心志的活动，一开始就赢得了广大学生和家长的兴趣和好评，企业的美誉度和产品的知名度都伴随着活动的开展而得到了极大的提高。可以肯定，在这样的活动中，如果植入一个感冒药就不很适宜了。
能不能影响目标消费群 闪亮滴眼露针对的是用眼频繁的青少年，小金维他针对的是中小学生，而他们所植入的活动面对的正是这些人，所以才能实现精准的“大传播”效果。要特别注意的一点是：千万别生硬去植。试想一下，阿胶如果植入“超女”活动中，会是一个什么样的后果？
地面承接是否做好 作为高空传播的植入性广告，要收到“大传播”的最佳效应，地面的承接工作必不可少。这包括对植入事件的大力宣传、终端的包装呼应、特色活动的配合等等。民生小金维他在地面的活动有：组织街头的三人四足游戏、网络征文、心愿卡等，这些地面活动很好地配合了“阳光伙伴”主题活动的开展。, 百拇医药