全面品牌营销主导市场战略
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在渠道拦截和价格战主导的医药市场上，品牌营销无疑是立志于树立企业(产品)形象、突围同质化竞争的国内医药企业的战略选择。然而，在很多企业看来，品牌营销的主要对象是消费者，即潜在的或明显的最终用户，大都忽视了中间用户。事实上，企业(产品)在整个行业或市场结构(供应链)中的品牌影响力，也往往没有得到较好的重视。
笔者认为，品牌营销中的“品牌”可以划分为3个部分，即：行业品牌(供应链影响力)、通路品牌(流通力)、消费者品牌(消费力)。一个企业的品牌营销能否取得成功，或这种成功能否具有长久的战略意义，完全可以从这3个方面进行考察与评判。
从个案看品牌欠缺对营销效果的影响
案例1 21金维他不仅是杭州民生药业的主打产品，同时也是我国维生素市场上的一个领导品牌。从2002年开始，民生药业在一家策划公司的帮助下走上了品牌营销之路，21金维他的销售额从先前的8000万元快速攀升到2004年的8亿元。该企业在推行品牌营销的过程中，采取了软硬广告结合、央视与卫视广告“高空围猎”、公益营销、活动营销等直接针对消费者的整合传播，对于树立企业(产品)在消费者心目中的品牌形象，以及医药行业维生素市场上的领导者形象，起到了决定性的作用。2005年以来，尽管企业每年仍然打算投入1个多亿在相关媒体进行品牌宣传，希望进一步强化消费者品牌和行业品牌，但该企业的金维他系列产品在某些销售环节仍有不少不尽人意之处。
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笔者参加过民生药业2006年度的工商联盟大会，发现其行业品牌(供应链影响力)相当强势。但如果要给其这些年成功的营销策划与实践挑点毛病的话，也许，21金维他在通路品牌建设上有所忽视。与上海施贵宝的金施尔康相比，在某些区域市场上(如上海)，这一短板尤其明显。大家都知道，上海施贵宝是国内最早在药店系统推行药品品类管理的外资企业。通过品类管理这一创新的通路营销方式，上海施贵宝成功地稳定了与通路中间用户的关系。
在通路营销的投入和创新方面，即使是一个大品牌企业(产品)，即使有非常好的消费者品牌与行业品牌形象，面对具有较强竞争力的对手(尤其是在前两个品牌形象不能有效覆盖的区域市场上)时，相形见绌就是难免的了。
案例2 山东某企业是国内主要的抗生素生产基地之一。虽然其在山东等地市场拥有绝对的市场地位，产品通路品牌的优势也非常明显，但是其行业品牌却并不强势。尤其是从该企业目前的产品结构定位来看，与医药行业其他同等规模的企业比，其消费者品牌的影响力显得相对薄弱。譬如，作为我国重要的抗生素生产企业，其对医药化工、原料药子行业的影响力不容置疑(与其他三大抗生素生产基地一样)；但是，直面社会上对“滥用抗生素”问题的日益重视和反省，以及同类企业的一些成功做法(石药、哈药等)，该企业如何精准定位自己的行业品牌与消费者品牌并开展整合宣传，这是考验企业品牌营销战略方向选择的基础性问题。
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事实上，与该企业有同样遭遇的医药企业并不在少数。如在四川、贵州两省市场占据了贝诺旨通路品牌优势的地奥集团成都药业，也同样面临如何强化区域消费者品牌、确立行业品牌，从而迅速走向全国的战略问题。
案例3 甘肃有一家制药企业，在国内最早尝试药品买断代理的方式，其一个单品年销售额已近2亿元。由于产品主要是在医院销售，所以10年来，这家企业没有做过任何广告宣传，其通路品牌主要通过处方医生确定。然而最近几年来，一些不知名的药企以“搭便车”的方式仿制其产品，同名产品出现了好几个。这一方面分食了其医院市场，另一方面又抢占了OTC市场。但这家企业由于没有建立起强势的行业品牌和消费者品牌，因而无法与那些同名产品进行有效区隔。这使得该企业感到非常苦恼，最近一直在寻求品牌营销的突破口。
还有两家笔者熟悉的小药厂，早先曾计划从通路品牌做起，但在基本的通路投入上也都显得捉襟见衬，最后只好不了了之。这其实是目前占90%以上的中小药企所普遍面临的困境——没有最起码的资金实力来做营销(更别说做品牌了)，因而只能通过招商代理或现款现货进行低价竞争。
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品牌分三类，一个都不能少
把行业品牌、通路品牌、消费者品牌三者合一，并以此来观察、评价当前医药企业的品牌营销价值，有利于提升企业的竞争层次和水平。在当前的医药市场，药企(产品)的竞争，已逐步表现为不同供应链之间的竞争。以渠道拦截、价格战为主要营销工具的“低价—高(低)效供应链”，事实上成为了医药市场竞争的基本格局。而以品牌营销为导向的“高价—低(高)效供应链”则正处于上升阶段。因此，加强企业(产品)的品牌营销研究，有利于从整体上提升我国医药市场竞争的层次和水平。
通路品牌：越来越重要的品牌营销环节
由于近年来平价药房、快批等新型业态在医药流通领域快速崛起，流通(通路)对生产企业的影响越来越显著。这几年医药零售业的终端拦截大战、品牌药终端危机、渠道拦截等，其实就是这种变化的真实反映。换一个角度看，生产企业如果不重视流通，不重视终端和通路(在这里，笔者把药店终端分成两部分，即药店终端界面——与消费者直接接触；药店通路——体现为药品采购、存储一直到陈列的所有后台系统)，不把先前投给广告商的一部分费用投入通路，并且通过通路营销创新形成通路品牌，就不可能使自己的产品顺利到达终端界面，被消费者选购。
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医药商业中快批公司的兴起，为众多中小企业进行渠道拦截(以价格为导向的通路营销)、快速上量提供了很好的试验场所。品牌企业如果不在快批通路上进行品牌营销，则很有可能被众多仿制药的拦截所击退。同样，众多中小企业同类产品的同质化竞争，也会催生通路品牌药企(产品)的出现。如近年来的蜀中制药就是一个典型的例子。
在通路上针对中间用户甚至最终用户的品牌营销，就医药产品的销售、消费而言，这是一种最为典型的品牌体验营销。通过消费者在售点对企业产品重复感受、体验所形成的品牌印象，自然应该比其他地方得来的广告信息要更加深刻了。中间用户虽然不直接购买产品，但如果目标明确地针对他们进行通路营销(如医药公司的采购员、销售员、开票员或药店采购员、理货员等)，长期坚持，他们对最终用户的影响力也将逐步体现。
当然，如何塑造通路品牌，处于不同供应链地位的企业(产品)有不同的做法，企业规模、实力、品种结构、市场营销的现有体制等，也都决定着企业建立通路品牌的不同方式。
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消费者品牌：广告并非唯一手段
国内医药企业在打造消费者品牌时，一般都是依靠广告宣传，特别是央视和地方卫视的广告宣传。其实这是一个误区。
强势媒体虽然能快速打出一个品牌的知名度，但是，我们知道，任何品牌的确立都不是一朝一夕的事，指望通过媒体组合快速形成品牌影响力，在目前医药流通市场发生急剧变化的时候，这是有较大难度的。即使消费者对企业产品有印象，但如果在终端界面找不到产品，或者渠道通路不畅，老是断货，那么，在任何一个产品都有几个甚至几十个同名产品的当今市场环境中，再忠诚的消费者也有可能改弦易辙的。再说，在消费者自主选择日益多样化的前提下，广告的宣传效果开始大打折扣，这也是业内所公认的。那些偏重于考虑营销上投入产出比的企业，当然也要掂量一下通过传统广告宣传方式所打造的消费者品牌的含金量了。
在消费者品牌的建立上，不得不提醒那些擅长于使用“蒙派”保健品营销手法的企业或策划人士，对消费者进行恐吓、功效概念夸大、伪商机类营销宣传等，在消费者自我药疗意识、维权意识日益增强的时代，如果不真正为消费者的利益和需求着想，最终，企业(产品)的消费者品牌非但不能树立，还可能会遭到唾弃。
行业品牌：品牌营销的动力源
行业品牌一是反映企业准备在行业占据何种位置和地位的愿望和实力，二是可以形成该企业(产品)在供应链或市场结构中的影响力。企业(产品)是否能体现政府行业政策导向的先进性和医药消费市场的发展方向，是决定行业品牌价值的关键因素。此外，在产品升级、结构调整、技术进步等方面，企业(产品)是否引领行业潮流，是否能制订或参与制订各种技术标准，或者能否形成第一品类形象等，都是良好的行业品牌实力的具体展示。在一个强调企业社会责任、营销伦理的新营销时代，努力打造行业品牌的企业(产品)，总会使人产生“制高点”的联想。同时，也会为企业建立良好的公共关系、形成供应链链主地位带来诸多口碑效应和较强的行业形象暗示力。, http://www.100md.com(代航)