行业低谷待穿越 行为规范将确立——医药代表面临生存新命题
刚刚过去的一年，国内医药行业经历了最为寒冷的“冬天”，不仅众多企业面临生死存亡的考验，在市场振荡和重新洗牌的过程中，数百万名医药代表也面临从业危机。
种种迹象表明，2007年医药行业尚需穿越低谷。业内人士普遍关注涸谡庋?br>的背景下，医药代表职场命运何去何从？
■应运而生
2006年，受治理商业贿赂、整顿和规范药品市场以及药品降价政策等因素影响，中国医药行业跌入增长低谷，已经在国内有着20多年发展历史的医药代表推广模式面临考验。资料显示，从2005年8月到2006年7月底，全国共查处医药卫生领域商业贿赂案件790件，涉案金额达5701万元，涉案人员1160人，刑事处理230人。
“反商业贿赂的风声鹤唳使得医药代表几乎没有了‘生存空间’，医生避之不及，其开展的各项营销活动遭到各地工商局的监控检查。企业销售直线下降，医药代表纷纷转行。”一位业内人士说。
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曾几何时，医药代表是跟先进的市场营销理念紧密联系在一起的“香饽饽”。其出现也被看作是国内医药企业从简单、粗放式销售向市场营销转变的标志。
据武汉爱民药业营销总经理张晓龙介绍，医药代表最早出现在上世纪80年代末期。那时候默沙东、辉瑞等跨国医药企业刚刚进入中国市场，他们带来了世界诊疗领域中比较前沿的新药，但是大多数中国医生不会使用，甚至有些连听都没有听说过。于是，这些外资企业在中国高薪聘请了大批从事临床医学、药学工作的专业人士对临床一线的专家、医生等进行药品学术推广工作，他们被称为医药代表，简称PSR(Professional Sales Representative)。
早期PSR的主要工作是组织专家和一线医生参加各种级别的学术会议和活动，通过对医生进行医学、药学的基础研究、新药开发、临床试验、治疗方案等方面的教育，让其逐渐掌握新药的机理、疗效、使用方法和不良反应处理，并形成用药习惯。这种以“学术推广”为形式、以“培养用药习惯”为目的的全新的药品营销模式被称为“顾问式营销”。“顾问式营销”在20世纪90年代的中国医药市场迅速取得巨大的成功。外资医药企业很快占领了中国药品高端市场一半以上的份额，使用先进的治疗方案和进口药品也成为临床用药的“时尚”。
, 百拇医药
“当时医生和PSR之间还没出现像现在这么赤裸裸的‘金钱交易’，除了学术活动之外，价值最高昂的物质交流不过是精美的产品资料、小礼品等，最多是同‘私交’较好的专家和医生一起吃顿饭而已。”张晓龙说。
国内知名OTC营销专家、东盛科技副总裁关平表示，医药代表对传递前沿药学知识、帮助医生合理用药发挥了重要作用。在国外，医药代表是跟医疗技术紧密相连的群体，是受尊重的职业。然而，在我国，药品以仿制为主、低水平重复生产严重，这一市场环境令国际普遍采用的PSR营销模式变了味道。
■鱼龙混杂
事实上，公众和行业对医药代表这一概念的理解并不一致：公众的看法是，凡到医院推广药品的都是医药代表——通过给医生处方“回扣”卖药；而业内只把受雇于生产企业的新药推广人员称为医药代表——“带金销售”在这些人中并不具有普遍性。
不同的语境也正是医药行业自我评价与社会评价差距较大的一个重要原因。对行业来说，主动适应社会，及时调整认识可能更有助于问题的澄清。
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目前，社会上把以下人群统称为医药代表：一是受雇于跨国、合资企业的学术推广人员；二是受雇于国内制药企业的销售人员；三是不受雇于任何企业的药品代理商、居间人。
张晓龙表示：“应该说跨国企业、合资企业和国内大部分企业的市场营销都是规范操作的，企业对市场开发费用也有严格的控制，坏就坏在个别不规范企业和居间人手里，他们为了推销药品不择手段，这就好比‘一粒鼠夯盗艘还馈?br>”他认为，国内医药代表与医生的和谐、纯洁的关系出现畸变——“带金销售”，开始于上世纪90年代末。一些迅速崛起的民营医药企业和代理商通过研究跨国企业的成功意识到，影响医生处方习惯是决定药品销量的关键。由于民营企业的产品多为“低仿”和“抢仿”产品，缺乏雄厚的学术基础研究，加上不少民营企业不愿花高薪聘请专业医学、药学人士从事学术推广和管理，所谓的“中国特色”的临床推广模式在中国出现。其医药代表基本没有经过医药专业知识和职业营销技巧培训。他们推广产品的切入点十分明确：一是同样成分的药，进口原研制药贵，国产仿制药便宜；二是进口药品使用后大夫没有“好处”，用他们的药给“回扣”。
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这种看似原始的销售模式十分有效，迅速被医药不分、以药养医体制下正当收入不高的临床医生接受，仿制药销量节节攀升。以瑞士罗氏制药的菌必治为例，原研制药学术推广在医生中刚刚完成，就被国产菌必治“全歼”，以至于这家世界著名的跨国医药企业在两年的时间内换了N个销售总监也无济于事。这种以“药品回扣”为形式，以“利诱用药习惯”为目的的中国特色的药品营销模式被称为“带金销售”。
在“带金销售”的浪潮中，居间人是不折不扣的弄潮儿。这个由代理制演变而来的群体，不乏一夜暴富者，而正是他们操控了药价虚高的利益链。
代理制是指药品生产企业把药品生产出来后，在成本上适当加价，直接把药品卖给各地的代理商，代理商如何销售药品，厂家一概不管，生产企业只关注完成协议量和按时回款。
代理制的销售模式为“带金销售”提供了温床，居间人推广药品的唯一武器是虚高价格的药品能够给临床医生提供可观的回扣，代理制逐渐形成了药品居间人群体。
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根据《中华人民共和国合同法》第424条的司法解释：居间人是为委托人与第三人进行民事法律行为、报告信息机会或提供媒介联系的中间人，居间人的行为通常为有偿性质的行为。
■呼唤回归
去年6月，在中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)举行的“医药代表内部认证项目媒体沟通会”上，时任委员会执行主席、北京诺华制药有限公司总裁的刘贞贤代表38家跨国制药会员公司宣布，“RDPAC医药代表内部认证项目”将在全体会员公司中推广。据悉，此项工作已接近尾声，近日，RDPAC将颁发首批医药代表认证证书。
无独有偶，中国化学制药工业协会受国家食品药品监督管理局市场监督司委托，去年也起草了《医药代表行为准则》(以下简称《准则》)。《准则》不仅对医药代表的基本职能做了明确规定，还对其从业资格进行了限定。《准则》规定：医药代表的基本职能是“科学地向医生和医疗机构推介药品，正确地宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务”。值得注意的是，《准则》还明确提出，医药代表的收入不得与医生开处方多寡有关联。
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事实上，医药代表的行为规范不仅在我国受到广泛关注，国外也有严格的制度。RDPAC交流传媒总监温晓春表示，早在2003年，RDPAC就已开始对一些国家和地区的医药代表认证项目进行了解，尤其对英国和日本的相关认证项目进行了较为详细的研究。
数据显示，在中国医生的药品信息来源中，医药代表介绍产品占76.8%；产品信息或学术文章占65.1%；国家专业文献62.7%；小范围学术活动占56.3%……这说明医药代表传递的信息已成为医生获取信息的重要渠道之一。
中国医师协会常务副会长兼秘书长杨镜教授表示：“医药代表对于医学发展的交流发挥着积极的作用。医学属于实践科学，医生是一个需要终身受教育的职业。客观地说，医药代表这个职业的出现，在把药品临床使用知识，特别是新药的临床使用信息传达给医生和药师的同时，也把国内乃至国际医学发展的动态信息传输给了医生。”
规范医药代表行为势在必行，医药代表也迫切期待其价值得以回归。那么，目前已号称有百万从业大军、销售额占三成的居间人能否纳入规范的医药代表队伍？
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张晓龙认为，存在就有价值。居间人尽管目前有许多问题，但是中国广阔的疆域、众多的人口，使得任何一个企业难以完全靠自己的力量把药品覆盖到全国，而必须依靠散落各地的居间人协同作战。这种情况不仅不会消失而且会长期存在下去。在张晓龙看来，在美国、英国等发达国家也有居间人存在，他们是真正的医药代表，充当了企业的药品商务推广顾问，在自己销售的药品知识上甚至达到或超过医学专家的水准，而且他们都有国家管理部门经过审核颁发的“药品营销资格证书”。
张晓龙认为，不是居间人这个职业不合理，而是“潜规则”不合理。随着国内日益规范化、透明化、法制化的行业环境逐步建立，靠“过票”为生的居间人和公司必将被规范化、法制化的医药行业所抛弃，“学术推广”必将取代“带金销售”。
在张晓龙看来，未来的居间人将是更加职业化、专业化的群体，他们会纳入医药代表队伍或者成为企业营销顾问。在规范的医药行业内，居间人将利用专业的知识、职业的方法，通过合法的途径，在药品制造商和医患之间，架起专业服务平台，这就是目前西方国家普遍实行的药品营销“佣金制”。“药品代理制”将不可避免地退出历史舞台。
本报记者 方剑春
(敬请关注本刊1月18日关于“佣金制”的重点报道), http://www.100md.com
种种迹象表明，2007年医药行业尚需穿越低谷。业内人士普遍关注涸谡庋?br>的背景下，医药代表职场命运何去何从？
■应运而生
2006年，受治理商业贿赂、整顿和规范药品市场以及药品降价政策等因素影响，中国医药行业跌入增长低谷，已经在国内有着20多年发展历史的医药代表推广模式面临考验。资料显示，从2005年8月到2006年7月底，全国共查处医药卫生领域商业贿赂案件790件，涉案金额达5701万元，涉案人员1160人，刑事处理230人。
“反商业贿赂的风声鹤唳使得医药代表几乎没有了‘生存空间’，医生避之不及，其开展的各项营销活动遭到各地工商局的监控检查。企业销售直线下降，医药代表纷纷转行。”一位业内人士说。
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曾几何时，医药代表是跟先进的市场营销理念紧密联系在一起的“香饽饽”。其出现也被看作是国内医药企业从简单、粗放式销售向市场营销转变的标志。
据武汉爱民药业营销总经理张晓龙介绍，医药代表最早出现在上世纪80年代末期。那时候默沙东、辉瑞等跨国医药企业刚刚进入中国市场，他们带来了世界诊疗领域中比较前沿的新药，但是大多数中国医生不会使用，甚至有些连听都没有听说过。于是，这些外资企业在中国高薪聘请了大批从事临床医学、药学工作的专业人士对临床一线的专家、医生等进行药品学术推广工作，他们被称为医药代表，简称PSR(Professional Sales Representative)。
早期PSR的主要工作是组织专家和一线医生参加各种级别的学术会议和活动，通过对医生进行医学、药学的基础研究、新药开发、临床试验、治疗方案等方面的教育，让其逐渐掌握新药的机理、疗效、使用方法和不良反应处理，并形成用药习惯。这种以“学术推广”为形式、以“培养用药习惯”为目的的全新的药品营销模式被称为“顾问式营销”。“顾问式营销”在20世纪90年代的中国医药市场迅速取得巨大的成功。外资医药企业很快占领了中国药品高端市场一半以上的份额，使用先进的治疗方案和进口药品也成为临床用药的“时尚”。
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“当时医生和PSR之间还没出现像现在这么赤裸裸的‘金钱交易’，除了学术活动之外，价值最高昂的物质交流不过是精美的产品资料、小礼品等，最多是同‘私交’较好的专家和医生一起吃顿饭而已。”张晓龙说。
国内知名OTC营销专家、东盛科技副总裁关平表示，医药代表对传递前沿药学知识、帮助医生合理用药发挥了重要作用。在国外，医药代表是跟医疗技术紧密相连的群体，是受尊重的职业。然而，在我国，药品以仿制为主、低水平重复生产严重，这一市场环境令国际普遍采用的PSR营销模式变了味道。
■鱼龙混杂
事实上，公众和行业对医药代表这一概念的理解并不一致：公众的看法是，凡到医院推广药品的都是医药代表——通过给医生处方“回扣”卖药；而业内只把受雇于生产企业的新药推广人员称为医药代表——“带金销售”在这些人中并不具有普遍性。
不同的语境也正是医药行业自我评价与社会评价差距较大的一个重要原因。对行业来说，主动适应社会，及时调整认识可能更有助于问题的澄清。
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目前，社会上把以下人群统称为医药代表：一是受雇于跨国、合资企业的学术推广人员；二是受雇于国内制药企业的销售人员；三是不受雇于任何企业的药品代理商、居间人。
张晓龙表示：“应该说跨国企业、合资企业和国内大部分企业的市场营销都是规范操作的，企业对市场开发费用也有严格的控制，坏就坏在个别不规范企业和居间人手里，他们为了推销药品不择手段，这就好比‘一粒鼠夯盗艘还馈?br>”他认为，国内医药代表与医生的和谐、纯洁的关系出现畸变——“带金销售”，开始于上世纪90年代末。一些迅速崛起的民营医药企业和代理商通过研究跨国企业的成功意识到，影响医生处方习惯是决定药品销量的关键。由于民营企业的产品多为“低仿”和“抢仿”产品，缺乏雄厚的学术基础研究，加上不少民营企业不愿花高薪聘请专业医学、药学人士从事学术推广和管理，所谓的“中国特色”的临床推广模式在中国出现。其医药代表基本没有经过医药专业知识和职业营销技巧培训。他们推广产品的切入点十分明确：一是同样成分的药，进口原研制药贵，国产仿制药便宜；二是进口药品使用后大夫没有“好处”，用他们的药给“回扣”。
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这种看似原始的销售模式十分有效，迅速被医药不分、以药养医体制下正当收入不高的临床医生接受，仿制药销量节节攀升。以瑞士罗氏制药的菌必治为例，原研制药学术推广在医生中刚刚完成，就被国产菌必治“全歼”，以至于这家世界著名的跨国医药企业在两年的时间内换了N个销售总监也无济于事。这种以“药品回扣”为形式，以“利诱用药习惯”为目的的中国特色的药品营销模式被称为“带金销售”。
在“带金销售”的浪潮中，居间人是不折不扣的弄潮儿。这个由代理制演变而来的群体，不乏一夜暴富者，而正是他们操控了药价虚高的利益链。
代理制是指药品生产企业把药品生产出来后，在成本上适当加价，直接把药品卖给各地的代理商，代理商如何销售药品，厂家一概不管，生产企业只关注完成协议量和按时回款。
代理制的销售模式为“带金销售”提供了温床，居间人推广药品的唯一武器是虚高价格的药品能够给临床医生提供可观的回扣，代理制逐渐形成了药品居间人群体。
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根据《中华人民共和国合同法》第424条的司法解释：居间人是为委托人与第三人进行民事法律行为、报告信息机会或提供媒介联系的中间人，居间人的行为通常为有偿性质的行为。
■呼唤回归
去年6月，在中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)举行的“医药代表内部认证项目媒体沟通会”上，时任委员会执行主席、北京诺华制药有限公司总裁的刘贞贤代表38家跨国制药会员公司宣布，“RDPAC医药代表内部认证项目”将在全体会员公司中推广。据悉，此项工作已接近尾声，近日，RDPAC将颁发首批医药代表认证证书。
无独有偶，中国化学制药工业协会受国家食品药品监督管理局市场监督司委托，去年也起草了《医药代表行为准则》(以下简称《准则》)。《准则》不仅对医药代表的基本职能做了明确规定，还对其从业资格进行了限定。《准则》规定：医药代表的基本职能是“科学地向医生和医疗机构推介药品，正确地宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务”。值得注意的是，《准则》还明确提出，医药代表的收入不得与医生开处方多寡有关联。
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事实上，医药代表的行为规范不仅在我国受到广泛关注，国外也有严格的制度。RDPAC交流传媒总监温晓春表示，早在2003年，RDPAC就已开始对一些国家和地区的医药代表认证项目进行了解，尤其对英国和日本的相关认证项目进行了较为详细的研究。
数据显示，在中国医生的药品信息来源中，医药代表介绍产品占76.8%；产品信息或学术文章占65.1%；国家专业文献62.7%；小范围学术活动占56.3%……这说明医药代表传递的信息已成为医生获取信息的重要渠道之一。
中国医师协会常务副会长兼秘书长杨镜教授表示：“医药代表对于医学发展的交流发挥着积极的作用。医学属于实践科学，医生是一个需要终身受教育的职业。客观地说，医药代表这个职业的出现，在把药品临床使用知识，特别是新药的临床使用信息传达给医生和药师的同时，也把国内乃至国际医学发展的动态信息传输给了医生。”
规范医药代表行为势在必行，医药代表也迫切期待其价值得以回归。那么，目前已号称有百万从业大军、销售额占三成的居间人能否纳入规范的医药代表队伍？
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张晓龙认为，存在就有价值。居间人尽管目前有许多问题，但是中国广阔的疆域、众多的人口，使得任何一个企业难以完全靠自己的力量把药品覆盖到全国，而必须依靠散落各地的居间人协同作战。这种情况不仅不会消失而且会长期存在下去。在张晓龙看来，在美国、英国等发达国家也有居间人存在，他们是真正的医药代表，充当了企业的药品商务推广顾问，在自己销售的药品知识上甚至达到或超过医学专家的水准，而且他们都有国家管理部门经过审核颁发的“药品营销资格证书”。
张晓龙认为，不是居间人这个职业不合理，而是“潜规则”不合理。随着国内日益规范化、透明化、法制化的行业环境逐步建立，靠“过票”为生的居间人和公司必将被规范化、法制化的医药行业所抛弃，“学术推广”必将取代“带金销售”。
在张晓龙看来，未来的居间人将是更加职业化、专业化的群体，他们会纳入医药代表队伍或者成为企业营销顾问。在规范的医药行业内，居间人将利用专业的知识、职业的方法，通过合法的途径，在药品制造商和医患之间，架起专业服务平台，这就是目前西方国家普遍实行的药品营销“佣金制”。“药品代理制”将不可避免地退出历史舞台。
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