四个原则让社会单店绝处逢生
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价值1000亿元的中国药品零售市场正发生着日新月异的变化，其市场化程度远高于医疗市场(约占总体医药市场份额的70%)。在经过了几年的飞速发展之后，药店终端迎来了“处方药须凭处方购买”、“精神类药品不可经营”等政策。2006年，社区卫生服务机构将继续扩大市场份额，连锁药店和社会单体药店(以下称社会单店)均面临客户流失，尤其是医保类客户流失的难题。连锁药店可凭借较强大的可支配资源进行风险抵抗，同时调整经营品类，如扩大非药品的经营比例等，以保持持续发展的速度。而对于那些数量和市场规模均占据中国药品零售业60%以上的庞大社会单店群，又该如何应对药品零售业的寒冬？行业的自救行动已经是迫不及待了。
笔者近期跨省走访了多家不同特色的社会单店(其中有经营成功的，有维持经营的、还有处于亏损状态的)，最终总结出社会单店绝处逢生的四个基本原则，供业内同行参考并讨论。
基本原则一：
单店也要市场定位
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如果将社会单店比喻成一个产品，那么首先需要考虑的就是产品应该如何进行市场定位，只有定位清晰的产品才让目标客户清晰地体会到产品所代表的利益。因而，连锁药店和社会单店也需要进行市场定位，只有定位明确的药店才知道该如何满足客户的需求，并最终获得稳定和持续性的客流量。
实际上，药店定位经历了几个发展阶段，在OTC零售业态发展初期，药店只是一个可以卖药买药的地方，定位简单；当其发展到第二阶段，根据药店的经营模式可定位为连锁药店或者社会单店；第三阶段，药店可定位为连锁药店、社会单店、平价药店；现阶段药店基本定位为连锁会员店、连锁平价店、连锁社区店、连锁药妆店、社会单店。长期以来社会单店一直没有得到应有的重视，实际上社会单店也完全有必要进行市场定位。
按选址进行市场定位：
医院型社会单店：选址在医院附近的社会单店，主要靠服务于前往医院就诊的患者和医院附近居住的消费者获取利润。
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社区型社会单店：选址在社区内的社会单店，主要靠服务于社区内居住的消费者获取利润。
交通型社会单店：选址在汽车站、火车站、飞机场等交通枢纽附近的社会单店，主要靠服务于来往交通枢纽的差旅人士获取利润。
商圈型社会单店：选址在繁华商业中心的社会单店，主要靠服务于商业中心来往的消费者获取利润。
店中店型社会单店：选址在超级市场、购物中心的进口或者出口附近的社会单店，主要靠服务于前往以上场所购物的消费者获取利润。
按经营品类进行市场定位：
保健品型社会单店：销售份额和利润源泉以保健品或保健功能型药品为主的社会单店。
药妆型社会单店：销售份额和利润源泉以药品和化妆品并重的社会单店。
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处方型社会单店：销售份额和利润源泉以处方药为主的社会单店。
OTC型社会单店：销售份额和利润源泉以OTC药品为主的社会单店。
特色药品型社会单店：销售份额和利润源泉以某类药品为主的社会单店，如糖尿病类、心血管类、肿瘤类。
综合型社会单店：销售份额和利润源泉以药品、保健品、食品、日用品综合贡献为经营特色的社会单店。
当然，现在市场上也有根据经营特色进行市场定位的药店，如加盟店和自营店。由于总店对加盟店缺乏有效的内部管理，无法控制物流，已经不再是社会单店经营的主流方向。
社会单店根据自身的市场定位决定经营策略和安排营销战术的实施，并最大化的强化市场核心定位，建立高度抗风险体系，获取最大的经营利润。
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基本原则二：
单店也要市场研究
将现代科技融入药店经营体系是所有连锁药店的基本课题。如全球最大的连锁药店沃尔格林是美国最大的民用人造卫星客户(仅次于美国联邦政府)，公司通过人造卫星将5000家(以及未来的7000家)药店有机整合在一起。将领先的技术运用到实际运营管理中，一方面是为了更好地管理庞大的门店数量，另外一方面是为了进行更加科学的市场研究。
社会单店单兵作战，不可能也没有必要配置这么现代的科技装备，但市场研究却是其成功运营不可或缺的管理工具。操作某产品的操盘手一定会做好针对产品的市场研究，这就包括该产品所属市场的内外环境研究、竞争产品的研究、目标客户的研究等。同样，社会单店的市场研究也是一个科学的市场动态管理过程。它应该包括以下内容：
社会单店半月销售分析：药店半月利润明细分析和药店半月销售明细分析，按照一个单店4000个品规计算，销售量和利润量排名前100名的品种占总体销售和利润的比例，通过研究即可分析重点品类、重点销售品种、重点利润品种的销售状态，并利用重点品种制定相应的推广计划。
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社会单店有效商圈内的药品动态研究：消费者对于药品价格有一定的敏感性，笔者遇到的一个社会单店，其所经营药品的零售价格均比商圈内的连锁药店和其他社会单店高，该店又没有其他特色，客流量可谓少之又少。药品动态研究包括同行的药品品类、药品价格、药品促销活动、公益活动、客流量等。
社会单店客户类型研究：任何社会单店都有相对稳定的商圈客户，每月研究客户的年龄组别、性别、工作性质、购药类别等，只有针对目标客户制定相应的营销活动才是有效的推广方式。比如，购药客户主要是中老年人群，此时如果附庸风雅追求药妆店的时尚，那就是失败的经营策略。
基本原则三：
单店也要差异化营销
随着市场同质化越来越严重，无论是连锁药店还是社会单店都面临着相互激烈竞争的现状。此时此刻，每个药店都应该根据所处商圈的具体情况，结合科学的市场动态研究和明确的市场定位，制定差异化的营销策略和战术。
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差异化价格策略：药店所有的药品都比竞争对手贵，这样的单店因为客流量快速下降无销量而被淘汰；药店所有的药品都比竞争对手便宜，这样的单店因为利润为零而被淘汰；药店的某类药品价格始终比竞争对手便宜，但其它类二线品牌药品和部分一线品牌药品价格略高于同行，保持和发展客流量和利润量确保药店可持续发展。
差异化促销策略：分析药店的客户群，社区型社会单店如果是以社区内的中老年人为主，以心血管、糖尿病等慢性病治疗药物为促销对象，那么，鸡蛋、优质大米、优质食用油、儿童玩具也许就是最佳的促销赠品；医院型社会单店如果是以住院病人为主，那么，一方面药品价格要比医院便宜以争夺处方，另外一方面以保健型功能食品为促销对象、以脸盆、牙膏、鲜花等日用品作为促销赠品即可取得很好效果。
差异化品类策略：由于社会单店力量较弱，通常无法采购到比连锁药店价格更低的药品，但可根据各个地区的具体情况规划品类，如在广东地区，凉茶是一种中药文化，社会单店可开设凉茶服务，这是绝对的高毛利(50%以上)品类。
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基本原则四：
单店也要客户服务
让我们看看全球最大的连锁药店沃尔格林100年来是怎么做客户服务的：商品品类的延伸使得客户能够一站式购物，节约购物时间；夏天提供清凉的饮料，冬天提供热气腾腾的食物，让客户时刻都能感觉到被呵护的暖意；提供相片冲洗服务，从原来的24小时取相到如今的1小时随机药店取相；改变药店内部规划，从窄过道到宽过道、从昏暗的照明到明亮的灯光、从柜台式购物到开放式购物，客户服务不断升级，客户的忠诚度不断提升。社会单店的老板通常会觉得不需要对客户提供额外的客户服务，这样会增加运作成本，殊不知破而后立的道理，只有先付出才会有收获。
社会单店更须美化形象：有些社会单店为了节约，能不开灯就不开灯，导致购物场所视觉效果不佳，一方面会影响药店形象，另外一方面会影响客户的购物心情和压缩购物时间。
社会单店更要灵活服务：社区型社会单店所服务的客户群稳定，客户忠诚度是其可持续性经营的第一要素，充分发挥其灵活性抢夺客户忠诚度，如提供送货上门、电话购药、代购指定药品等连锁药店不能提供的服务。
社会单店更需要笑容：社会单店的营业员普遍缺乏笑容，一个笑容可以让客户多停留20秒，也许就能多推荐一盒药品，而笑容的成本是零。让自己的员工以职业化微笑(露出6颗牙齿)对待客户就是最基本也是最有效的客户服务。
(作者系深圳市金活医药有限公司产品经理), 百拇医药([运营之道•刘冠中专栏])