如果这是我看你最好的距离
 |
开创处方药广告先河的开瑞坦广告。(资料图片)
为了回避药品不良反应问题，美国处方药广告逐渐养成了教育患者求医的习惯，针对这种做法，各方评议莫衷一是——
医保机构：“医保开支就是这样增加的。”
医生：“讨厌病人对处方指手划脚!”
药企：“没有广告，拿什么来教育医患!”
参议员：“能不能上市2年后再发布广告!”
FDA：“那就审查药品广告吧!”
处方药广告，你应该以什么样的形式来发布，我们又该和你保持什么样的距离呢？
11年前，一则新奇的电视广告成功地吸引了美国人的眼球：人们来往于草坪之上的画面, “最终这里将拥有一片清朗天空”的画外音与“及时就医”的温馨提示……
, http://www.100md.com
广告由始至终未提及发布者先灵葆雅及其主打产品开瑞坦的名字，但却成功地掀起了美国人因过敏问题而就医的高潮，大大刺激了开瑞坦的处方量。以至于开瑞坦的销售业绩从1996年的9亿美元猛增至1998年的21亿美元。
自此以后，电视广告逐渐成为制药巨头们的营销利器，然而在不经意间，处方药大众广告开始受到各方争议，逐渐变成了美国制药界的“潘多拉之盒”……
不说药的药品广告
开瑞坦广告并不是美国史上第一个面向普通消费者的处方药广告。早在10多年前，Boots制药公司曾经为其布洛芬制剂大做广告，开瑞坦广告对美国处方药广告史的贡献在于：广告并未明确开瑞坦这个产品的功效，回避了FDA就药品广告必须同时阐述疗效与不良反应的规定：既然广告发布者放弃了对疗效的描述，广告内自然不必出现不良反应等内容，取而代之的是“详细使用方法请向医生咨询”等用语。这种做法获得了美国制药界的认可，并开始变得流行起来。
, 百拇医药
自开瑞坦广告以后，美国处方药大众广告通常给人一种温和模糊的感觉：草地上漫步的人群，上了年纪的老人为孙辈吹肥皂泡，或是展现花样滑冰的曼妙身姿等，伴随着与疾病相关的画外音及提示性语言。内容不是对某个药品进行描述，而是宣传疾病，教育人们及时就医。
在今天的美国，主要时间段的电视节目很难不看到处方药广告：无论是失眠症、偏头痛、干眼症，还是真菌感染、高血脂以及关节炎治疗，制药巨头们在广告上的投入从不吝啬。据统计，美国的处方药广告费用已从1989年的1200万美元升至1998年的11.7亿美元；自1997年至2005年以来，美国制药企业在处方药大众广告中的开支已经翻了一番，2005年这笔费用已达到创纪录的42亿美元。2006年的广告投入虽未及统计，但增加至45亿美元也不是没有可能。
被惹恼的“四邻”
大张旗鼓的广告宣传终于惹恼了“四邻”。美国2005年的一项调查发现，94%以上的医生、医科大学教师、医院管理者以及政府卫生官员认为当前的医药广告太多了，很多医生、消费者组织与医保机构致书倡仪，要求立法暂缓或禁止药品广告出现在美国大众媒体中。他们认为，医药广告导致医生开出了很多不必要的高价处方，而且这些广告重于情感表达、疏于传达用药知识及其不良反应信息，极易被不懂专业知识的消费者视为“灵丹妙药”。病人对药品广告过分关注也让不少医生厌恶，广告其实在暗示病人应该获得什么样的处方药，在不了解药理作用及其不良反应的基础上，让病人掌控处方权是危险的。
, http://www.100md.com
医保机构对制药企业如此密集的广告也颇为不满。毋庸置疑的是，处方药广告增加了药品消费并最终提高了医疗成本。在医保机构看来，很多价格昂贵的专利品牌药完全可以用仿制药代替，而制药企业的广告战术却令这些医保用户选择了更高成本的疗法。重点是，很多药品在上市伊始就开始发动广告攻势，而在这个时候，药物上市后可能出现的不良反应往往还未及显现，“没有哪家药企会在产品面市6个月以后还在打广告的”，要知道让药物不良反应“现出原形”往往需要假以时日。
苍白的辩解
针对来自四方的攻击，制药行业很快作出了回应。礼来的辩解是，最新、最好的药品如果不通过广告来宣传，该如何让医生和患者“认识”它们呢？故而有必要通过广告进行相关的宣传教育。在美国研发型制药企业协会(PhRMA)看来，广告至少能提醒消费者及时诊断、就医，还能促成医生与病人的交流。
然而，制药企业的辩解在国会面前却显得苍白而无力。自从去年美国中期选举以来，美国民主党人开始控制了参众两院的多数议席。值得一提的是，民主党人向来对处方药广告不抱好感，虽然目前还没有相关的提案拿处方药广告开刀，但不少观察家都希望新的民主党国会能通过禁止处方药广告的相关法律。新上任的参议院卫生、教育、劳工与退休金委员会主席资深参议员爱德华·肯尼迪此前就开始了一项尝试，试图规定所有处方药必须在上市两年后才能够进行广告宣传。同样地，新任众议院能源与商业委员会主席约翰·丁格尔也对外界表示必须正视处方药广告存在的问题。
, 百拇医药
针对药品广告泛滥的局面，药品监管部门FDA终于表了态：FDA计划从制药企业处收取额外费用，聘请27名监督员对药品广告进行审查。然而，美国国会尚未立法授权FDA对每一个药品广告进行审核。因此，一旦FDA认定某个处方药大众广告有违规定，也只能要求企业撤消这个广告或是课以罚款。FDA的规定是禁止企业对药品不良反应轻描淡写或是宣传药品用于未经批准的用途。
这种局面让制药产业对处方药广告又爱又恨，一方面制药企业们无法离开广告这一重要的行销利器，另一方面企业也不可能对大众批评无动于衷。为此，整个产业界计划在今年召开一个全国性大会，探讨广告发展的未来走向。根据大会议程，“产品上市后多久才能发布广告？”、“在广告投入的同时，如何保证行业生存？”等问题将成为会议讨论的重点内容。, http://www.100md.com(黄东临)