医疗广告整顿进行时
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3个月前，成都市区街头一个灯箱医疗广告前人如潮涌，而今,该广告已被撤下。
1月28日，正值2007年北京市“两会”期间。这天下午，北京市政府各个组成部门负责人来到北京市政协委员驻地，参与分组讨论。
“这张报纸上有4则医疗广告，把效果说得这么好，是真的吗？”下午2时30分，医疗卫生小组的讨论刚一开始，一位委员便拿起随机抽取的一张报纸，将话题指向了违法医疗广告。在场的北京市卫生局和药品监督管理局的两位副局长分别做出解答：“工作程序调整后，整顿医疗广告主要工作由工商部门负责。即使我们发现了违法广告，也要通知工商部门，具体的执法权在他们手里。”两位副局长认为，具体问题应该由工商部门来处理。闻讯后匆忙赶来的北京市工商局副局长罗文阁在仔细查看报纸后当场表示，将立即责成相关处室调查此事……小组讨论违法医疗广告问题整整用了90分钟!
显然，在国家工商总局、卫生部修订的《医疗广告管理办法》(下称新办法)从今年1月1日起实施一个月以来，关于医疗广告的规范和整治已引起相关部门的特别重视……
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医疗广告治理从未停止
事实上，近几年来国家有关部门对违法医疗广告的治理从未停止过。
2005年，国务院专门开展了打击商业欺诈的专项行动，着力打击虚假违法广告、非法行医和商贸活动中的各类欺诈行为。为此，卫生部将清理整顿虚假违法医疗广告作为打击非法行医专项行动的重点内容，协同配合工商部门，切实加大了对虚假违法医疗广告的整治力度。
2006年2月，国家工商总局下发通知，要求各级工商机关在上半年集中整治虚假违法医疗广告；8月，国务院办公厅下发《关于印发全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案的通知》，明确提出要大力整治虚假违法药品广告，严格执行药品、医疗器械广告审查制度，加强对新闻媒体广告发布行为的监管，建立违法广告公告制度和广告活动主体市场退出机制；10月，新闻出版总署和国家工商总局发出紧急通知，要求从11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告，并提出7项禁止性规定；11月，卫生部、国家中医药管理局宣布，12月起全国暂停为医疗机构办理“医疗广告证明”。
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据了解，2005年，全国工商系统共查处虚假违法广告案件3万余件，责令停止发布虚假广告4万余件，曝光典型违法案件2300件；2006年上半年，集中整治虚假违法医疗广告，共监测医疗广告86万条，责令改正1.5万余条，共查处违法医疗广告案件2998件。
医疗广告主要违法表现
尽管在有关部门联合加强监管之下，2006年医疗广告市场有所好转，部分医疗机构和媒体发布虚假违法医疗广告的势头也有所遏制，但总体形势并不容乐观。
据去年11月28日卫生部副部长马晓伟在全国卫生系统电视电话会议上公布的数据，“部分省地市卫生监督所对2006年上半年医疗广告的监测结果显示：涉嫌违法发布医疗广告的比例仍占监测总数的90.4%，其中约三分之二属于未经过卫生行政部门审查、擅自发布的医疗广告”。
哪些算是违法违规的医疗广告？不久前，国家工商总局广告监管司副司长李亚莉在接受中国政府网专访时指出，以往查处的违法医疗广告主要表现在：一是宣传医疗机构的治愈率，夸大疗效；二是在医疗广告中，宣传药品，尤其是宣传一些非法的制剂；三是利用医疗机构的名称或者所谓的名医、博士、著名专家等等称谓来误导消费者；四是在报纸、电视等媒体上以新闻报道、医疗资讯、专栏等形式违法发布医疗广告；五是以社会公众人物为模特，以专家、患者的形象出现，介绍一些案例，虚构一些情节，误导消费者。
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同期接受中国政府网专访的卫生部医政司副司长张宗久表示，违法违规医疗广告不仅误导患者，还影响医疗系统工作，“患者不知道到哪里才能治好病。有些病人感觉到这个病在广告里边说可以治愈，去更大的医疗机构就更能够治愈，而当这些医疗机构没有治愈这些疾病时，患者就会产生诸多不理解，可能由此引发众多医疗纠纷”。
新的医疗广告监管模式
针对医疗广告管理存在的问题，早在2006年年初，国家工商总局与卫生部便提出了修订《医疗广告管理办法》、集中清理整顿医疗广告市场的“一揽子”治理方案。此后经反复讨论，两部门联合修订的《医疗广告管理办法》于去年11月10日终于出台了。
鉴于以往法律法规不足以惩治违法广告的广告主、经营者、发布者的情况，新办法与旧办法相比，在监督管理医疗广告方面有了更为严格的要求：
一是严格规定了广告的发布程序。新办法规定，医疗机构发布医疗广告必须经过卫生行政主管部门对医疗广告进行成品审查。医疗广告经过审查以后，不许再改动，要按审查后的样本来发布。
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二是严格规范了医疗广告的发布内容。新办法从医疗广告“仅限于出现的内容”和“不得含有的情形”两个方面对医疗广告内容进行了限制。其中，仅能出现的内容包括医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等等，而不能出现的情形则包括诊疗方法、疾病名称等等。
三是严格限制医疗广告的发布形式。对于报纸上大量出现有关医疗机构的报告文学、新闻故事等等，都属于以新闻形式发布医疗广告，这在新办法中都是禁止的；新办法特别强调，不得以医疗咨询类栏目或节目形式，发布或变相发布医疗广告。
四是严格了监管的制度。对违法广告的发布者，工商行政管理部门可以依法取消它的广告经营资格。卫生行政管理部门对发布严重违法医疗广告的医疗机构也可以进行相应的处罚。
对此，马晓伟在全国卫生系统电视电话会议上表示，修订后的《医疗广告管理办法》确立了新的医疗广告监管模式。
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根据卫生部副部长马晓伟在全国卫生系统电视电话会议上的讲话要求，今年1月至3月作为新办法贯彻实施的关键起步阶段，全国各级卫生行政部门、中医药管理部门将特别注重把好医疗广告“事前审查准入关”和“事后监督执法关”，加强对发布虚假违法医疗广告的医疗机构监管，严肃查处医疗机构的各种违法行为。对所有发布医疗广告的医疗机构要进行执业活动的监督检查，覆盖率要达到100%；发现存在违法行为的一定要严肃处理并利用多种形式进行公示，公示率要达到100%，并将违法处理事项统一记入《医疗机构执业许可证》副本。
马晓伟还要求，各地有关部门“要在2007年4月底书面上报对发布违法医疗广告的医疗机构清理整顿的工作总结，包括依法处理的医疗机构名单、处理结果、公示情况”。
据了解，为保证新办法顺利实施，此前全国各级卫生行政部门已集中力量，重点对涉嫌违法医疗广告的医疗机构进行了全面清理整顿。清理整顿期间，各地暂时停止了医疗广告审查出证。
记者也观察到，自新办法正式实施以来，各地相关部门开始按新规定对医疗广告进行严格把关，有不少地方卫生行政部门还对违规发布广告的医疗机构予以通报。而此前的1月11日，国家工商总局、卫生部公告了两起违法医疗广告，更令业界为之一震。公告同时称，“将继续加强对医疗广告发布的监测，及时查处和曝光违法医疗广告的行为”。, http://www.100md.com(戴丹 摄影报道)