成功俘获会员的忠诚度
英国一家食品超市公司为获得客户的忠诚度，别出心裁地将客户经常购买的商品分为50个类别，每个类别分别和消费者的一种生活习惯及家庭特征相对应，如奶粉、尿片等类别代表年轻父母，水果、蔬菜类别代表健康的生活习惯，通过扫描每个客户购买的商品得到了大量的统计数据。系统运行了半年后，该公司的销售额上升得非常明显。
这家食品超市公司的成功案例提示我们，要获得客户的忠诚度，需要细分客户的个性需求，提供个性化商品和个性化服务。
我国药品零售企业为客户提供各种优惠条件和最大折扣，却不能提高长期客户的忠诚度，原因正是没有把个性化的客户以及他们个性化的价值取向作为企业服务的核心。事实上，客户是千差万别的，他们的需求也是多种多样的。
世界上最大的零售商之一戴顿·赫德森在1989年投资建立了一个消费者信息系统，这个系统容纳了400万消费者的基本信息和他们的消费习惯，此举令该公司获得了一年内新增会员40万人的显著成效。
当然，这里涉及到企业在做这一系列事情时经常存在的一个担心：投入能否得到相应回报。也就是说，企业在衡量有效投资的时候，会犹豫不决。这就需要企业认识到客户忠诚的经济意义在于客户的终生价值，而不是某一次或几次的交易，所以，企业如果把注意力从消费者某一次的交易转移到其一生中的系列交易上来，从零散、单一的销售业务转移到现在基于对客户终生价值的考虑时，他们采取上述投资的决心就会大很多。
通常，药品零售企业更关注的是企业的销售额和会员数量，但是，销售额的增加不能表明会员的需求也得到了满足，也不能表明企业销售额的增加主要来自于会员的购买。与此相反，如果某家药品零售企业在客户的消费份额方面加以更多的关注，就能更确切地了解会员在企业利润中的位置。这就是看待会员的角度从宏观转向微观的体现。
从宏观转向微观来看待会员，还可令企业的服务从追求尽可能多的会员数量转向有目的地选择客户目标。追求尽可能多的会员数量，其实是在保留许多根本无价值或价值很小的客户，在这里，有一点必须重点提出：保留客户是要付出一定成本的。只有那些给企业带来的收入超过了保留客户所付出的成本的客户才是需要保留的，另一部分则是不必保留的。这就是选择目标客户的作用。
其实，我国药品零售行业的会员制度陷入某种困境也是正常的，因为它本来就很容易走入“良性循环”和“恶性循环”两种极端。熟悉会员制营销的人士都明白一个常识：有了会员基础，许多互动性的新业务都可以在这个基础上展开，而会员基数越多，赢取新会员的成本就越低，速度就越快，相反也是如此。所以，假以时日，相信我国药品零售行业的会员制度也会有“拨云见日”的一天。
(如果您对会员制也有自己独到的观点，欢迎投稿给我们。E-mail：xqzhang76@yahoo.com.cn), 百拇医药(王军)
这家食品超市公司的成功案例提示我们，要获得客户的忠诚度，需要细分客户的个性需求，提供个性化商品和个性化服务。
我国药品零售企业为客户提供各种优惠条件和最大折扣，却不能提高长期客户的忠诚度，原因正是没有把个性化的客户以及他们个性化的价值取向作为企业服务的核心。事实上，客户是千差万别的，他们的需求也是多种多样的。
世界上最大的零售商之一戴顿·赫德森在1989年投资建立了一个消费者信息系统，这个系统容纳了400万消费者的基本信息和他们的消费习惯，此举令该公司获得了一年内新增会员40万人的显著成效。
当然，这里涉及到企业在做这一系列事情时经常存在的一个担心：投入能否得到相应回报。也就是说，企业在衡量有效投资的时候，会犹豫不决。这就需要企业认识到客户忠诚的经济意义在于客户的终生价值，而不是某一次或几次的交易，所以，企业如果把注意力从消费者某一次的交易转移到其一生中的系列交易上来，从零散、单一的销售业务转移到现在基于对客户终生价值的考虑时，他们采取上述投资的决心就会大很多。
通常，药品零售企业更关注的是企业的销售额和会员数量，但是，销售额的增加不能表明会员的需求也得到了满足，也不能表明企业销售额的增加主要来自于会员的购买。与此相反，如果某家药品零售企业在客户的消费份额方面加以更多的关注，就能更确切地了解会员在企业利润中的位置。这就是看待会员的角度从宏观转向微观的体现。
从宏观转向微观来看待会员，还可令企业的服务从追求尽可能多的会员数量转向有目的地选择客户目标。追求尽可能多的会员数量，其实是在保留许多根本无价值或价值很小的客户，在这里，有一点必须重点提出：保留客户是要付出一定成本的。只有那些给企业带来的收入超过了保留客户所付出的成本的客户才是需要保留的，另一部分则是不必保留的。这就是选择目标客户的作用。
其实，我国药品零售行业的会员制度陷入某种困境也是正常的，因为它本来就很容易走入“良性循环”和“恶性循环”两种极端。熟悉会员制营销的人士都明白一个常识：有了会员基础，许多互动性的新业务都可以在这个基础上展开，而会员基数越多，赢取新会员的成本就越低，速度就越快，相反也是如此。所以，假以时日，相信我国药品零售行业的会员制度也会有“拨云见日”的一天。
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