低端市场慎用的几种营销
毫无疑问，在低端市场博弈，药企需要具备一定的营销技巧才能赢得发展空间。而要获得出奇制胜的营销技巧，制订适合的营销策略是关键。有些药企过分强调营销技巧，却忽视了低端市场的独特性，从而影响到策略的效果和收益的可持续性。笔者认为，以下3种营销方式应慎用：
恐吓营销 所谓恐吓营销就是以产品疗效为基础，分析与之相联系的各种症状，阐述各种症状的严重后果，强调当前不立即采取措施症状将日益严重，甚至无可救药。恐吓营销在逻辑上大体表述为分析产品、列举病症、渲染病症的严重性、从心理上恐吓、采取措施、促使潜在购买者成为现实购买者。
有些药企对恐吓营销情有独钟，通过某些媒体或者宣传资料，采取软文广告等形式引起公众注意。有的药企认为，低端市场中的老百姓并不懂医学知识，以恐吓营销的方式必定会引起注意。加上价格适宜，产品就会慢慢被认同。但经过多年的“恐吓”，老百姓已经看透、也看穿了无病呻吟的恐吓营销的真面目，尤其当恐吓中含有“胁迫”意味时，老百姓就会有抵触情绪。如果药企采取此种方式，又没有更好的跟进措施，效果往往会适得其反。
, http://www.100md.com
学术营销 学术营销是指药企在开展市场教育的过程中，注重学术含量和学术价值，帮助客户增长相关知识，从而达到引导消费需求、提高营销效果和市场占有率的目的。学术营销一般具有较强的公益性、权威性等特征。目前，不少药企在低端市场采取此种营销战略时大多却“转移”了目标，先前多是在医院进行学术推广，后来在做低端市场时发现，相当部分农村(社区)诊所、卫生院同样需要学术推广。于是，药企以会议营销等形式组织低端客户开展一些活动，以产品知识为主线进行宣传，提高他们对产品的认识，进而通过他们去引导消费者购买。
然而，从目前低端市场的现状来看，学术营销并不很适合。一是因为药企的低端产品多是普药，无须“专业”讲座；二是即使是其他产品，多是商品名和化学名同时出现在包装上，低端客户以及公众也会明了其中简单的产品知识。如果药企花大力气在低端市场进行学术推广，显然不会有好的收益。药企如需消费者认识自己的产品，从渠道着手会更容易些，特别是辅以情感营销、服务营销的话，效果会更显著。
电视营销 当前电视营销盛行。以一些专科药为例：药企聘请主持人或影视名人在电视上滔滔不绝地介绍产品知识和功效，试图让观众全面了解此产品，进而产生购买欲望。有些药企的电视营销确实赢得了商机，那么多爱看电视的人一不留神就记住了某产品。然而电视营销虽然具有直观性的特点，但药企忽视了低端市场的受众群体看电视的目的。低端市场的公众看电视多是以娱乐为主，不会耐着性子看明星如何阐述产品的功效。因此，如果药企把精力放在电视营销上来促进低端市场的销售，效果不会好到哪里去。
药企不妨在当地电台开辟专栏节目，请当地有名望的医生做咨询和指导，与患者进行双向沟通、交流；或者在药店设产品专柜，悬挂横幅，张贴宣传画，在终端现场进行视觉刺激和信息引导。同时组织患者参加相关疾病的学术讲座， 以引起并加深医疗部门及专业人士对产品的关注，提高知名度。而如果能将活动的开展以新闻的形式在当地电视等媒体进行报道，此种做法要比单纯的电视广告效果好很多。, 百拇医药(马鑫良)
恐吓营销 所谓恐吓营销就是以产品疗效为基础，分析与之相联系的各种症状，阐述各种症状的严重后果，强调当前不立即采取措施症状将日益严重，甚至无可救药。恐吓营销在逻辑上大体表述为分析产品、列举病症、渲染病症的严重性、从心理上恐吓、采取措施、促使潜在购买者成为现实购买者。
有些药企对恐吓营销情有独钟，通过某些媒体或者宣传资料，采取软文广告等形式引起公众注意。有的药企认为，低端市场中的老百姓并不懂医学知识，以恐吓营销的方式必定会引起注意。加上价格适宜，产品就会慢慢被认同。但经过多年的“恐吓”，老百姓已经看透、也看穿了无病呻吟的恐吓营销的真面目，尤其当恐吓中含有“胁迫”意味时，老百姓就会有抵触情绪。如果药企采取此种方式，又没有更好的跟进措施，效果往往会适得其反。
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学术营销 学术营销是指药企在开展市场教育的过程中，注重学术含量和学术价值，帮助客户增长相关知识，从而达到引导消费需求、提高营销效果和市场占有率的目的。学术营销一般具有较强的公益性、权威性等特征。目前，不少药企在低端市场采取此种营销战略时大多却“转移”了目标，先前多是在医院进行学术推广，后来在做低端市场时发现，相当部分农村(社区)诊所、卫生院同样需要学术推广。于是，药企以会议营销等形式组织低端客户开展一些活动，以产品知识为主线进行宣传，提高他们对产品的认识，进而通过他们去引导消费者购买。
然而，从目前低端市场的现状来看，学术营销并不很适合。一是因为药企的低端产品多是普药，无须“专业”讲座；二是即使是其他产品，多是商品名和化学名同时出现在包装上，低端客户以及公众也会明了其中简单的产品知识。如果药企花大力气在低端市场进行学术推广，显然不会有好的收益。药企如需消费者认识自己的产品，从渠道着手会更容易些，特别是辅以情感营销、服务营销的话，效果会更显著。
电视营销 当前电视营销盛行。以一些专科药为例：药企聘请主持人或影视名人在电视上滔滔不绝地介绍产品知识和功效，试图让观众全面了解此产品，进而产生购买欲望。有些药企的电视营销确实赢得了商机，那么多爱看电视的人一不留神就记住了某产品。然而电视营销虽然具有直观性的特点，但药企忽视了低端市场的受众群体看电视的目的。低端市场的公众看电视多是以娱乐为主，不会耐着性子看明星如何阐述产品的功效。因此，如果药企把精力放在电视营销上来促进低端市场的销售，效果不会好到哪里去。
药企不妨在当地电台开辟专栏节目，请当地有名望的医生做咨询和指导，与患者进行双向沟通、交流；或者在药店设产品专柜，悬挂横幅，张贴宣传画，在终端现场进行视觉刺激和信息引导。同时组织患者参加相关疾病的学术讲座， 以引起并加深医疗部门及专业人士对产品的关注，提高知名度。而如果能将活动的开展以新闻的形式在当地电视等媒体进行报道，此种做法要比单纯的电视广告效果好很多。, 百拇医药(马鑫良)