商榷“两票制”
去年年中，广东省对外公布了一项有关药品采购的新方案。从2007年1月起，现有的药品招标采购将实施重大的改变，不再由各地市各自集中药品招标，以减少中间盘剥，控制药品的变相涨价和层层加价。为此，广东经过多轮反复论证和修改，制定了《广东省医疗机构药品网上限价竞价阳光采购实施方案(试行)》。除采取限价、竞价和价格谈判三种方式外，还减少配送环节，严格票据管理，即实行两票制。广东招标模式的制定者其初衷是好的，都是为了充分引入竞价机制，达到合理降低药品价格的目的。但是，笔者认为，如果从销售渠道长度决策要素来看，广东招标的“两票制”还是有待商榷之处。
我们知道，销售渠道决策是由4个相关决策构成的：渠道模式决策、渠道质量决策、渠道宽度决策和渠道长度决策。广东招标的“两票制”实际上是将中国药品销售渠道长度定位为一级渠道或二级渠道。
我们知道，营销渠道长度是指产品由生产者向消费者所有权转移过程的中间机构的渠道级数。药品在医院的营销，属于生产资料市场营销，亦可称医院为工业品顾客。工业品顾客的营销渠道长度又有其自身特点。
, 百拇医药
从中我们可以看到，零级、一级和二级营销渠道在药品生产资料营销渠道中是颇为常见的。那么，采取何种渠道长度的决策是如何作出的呢？对于医药产品而言，我们主要依据如下一些要素来进行决策。
一是药品生产企业自身因素。药品生产企业如果受资金限制，销售能力比较弱，进入行业时间比较短，那么它只能借助较长的渠道长度来增强自身销售能力，反之则使用短渠道，这是渠道长度决策的核心要素。
二是体积和重量。药品体积越大，重量越重的产品，越适合短渠道。这一点在运输费用急剧上升的今天，对渠道长度决策的影响越来越大。我们以普通大输液为例，一般只选用零级渠道和一级渠道，几乎不可能采用二级渠道。
三是竞争对手。竞争对手的状况是渠道长度决策的重要要素。竞争对手越多，竞争对手实力越强，渠道长度就越长。因为药品生产企业需要通过借助更多具地缘优势的中间渠道，构成一个有竞争力的价值链。
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四是市场范围。市场营销范围越广泛，渠道长度越长。中国地域辽阔，相对适合较长的渠道。
五是产品特性。创新的产品，其产品的营销过程需要大量的新知识来推动，这一点对新药而言尤其突出。而且在新药的售后服务更需要大量递进式服务来指导医院合理用药，来保证患者安全用药。这样的产品适合做较短渠道以预防长渠道的信息丢失和服务质量下降。
除此之外，还有产品单价、产品特性、渠道控制、目标顾客等一系列要素构成了药品渠道长度决策要素。法律规定和国家政策不是不可能成为渠道长度的决策要素。比如，在中国建国以后到改革开放前，在计划经济体制的背景下，我们建立了三级站商业运行体制。但市场经济状况下，美国与欧共体出台的相关法律则严格禁止可能会限制竞争或可能倾向于导致垄断的各种渠道政策安排，不论是政府政策还是商业联盟。可见，我们国家建立市场经济的过程也是鼓励竞争和反垄断的。由此来看，广东招标的“两票制”似乎有待商榷。
从药品生产企业自身因素看，我们国家民族制药企业几乎100%受到资金困扰，绝大部分生产企业的销售能力不强，因此，它们更多地需要借助较长渠道以完成销售过程。同时，中国地域辽阔，在这样大的范围内展开市场营销，任何行业都需要借助较长渠道来达成目标。因此，从渠道长度决策要素看，广东招标“两票制”的做法还是值得商榷。
(邹宏志 徐东), 百拇医药
我们知道，销售渠道决策是由4个相关决策构成的：渠道模式决策、渠道质量决策、渠道宽度决策和渠道长度决策。广东招标的“两票制”实际上是将中国药品销售渠道长度定位为一级渠道或二级渠道。
我们知道，营销渠道长度是指产品由生产者向消费者所有权转移过程的中间机构的渠道级数。药品在医院的营销，属于生产资料市场营销，亦可称医院为工业品顾客。工业品顾客的营销渠道长度又有其自身特点。
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从中我们可以看到，零级、一级和二级营销渠道在药品生产资料营销渠道中是颇为常见的。那么，采取何种渠道长度的决策是如何作出的呢？对于医药产品而言，我们主要依据如下一些要素来进行决策。
一是药品生产企业自身因素。药品生产企业如果受资金限制，销售能力比较弱，进入行业时间比较短，那么它只能借助较长的渠道长度来增强自身销售能力，反之则使用短渠道，这是渠道长度决策的核心要素。
二是体积和重量。药品体积越大，重量越重的产品，越适合短渠道。这一点在运输费用急剧上升的今天，对渠道长度决策的影响越来越大。我们以普通大输液为例，一般只选用零级渠道和一级渠道，几乎不可能采用二级渠道。
三是竞争对手。竞争对手的状况是渠道长度决策的重要要素。竞争对手越多，竞争对手实力越强，渠道长度就越长。因为药品生产企业需要通过借助更多具地缘优势的中间渠道，构成一个有竞争力的价值链。
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四是市场范围。市场营销范围越广泛，渠道长度越长。中国地域辽阔，相对适合较长的渠道。
五是产品特性。创新的产品，其产品的营销过程需要大量的新知识来推动，这一点对新药而言尤其突出。而且在新药的售后服务更需要大量递进式服务来指导医院合理用药，来保证患者安全用药。这样的产品适合做较短渠道以预防长渠道的信息丢失和服务质量下降。
除此之外，还有产品单价、产品特性、渠道控制、目标顾客等一系列要素构成了药品渠道长度决策要素。法律规定和国家政策不是不可能成为渠道长度的决策要素。比如，在中国建国以后到改革开放前，在计划经济体制的背景下，我们建立了三级站商业运行体制。但市场经济状况下，美国与欧共体出台的相关法律则严格禁止可能会限制竞争或可能倾向于导致垄断的各种渠道政策安排，不论是政府政策还是商业联盟。可见，我们国家建立市场经济的过程也是鼓励竞争和反垄断的。由此来看，广东招标的“两票制”似乎有待商榷。
从药品生产企业自身因素看，我们国家民族制药企业几乎100%受到资金困扰，绝大部分生产企业的销售能力不强，因此，它们更多地需要借助较长渠道以完成销售过程。同时，中国地域辽阔，在这样大的范围内展开市场营销，任何行业都需要借助较长渠道来达成目标。因此，从渠道长度决策要素看，广东招标“两票制”的做法还是值得商榷。
(邹宏志 徐东), 百拇医药