用利润风险强化营销道德
营销有无必要兼顾道德因素？美国营销大师菲利蒲·科特勒在其《营销管理——计划、控制、实施与执行》一书中对营销的解释是，“寻找市场的需求，并通过各种方式来满足这种市场需求的整个过程，就叫营销。”显然，在他看来，营销是一种纯粹的利益驱动行为。在“效绩第一”的市场环境下，如果不能被强制性地与利润风险发生关联，道德问题就很容易被流程忽略。多年来抗癌药广告屡禁不止，部分企业甚至不惜顶风而上，原因亦在于此。
抗癌药是典型的处方药。处方药品跟一般的商品不一样，必须由具有专业知识的医生使用，而不应进行社会宣传。目前使用的许多抗癌药，不仅对癌细胞有攻击和杀伤作用，同时抑制细胞分裂，直接损伤细胞，对正常细胞也会带来损害，特别是细胞增生活跃的造血细胞和消化道黏膜，对具有分解抗癌药并排出体外功能的肝、肾也可带来损害。类似的事件屡屡发生。阿斯利康生产的著名抗癌药易瑞沙(Iressa)即曾被日本有关方面指认会影响到正常组织，甚至会使部分患者出现肺部合并感染、咳嗽、发热、呼吸困难以及呕吐、腹泻等症状。而对于全球最知名、最畅销抗肿瘤药的“格列卫”，也有研究人员发现一些病人在服用该药数月后，就出现了严重的心衰症状。治疗乳腺癌的“赫赛汀”和治疗肾癌及胃癌的“舒尼替尼”也被指会引起心衰。而一些抗癌中药，诸如斑蝥、雷公藤、蛤蚧等都毒性很强，以此为原料制成的抗癌中药，其毒性绝不亚于化疗药。
与此形成对照的，是抗癌药市场丰厚的利润增值潜力。瑞士罗氏公司目前大约25%的研究项目以及40%以上的发展项目都用于肿瘤领域。虽然2006年6月国家发改委对67种常用肿瘤药价格进行了大幅下调，其中不少是跨国公司的肿瘤药，但“对于年均增长17%的中国抗肿瘤药巨大市场，跨国巨头们的争夺热情依旧高涨”。2006年上半年罗氏肿瘤药品全球销售额增长了48%。诺华、罗氏、百时美施贵宝等公司的多个肿瘤药物都正在中国进行最后的上市冲刺，据称今年将有更多的抗肿瘤药进入中国市场。
一场利润与道德的博弈，后者如果没有法律的强力支撑，势必处于下风。法制的力量在于威慑与成本风险预设。新近公布的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》抬高了违法药品广告发布者的成本——广告绝对化夸大药品疗效，可能遭到暂停销售一年的处罚，而且还要公开更正消除社会不良影响。
广告是营销的催化剂。对企业来说，再企图用违法的广告策略来推广药品，效果恐怕会适得其反。所以对巨大的利润诱惑，抗癌药营销必须遵循正直、良知、消费者长期利益的标准，自觉建立企业营销道德规范。
(厉锋), 百拇医药
抗癌药是典型的处方药。处方药品跟一般的商品不一样，必须由具有专业知识的医生使用，而不应进行社会宣传。目前使用的许多抗癌药，不仅对癌细胞有攻击和杀伤作用，同时抑制细胞分裂，直接损伤细胞，对正常细胞也会带来损害，特别是细胞增生活跃的造血细胞和消化道黏膜，对具有分解抗癌药并排出体外功能的肝、肾也可带来损害。类似的事件屡屡发生。阿斯利康生产的著名抗癌药易瑞沙(Iressa)即曾被日本有关方面指认会影响到正常组织，甚至会使部分患者出现肺部合并感染、咳嗽、发热、呼吸困难以及呕吐、腹泻等症状。而对于全球最知名、最畅销抗肿瘤药的“格列卫”，也有研究人员发现一些病人在服用该药数月后，就出现了严重的心衰症状。治疗乳腺癌的“赫赛汀”和治疗肾癌及胃癌的“舒尼替尼”也被指会引起心衰。而一些抗癌中药，诸如斑蝥、雷公藤、蛤蚧等都毒性很强，以此为原料制成的抗癌中药，其毒性绝不亚于化疗药。
与此形成对照的，是抗癌药市场丰厚的利润增值潜力。瑞士罗氏公司目前大约25%的研究项目以及40%以上的发展项目都用于肿瘤领域。虽然2006年6月国家发改委对67种常用肿瘤药价格进行了大幅下调，其中不少是跨国公司的肿瘤药，但“对于年均增长17%的中国抗肿瘤药巨大市场，跨国巨头们的争夺热情依旧高涨”。2006年上半年罗氏肿瘤药品全球销售额增长了48%。诺华、罗氏、百时美施贵宝等公司的多个肿瘤药物都正在中国进行最后的上市冲刺，据称今年将有更多的抗肿瘤药进入中国市场。
一场利润与道德的博弈，后者如果没有法律的强力支撑，势必处于下风。法制的力量在于威慑与成本风险预设。新近公布的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》抬高了违法药品广告发布者的成本——广告绝对化夸大药品疗效，可能遭到暂停销售一年的处罚，而且还要公开更正消除社会不良影响。
广告是营销的催化剂。对企业来说，再企图用违法的广告策略来推广药品，效果恐怕会适得其反。所以对巨大的利润诱惑，抗癌药营销必须遵循正直、良知、消费者长期利益的标准，自觉建立企业营销道德规范。
(厉锋), 百拇医药