整合资源 精准操作——后招商时代来了
近日，安徽古井集团九方制药有限公司营销总经理王殿阔为某个产品月回款800万元而感到欣慰，而接下来今年一年的招商该怎么做，如何吸引经销商，则是其眼下更关注的一件事情。
“招商让我们很受伤，投入大量的人力、物力、财力，可是什么也没有得到，招来的经销商提货金额还不及招商投入的一半。”王殿阔表示。目前，招商效率低下，招商投入与产出不成正比，市场越来越难做，药企在招商过程中普遍感受到这种无奈。
■圈钱观念亟待改变
“市场回报大、高利润、低风险”这类字眼经常出现在企业招商手册中，以利益来吸引经销商，制造一个丰厚利润回报的想象空间，是企业招商惯用的手段。
龙玺堂策划机构总裁于旭阳表示，招商最初是企业构建营销通路的一种方式，企业利用经销商的资金、渠道、地缘关系，快速铺货并回笼资金。招商比企业自建销售渠道要省时、省力，且节省费用。企业与经销商互相利用彼此的优势形成一种互补关系，组成利益共同体。
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招商本是一种工商分工明确，合作共赢的方式。但是一些企业和商家却把它作为一种圈钱的工具，以把货甩给经销商为目的。在招商时，企业会承诺一些难以兑现的市场支持，而产品是否能真正满足市场需要、是否能够动销，企业并不在意，目的只是吸引经销商进货。单纯的利益关系导致众多产品短线炒作，速生速灭。
市场在悄悄发生变化，由于普药产品同质化十分严重，加之各药企招商方式如出一辙，难免出现招商效果不尽如人意的情况。面对现实，药企招商观念亟待革新。
“后招商时代”已经到来。不少营销界人士都认同这样的说法。后招商时代相对传统招商来说，其最大特征为诚信、整合、微利。“经销商十分成熟，不再那么好说服了。”于旭阳说：“如果说以前招商招到的大多是门外汉的话，现在多数是业内人士，即使不是业内人士，也不会再有人冲着宣传的市场前景与目标利润盲目应招。”
药品同质化使得经销商面临着很多选择，经销商对招商项目的前景和盈利空间会有自己的判断，而不会轻易受到招商宣传影响。“现在的经销商更加关注产品的动销方式、市场支持的落实、合同的细节确认等等，只想圈钱恐怕很难。”于旭阳说。
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而蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO于斐则表示：“在后招商时代，企业要改变以前热衷做短线、急功近利的心态。药品招商要从大众化到真正差异化转变，要加强服务观念。招商不再是仅以利润来吸引经销商，而需要在服务上下工夫。”
比如说，要提供疗效好、有卖点的产品；制定厂商共赢政策；根据经销商市场实际情况建立实效性的营销推广策略；构筑营销服务体系；提出长远的发展计划和完善的产品线推广计划等，这都是在招商过程中必须重视的要素。
■模式翻新提升效率
观念变化后，招商模式也要跟进。目前，药企招商不外乎几种方式：参加展会吸引经销商眼球，在媒体上打广告，召开经销商会议等，近两年还出现了手机短信招商、网络招商等。
于旭阳表示，纵观传统的招商模式，厂家由于忽略了对资源的整合，招商模式单一，往往单兵作战，孤掌难鸣。各种招商展会使企业疲于奔命，劳而无功，传统广告招商也是设计雷同，缺乏创意。企业花费完有限的资金却没有获得太大实际效果。后招商时代的产品招商必须运用整合资源、精准招商的策略，形成一种结合集体效应的综合性规模运作模式，通过合理有效的渠道宣传、公关活动等，让产品得到经销商的认可，吸引更多的代理商或经销商操作产品，拓展市场。
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业内人士表示，后招商时代的招商模式在此基础上要有新的尝试。如招商形式从单一招商到全方位多模式互动式招商转变：招商媒体从以前单一的平面媒体向互联网、DM、E-mail转变。招商形式从各种交易会到企业组织各种提高性的培训会、研讨会招商，并请一些专家讲述市场营销的战略战术、行业营销发展趋势；从硬性广告招商到软文招商；从自己招商到委托专业公司招商；从单一短期性招商，到系统化长期化招商，设立专门的招商部，设立长期的招商项目经理，长期从事招商及其服务工作。
浙江贝尔康药业有限公司招商部经理乔恩说，贝尔康在产品招商时，注重整合资源，组合出拳，根据产品特点，也根据广告招商或网络招商等不同特点，分阶段、有重点地投放和宣传。
据于旭阳介绍，某医药保健类企业招商过程采用整合资源、精准招商的思路，通过集中对位的个性化服务，解决企业与经销商之间的交流互动问题，取得了较为理想的效果。
该企业从观念、产品、传播、推广、渠道、身份六个方面，提出该产品与同类产品不同的招商理念，赢得了经销商的认同。在参加展会前，运用大媒体宣传，同时利用短信平台、邮政平台向目标经销商进行招商信息对位沟通；会中，运用展位招商、宾馆招商、会中会招商、流动招商等组合模式；会后，专业媒体进行该产品招商的追踪报道，并在一些招商网络媒体中发布长期招商信息。此外，他们还利用某医药俱乐部会员信息库资源，运用电话营销手段进行一对一、点对点的咨询招商，省时、省力、省钱地实现精准招商。目前，该企业的产品已占据大半个中国市场。
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■精准招商脱颖而出
2007年北京四环科宝制药有限公司在某医药网站一年投资几十万元做产品招商。对于这样的投入，公司老总张建立表示，通过网站信息匹配系统，为企业找到了符合要求的经销商。“今年一年我们在产品招商方面就省事多了。”张建立说。
北京创意行通股份有限公司董事长张华表示，这种基于信息技术、数据库技术为平台的精准招商是后招商时代兴起的一个热点。所谓精准招商，就是根据产品的属性、消费群、销售渠道、营销模式等特点，将招商信息传播给符合产品运作特点的目标经销商。它强调利用经销商数据库资源，对现有招商、代理需求信息经过分析、核实、整理、归类后形成商业配对数据，再通过客服人员反馈给招商企业。
“就像我们要把专门爱吃酸的人找出来，然后销给他们对口味的食品。”一位营销人士表示，结合产品卖点，先分析目标受众，再有目的地投放，与特定的代理商洽谈合作，如心血管药就找专做此领域的代理商，有的放矢，避免浪费。精准招商可以采用销售人员做市场调研、商业公司介绍、医生介绍、数据库公司等方式。
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“还可以借助邮政电信、网络邮箱、手机短信等方式进行精准招商。”于旭阳表示，“精准招商的关键环节是对位传播，数据库招商能以经济便捷的方式把招商信息准确传递给经销商。药企可以使用自有数据库或其他医药代理商信息中心数据库资源，通过数据筛分技术，筛选出准代理商，再进行大范围的招商信息集中投放。”
这种招商方式的特点是，数据详实、成本低廉，能提高招商精准度，但也存在一定问题。于旭阳表示，由于数据库的海量代理商资源，存在着信息不准确、不对称，人们很难筛选出对位的目标代理商，失败率较高等不利因素。同时，网络安全技术日趋成熟，对群发邮件的屏蔽基本到位，当无法告之或收件人不能及时打开邮件时，E-mail往往成了“垃圾邮件”，招商也就失去了时效性。而手机短信招商也存在缺乏交流互动等缺陷，最终难免为“水中月，镜中花”。以数据库为支撑的精准招商症结，其实就是如何处理好数据准确和目标对位之间的人性化沟通互动问题。
张华表示，招商过程中无论是大众传播、分众传播，还是窄众传播、定向传播，都离不开整合营销，而整合营销的最终目的是为了更加精准。精准带给招商企业最直接的结果是少花钱多办事。
于斐分析认为，那种只管结果而不问过程，急功近利并与招商的发展方向背道而驰的招商方法已退出历史舞台。企业如何面对精准招商时代的后招商行为、如何提高招商活动的效率与成果是招商企业需要思考的问题。企业招商的成功与否涉及到多方面，关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等，对招商企业来讲，招商过程中要采取多手段、系统的方法使招商立体化，需要整合资源，精准招商，使品牌持续化。招商工作是企业营销活动的起点，接下来的工作更繁重，更具体，需要厂商紧密合作，共同维护产品这棵企商之间共同的生命之树。
文/本报记者 李雪墨, 百拇医药
“招商让我们很受伤，投入大量的人力、物力、财力，可是什么也没有得到，招来的经销商提货金额还不及招商投入的一半。”王殿阔表示。目前，招商效率低下，招商投入与产出不成正比，市场越来越难做，药企在招商过程中普遍感受到这种无奈。
■圈钱观念亟待改变
“市场回报大、高利润、低风险”这类字眼经常出现在企业招商手册中，以利益来吸引经销商，制造一个丰厚利润回报的想象空间，是企业招商惯用的手段。
龙玺堂策划机构总裁于旭阳表示，招商最初是企业构建营销通路的一种方式，企业利用经销商的资金、渠道、地缘关系，快速铺货并回笼资金。招商比企业自建销售渠道要省时、省力，且节省费用。企业与经销商互相利用彼此的优势形成一种互补关系，组成利益共同体。
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招商本是一种工商分工明确，合作共赢的方式。但是一些企业和商家却把它作为一种圈钱的工具，以把货甩给经销商为目的。在招商时，企业会承诺一些难以兑现的市场支持，而产品是否能真正满足市场需要、是否能够动销，企业并不在意，目的只是吸引经销商进货。单纯的利益关系导致众多产品短线炒作，速生速灭。
市场在悄悄发生变化，由于普药产品同质化十分严重，加之各药企招商方式如出一辙，难免出现招商效果不尽如人意的情况。面对现实，药企招商观念亟待革新。
“后招商时代”已经到来。不少营销界人士都认同这样的说法。后招商时代相对传统招商来说，其最大特征为诚信、整合、微利。“经销商十分成熟，不再那么好说服了。”于旭阳说：“如果说以前招商招到的大多是门外汉的话，现在多数是业内人士，即使不是业内人士，也不会再有人冲着宣传的市场前景与目标利润盲目应招。”
药品同质化使得经销商面临着很多选择，经销商对招商项目的前景和盈利空间会有自己的判断，而不会轻易受到招商宣传影响。“现在的经销商更加关注产品的动销方式、市场支持的落实、合同的细节确认等等，只想圈钱恐怕很难。”于旭阳说。
, 百拇医药
而蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO于斐则表示：“在后招商时代，企业要改变以前热衷做短线、急功近利的心态。药品招商要从大众化到真正差异化转变，要加强服务观念。招商不再是仅以利润来吸引经销商，而需要在服务上下工夫。”
比如说，要提供疗效好、有卖点的产品；制定厂商共赢政策；根据经销商市场实际情况建立实效性的营销推广策略；构筑营销服务体系；提出长远的发展计划和完善的产品线推广计划等，这都是在招商过程中必须重视的要素。
■模式翻新提升效率
观念变化后，招商模式也要跟进。目前，药企招商不外乎几种方式：参加展会吸引经销商眼球，在媒体上打广告，召开经销商会议等，近两年还出现了手机短信招商、网络招商等。
于旭阳表示，纵观传统的招商模式，厂家由于忽略了对资源的整合，招商模式单一，往往单兵作战，孤掌难鸣。各种招商展会使企业疲于奔命，劳而无功，传统广告招商也是设计雷同，缺乏创意。企业花费完有限的资金却没有获得太大实际效果。后招商时代的产品招商必须运用整合资源、精准招商的策略，形成一种结合集体效应的综合性规模运作模式，通过合理有效的渠道宣传、公关活动等，让产品得到经销商的认可，吸引更多的代理商或经销商操作产品，拓展市场。
, 百拇医药
业内人士表示，后招商时代的招商模式在此基础上要有新的尝试。如招商形式从单一招商到全方位多模式互动式招商转变：招商媒体从以前单一的平面媒体向互联网、DM、E-mail转变。招商形式从各种交易会到企业组织各种提高性的培训会、研讨会招商，并请一些专家讲述市场营销的战略战术、行业营销发展趋势；从硬性广告招商到软文招商；从自己招商到委托专业公司招商；从单一短期性招商，到系统化长期化招商，设立专门的招商部，设立长期的招商项目经理，长期从事招商及其服务工作。
浙江贝尔康药业有限公司招商部经理乔恩说，贝尔康在产品招商时，注重整合资源，组合出拳，根据产品特点，也根据广告招商或网络招商等不同特点，分阶段、有重点地投放和宣传。
据于旭阳介绍，某医药保健类企业招商过程采用整合资源、精准招商的思路，通过集中对位的个性化服务，解决企业与经销商之间的交流互动问题，取得了较为理想的效果。
该企业从观念、产品、传播、推广、渠道、身份六个方面，提出该产品与同类产品不同的招商理念，赢得了经销商的认同。在参加展会前，运用大媒体宣传，同时利用短信平台、邮政平台向目标经销商进行招商信息对位沟通；会中，运用展位招商、宾馆招商、会中会招商、流动招商等组合模式；会后，专业媒体进行该产品招商的追踪报道，并在一些招商网络媒体中发布长期招商信息。此外，他们还利用某医药俱乐部会员信息库资源，运用电话营销手段进行一对一、点对点的咨询招商，省时、省力、省钱地实现精准招商。目前，该企业的产品已占据大半个中国市场。
, 百拇医药
■精准招商脱颖而出
2007年北京四环科宝制药有限公司在某医药网站一年投资几十万元做产品招商。对于这样的投入，公司老总张建立表示，通过网站信息匹配系统，为企业找到了符合要求的经销商。“今年一年我们在产品招商方面就省事多了。”张建立说。
北京创意行通股份有限公司董事长张华表示，这种基于信息技术、数据库技术为平台的精准招商是后招商时代兴起的一个热点。所谓精准招商，就是根据产品的属性、消费群、销售渠道、营销模式等特点，将招商信息传播给符合产品运作特点的目标经销商。它强调利用经销商数据库资源，对现有招商、代理需求信息经过分析、核实、整理、归类后形成商业配对数据，再通过客服人员反馈给招商企业。
“就像我们要把专门爱吃酸的人找出来，然后销给他们对口味的食品。”一位营销人士表示，结合产品卖点，先分析目标受众，再有目的地投放，与特定的代理商洽谈合作，如心血管药就找专做此领域的代理商，有的放矢，避免浪费。精准招商可以采用销售人员做市场调研、商业公司介绍、医生介绍、数据库公司等方式。
, 百拇医药
“还可以借助邮政电信、网络邮箱、手机短信等方式进行精准招商。”于旭阳表示，“精准招商的关键环节是对位传播，数据库招商能以经济便捷的方式把招商信息准确传递给经销商。药企可以使用自有数据库或其他医药代理商信息中心数据库资源，通过数据筛分技术，筛选出准代理商，再进行大范围的招商信息集中投放。”
这种招商方式的特点是，数据详实、成本低廉，能提高招商精准度，但也存在一定问题。于旭阳表示，由于数据库的海量代理商资源，存在着信息不准确、不对称，人们很难筛选出对位的目标代理商，失败率较高等不利因素。同时，网络安全技术日趋成熟，对群发邮件的屏蔽基本到位，当无法告之或收件人不能及时打开邮件时，E-mail往往成了“垃圾邮件”，招商也就失去了时效性。而手机短信招商也存在缺乏交流互动等缺陷，最终难免为“水中月，镜中花”。以数据库为支撑的精准招商症结，其实就是如何处理好数据准确和目标对位之间的人性化沟通互动问题。
张华表示，招商过程中无论是大众传播、分众传播，还是窄众传播、定向传播，都离不开整合营销，而整合营销的最终目的是为了更加精准。精准带给招商企业最直接的结果是少花钱多办事。
于斐分析认为，那种只管结果而不问过程，急功近利并与招商的发展方向背道而驰的招商方法已退出历史舞台。企业如何面对精准招商时代的后招商行为、如何提高招商活动的效率与成果是招商企业需要思考的问题。企业招商的成功与否涉及到多方面，关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等，对招商企业来讲，招商过程中要采取多手段、系统的方法使招商立体化，需要整合资源，精准招商，使品牌持续化。招商工作是企业营销活动的起点，接下来的工作更繁重，更具体，需要厂商紧密合作，共同维护产品这棵企商之间共同的生命之树。
文/本报记者 李雪墨, 百拇医药