贴牌， JUST DO IT
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随着药品零售市场竞争程度的不断加剧，利润空间进一步缩减，盈利水平面临困境，为寻求新的利润增长点，从去年开始已有许多连锁药店将目光转移到上游资源，通过做OEM(贴牌生产)来生产自有品牌的药品。海王星辰连锁2006年开始将OEM作为企业发展的重要战略手段。海王星辰最初只是推出20几个品种的OEM产品，销售比例不到1%，而现在，OEM产品在该店的销售比例突破了40%。这种贴牌方式的产品比联采的产品采购成本还要低很多，以零售基价为18元左右的银黄颗粒为例，OEM采购成本可以降到2～3元。这样就大大降低了连锁药店的购药成本，使连锁药店的利润得到显著提升。因此，OEM是被目前许多连锁药店看好的一个利润增长点。
药店OEM就是贴牌生产
OEM是Original Equipment Manufacture(原始设备制造商)的缩写，它是指一种“代工生产”方式。根据国家药品生产的相关规定，生产药品的企业必须是由已经取得药品生产许可证、经过国家GMP认证的制药企业生产，连锁药店想生产具有自己商标的药品，即所谓的自己掌握“关键的核心技术”，也必须把药品的生产任务交给制药企业去做，而不能直接生产药品，药品的生产批准文号属于生产药品的制药企业，连锁药店享有专销权利，并负责药品的产品包装设计和开发、控制销售“渠道”。简单地说，连锁药店的OEM就是药品的贴牌生产。我国药品管理采用的是“药品生产批准文号”模式，有生产能力的制药企业才有资格获得“批准文号”，而医药商业企业和零售企业不具备拥有药品“批准文号”的权利，即使是OEM药品，其所有权仍然属于拥有《药品生产许可证》并通过GMP认证的制药生产企业，连锁药店只拥有销售权。
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开发OEM产品的时机已到
从目前国内医药环境的现状分析来看，连锁药店和制药企业都具备相互合作开发OEM贴牌药品的需求和契机。一方面，随着连锁药店的销售规模和市场集中度的不断提升，连锁药店已经具备了实施OEM战略的能力和迫切愿望，随着药品平价风潮的愈演愈烈和以提升连锁药店盈利水平为目的的营销模式的出现，OEM已经成为许多已经形成规模化的连锁药店提升门店盈利能力的法宝之一。同时，部分已经具有一定规模的医药商业和连锁企业在激烈竞争的市场中建立了比较完善的终端销售网络，依靠采购或代理制药企业生产的药品来赚取其中的差价，利润空间非常有限，即使是高毛利产品，其利润空间也并不高，而自己建立能通过GMP认证的生产线又是不小的投资，于是OEM贴牌生产成为他们不错的选择。另一方面，目前国内药品生产能力严重过剩，尤其是制药企业的GMP改造，非但没有将生产企业的数量减少，相反还有不断增加的趋势。绝大多数通过认证的制药企业并没有享受到制药生产产能提升的喜悦，相反却普遍面临着生产不饱和、设备利用率低、资金不足、营销乏力、利润严重下滑等困境。2005年，中国医药企业管理协会对全国医药工业企业的设备利用情况开展的调查结果显示：GMP改造后，国内企业的产能总体上升了75%以上，但总体设备利用率仅有55.4%。目前我国制药企业80%以上都是中小企业，许多产品同质化严重，市场集中度不高，这成为许多制药企业普遍欢迎连锁企业进行OEM药品生产的主要因素。
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选对产品、推销能力是关键
从目前已经开展OEM贴牌的连锁药店来看，他们主要选择的贴牌药品集中在OTC类药品，而且是消费者经常购买的通用名产品，像感冒药、外用药、中成药类等，如解热镇痛的对乙酰氨基酚、中药类清热解毒的银黄颗粒、抗病毒的板兰根颗粒、外用药类的皮炎平等等。在选择OEM贴牌产品时，连锁药店普遍存在的担心是：所贴牌的产品能否顺利且快速地销售出去，减轻因贴牌带来的资金压力。而贴牌产品销售的主要推广手段目前还停留在单一的依靠门店店员的推荐上。因此，店员向消费者推荐OEM贴牌产品的能力和连锁药店选择OEM产品的能力成为OEM贴牌产品的关键因素。连锁药店如何选对产品，如何选择产品力强、容易推荐、消费者易于接受的产品以及如何提升店员销售产品的能力成为OEM贴牌产品成功销售的关键。
(作者系北京新里程药业有限公司总经理), http://www.100md.com([OEM潮•杨泽专栏])