精准产品传播和拦截技法
在实施精准产品传播之前，药厂首先要回答以下问题：你的目标消费者接触频率最高的媒体是哪些，然后有针对性地向目标消费者精准地传递药厂的产品和服务信息。其次要了解他们希望药厂以什么样的形式来推广和传播自己想要得到的产品和服务。再次，药厂需要了解目标消费者购买或接受传播产品和服务的场所在哪。药厂作出回答后即开始做针对目标消费者的市场调查和消费行为研究。精准的目标消费者调查和消费行为研究，可为精准地向目标消费者传递产品和服务作好铺垫。
所谓精准产品传播和渠道终端促销拦截，就是药厂在确定目标消费者的基础上，集中全部资源，有针对性地、准确地向目标消费者和渠道终端传递产品和服务信息，以最优、最低的广告和渠道投入成本，赢得最大化的营销收益。
精准产品传播和渠道终端拦截方式
在实施精准产品传播之前，药厂首先要回答以下问题：你的目标消费者接触频率最高的媒体是哪些，是电视、电台还是报纸、网络媒体或者其他的媒介，然后有针对性地向目标消费者精准地传递药厂的产品和服务信息。其次要了解，他们希望药厂以什么样的形式来推广和传播自己想要得到的产品和服务。再次，药厂需要了解目标消费者购买或接受传播产品和服务的场所在哪，比如医院、药店、社区医疗中心、各种医疗咨询服务机构和场所(妇幼保健所、老年活动中心、孕妇学校等)。药厂作出回答后即开始做针对目标消费者的市场调查和消费行为研究。精准的目标消费者调查和消费行为研究，可为精准地向目标消费者传递产品和服务作好铺垫。
, 百拇医药
借助媒介。对目标消费者接触频率较高的媒体，药厂要集中广告资源，有针对性地向目标消费者传播精准的产品和服务信息。精准地借助媒介向目标消费者展开全方位、立体化的产品和服务信息传播。
借助医院终端。对目标消费者就诊的科室，药厂代表可通过科室拜访，调查和了解目标科室的日门诊量、年门诊量、目标科室医生数量、竞争产品在目标科室的销售状况等各方面的情况。经分析评估后，对目标科室医生进行“一对一”的高频率拜访和“一对众”的产品学术会议推介，促使目标科室的医生认同药厂及药厂代表和产品。借助他们的专家优势和对目标患者的权威影响和处方权，有针对性地向目标消费者进行产品推广和介绍。药厂可以向他们免费赠送药厂的试用品或赠品，由他们精准地向目标消费者赠送药厂的产品，以增强药厂产品在目标科室和目标消费者中的影响力，提升他们对药厂品牌的认知度和好感，以良好的品牌形象和良好的产品疗效吸引目标消费者下次购买。
借助药店终端。药厂通过销售代表与药店营业员进行沟通，使之在目标消费者购药时进行精准的终端拦截；也可在大型药店配备专职促销员，由药店营业员和药厂专职促销员在目标消费者购药时实施精准的终端拦截。
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借助厂矿医务室、社区卫生服务中心。借助厂矿及社区卫生服务中心医生对本辖区的目标消费者较为熟悉和目标消费者对医生的权威比较认可的现状，药厂销售代表可经常性地对医生进行“一对一”的拜访或“一对众”的产品学术推广，借助他们的人脉影响力和处方权向目标消费者精准地推介药厂的产品和服务。
借助渠道。以商业公司为平台，对下游终端客户(OTC药店、诊所、厂矿医务室、社区卫生服务中心)实施精准的渠道拦截。以中小型医院、厂矿医务室、社区卫生服务中心、OTC药店为平台，向目标消费者实施精准的营销和终端拦截。精准的渠道终端拦截，是在精准的市场细分、精准的产品定位和目标消费者定位前提下做出的针对目标消费者和竞争对手而实施的精准营销。在实施精准拦截之前，药厂首先要知道目标消费者是通过什么渠道购买产品，这些终端的产品又是从什么渠道进货。要求药厂要做精准的市场调研和分析评估，以便精准地做出判断。
借助商业公司订货会形式。通过商业公司销售人员与药厂办事处销售代表“一对一”协同拜访终端客户，对下游终端客户实施精准的终端拦截；也可由药厂制定针对商业公司销售人员的销售激励政策，使之积极配合药厂进行产品前期铺货和中后期的终端维护、营销支持；借助商业公司开票员分管各区域下游终端客户，且多与下游终端客户关系较为融洽的优势，由开票员向下游终端客户推广和介绍药厂的产品，精准地对竞争产品实施拦截，并对自身产品展开促销；借助药厂各种资源和关系，全面了解竞争对手的产品在某一区域的销售状况，按竞争对手在某区域下游终端客户的产品销售量，将其划分为A、B、C三类销售量层级，供药厂有针对性地制定产品销售政策和营销策略，在某一区域终端渠道上对竞争产品实施精准的渠道压制和拦截。
, http://www.100md.com
成功案例
进口英国产X品牌维生素产品在产品传播和渠道终端拦截上可谓是业内的典范。业内同行如果关注维生素类产品，就会发现该品牌产品在大众媒体(如中央电视台、各地方卫视及主流平面媒体)上很难看到产品广告和企业形象品牌广告，只有目标消费者和与目标消费者相关的终端渠道从业人员才能看到或者关注这样的产品。该进口产品自进入中国市场以来，在高端市场上处于垄断地位，几年来一直占有极大的市场份额、单品每年都有上亿元的销售额，在行业中属领导品牌。其成功源于精准的市场调查+精准的产品和消费者市场细分+精准的产品传播和渠道终端拦截，这几乎是所有成功品牌的营销组合模式。该进口产品定位在高端孕妇消费市场，针对的是孕前、孕中、孕后妇女专用的口服维生素，主要成分有几十种孕妇所需的维量元素及孕妇需要补充的叶酸和钙。自进入中国大陆市场以来，其大众消费者市场细分和产品定位极其精准。药厂一直与孕妇相关的期刊杂志保持着长期的产品广告传播合作，长期以来有计划、有步骤地在目标期刊杂志上做产品广告和品牌广告，同时也与各育龄妇女机构保持着密切的业务联系和合作。药厂还与全国各计生办合作，实施精准的渠道终端促销和拦截。以前未婚青年在办理结婚登记手续时，男女双方都要接受婚育知识培训和教育。在婚前培训和教育过程中，妇产医院专家会在课堂上告知未婚妈妈们，在怀孕前、中、后期要补充充足的叶酸和钙，这对婴儿的先天性缺陷有预防作用，使婴儿在妈妈肚子里健康成长。办完证后办证部门还会向他们推荐购买该进口产品。怀孕后，妇女都会到定点医院做孕期健康体检，以确保怀孕期妇女有健康的身体保证婴儿健康成长。医院的妇产科就会组织各种各样的孕期培训和教育课程，在孕期培训和教育课程上也能见到该药厂的产品和品牌代言人的身影，其专业的孕期知识传播和产品介绍对孕期妇女有着较强的产品和品牌诱导力，怀孕妇女在接受孕期知识学习后大多会服用该品牌的产品。该药厂能取得如此好的销售业绩，成功之处在于对市场的细分和目标消费者的精准定位，以及对目标消费者的精准产品传播和对竞争产品的精准渠道拦截。, http://www.100md.com(张鸿)
所谓精准产品传播和渠道终端促销拦截，就是药厂在确定目标消费者的基础上，集中全部资源，有针对性地、准确地向目标消费者和渠道终端传递产品和服务信息，以最优、最低的广告和渠道投入成本，赢得最大化的营销收益。
精准产品传播和渠道终端拦截方式
在实施精准产品传播之前，药厂首先要回答以下问题：你的目标消费者接触频率最高的媒体是哪些，是电视、电台还是报纸、网络媒体或者其他的媒介，然后有针对性地向目标消费者精准地传递药厂的产品和服务信息。其次要了解，他们希望药厂以什么样的形式来推广和传播自己想要得到的产品和服务。再次，药厂需要了解目标消费者购买或接受传播产品和服务的场所在哪，比如医院、药店、社区医疗中心、各种医疗咨询服务机构和场所(妇幼保健所、老年活动中心、孕妇学校等)。药厂作出回答后即开始做针对目标消费者的市场调查和消费行为研究。精准的目标消费者调查和消费行为研究，可为精准地向目标消费者传递产品和服务作好铺垫。
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借助媒介。对目标消费者接触频率较高的媒体，药厂要集中广告资源，有针对性地向目标消费者传播精准的产品和服务信息。精准地借助媒介向目标消费者展开全方位、立体化的产品和服务信息传播。
借助医院终端。对目标消费者就诊的科室，药厂代表可通过科室拜访，调查和了解目标科室的日门诊量、年门诊量、目标科室医生数量、竞争产品在目标科室的销售状况等各方面的情况。经分析评估后，对目标科室医生进行“一对一”的高频率拜访和“一对众”的产品学术会议推介，促使目标科室的医生认同药厂及药厂代表和产品。借助他们的专家优势和对目标患者的权威影响和处方权，有针对性地向目标消费者进行产品推广和介绍。药厂可以向他们免费赠送药厂的试用品或赠品，由他们精准地向目标消费者赠送药厂的产品，以增强药厂产品在目标科室和目标消费者中的影响力，提升他们对药厂品牌的认知度和好感，以良好的品牌形象和良好的产品疗效吸引目标消费者下次购买。
借助药店终端。药厂通过销售代表与药店营业员进行沟通，使之在目标消费者购药时进行精准的终端拦截；也可在大型药店配备专职促销员，由药店营业员和药厂专职促销员在目标消费者购药时实施精准的终端拦截。
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借助厂矿医务室、社区卫生服务中心。借助厂矿及社区卫生服务中心医生对本辖区的目标消费者较为熟悉和目标消费者对医生的权威比较认可的现状，药厂销售代表可经常性地对医生进行“一对一”的拜访或“一对众”的产品学术推广，借助他们的人脉影响力和处方权向目标消费者精准地推介药厂的产品和服务。
借助渠道。以商业公司为平台，对下游终端客户(OTC药店、诊所、厂矿医务室、社区卫生服务中心)实施精准的渠道拦截。以中小型医院、厂矿医务室、社区卫生服务中心、OTC药店为平台，向目标消费者实施精准的营销和终端拦截。精准的渠道终端拦截，是在精准的市场细分、精准的产品定位和目标消费者定位前提下做出的针对目标消费者和竞争对手而实施的精准营销。在实施精准拦截之前，药厂首先要知道目标消费者是通过什么渠道购买产品，这些终端的产品又是从什么渠道进货。要求药厂要做精准的市场调研和分析评估，以便精准地做出判断。
借助商业公司订货会形式。通过商业公司销售人员与药厂办事处销售代表“一对一”协同拜访终端客户，对下游终端客户实施精准的终端拦截；也可由药厂制定针对商业公司销售人员的销售激励政策，使之积极配合药厂进行产品前期铺货和中后期的终端维护、营销支持；借助商业公司开票员分管各区域下游终端客户，且多与下游终端客户关系较为融洽的优势，由开票员向下游终端客户推广和介绍药厂的产品，精准地对竞争产品实施拦截，并对自身产品展开促销；借助药厂各种资源和关系，全面了解竞争对手的产品在某一区域的销售状况，按竞争对手在某区域下游终端客户的产品销售量，将其划分为A、B、C三类销售量层级，供药厂有针对性地制定产品销售政策和营销策略，在某一区域终端渠道上对竞争产品实施精准的渠道压制和拦截。
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成功案例
进口英国产X品牌维生素产品在产品传播和渠道终端拦截上可谓是业内的典范。业内同行如果关注维生素类产品，就会发现该品牌产品在大众媒体(如中央电视台、各地方卫视及主流平面媒体)上很难看到产品广告和企业形象品牌广告，只有目标消费者和与目标消费者相关的终端渠道从业人员才能看到或者关注这样的产品。该进口产品自进入中国市场以来，在高端市场上处于垄断地位，几年来一直占有极大的市场份额、单品每年都有上亿元的销售额，在行业中属领导品牌。其成功源于精准的市场调查+精准的产品和消费者市场细分+精准的产品传播和渠道终端拦截，这几乎是所有成功品牌的营销组合模式。该进口产品定位在高端孕妇消费市场，针对的是孕前、孕中、孕后妇女专用的口服维生素，主要成分有几十种孕妇所需的维量元素及孕妇需要补充的叶酸和钙。自进入中国大陆市场以来，其大众消费者市场细分和产品定位极其精准。药厂一直与孕妇相关的期刊杂志保持着长期的产品广告传播合作，长期以来有计划、有步骤地在目标期刊杂志上做产品广告和品牌广告，同时也与各育龄妇女机构保持着密切的业务联系和合作。药厂还与全国各计生办合作，实施精准的渠道终端促销和拦截。以前未婚青年在办理结婚登记手续时，男女双方都要接受婚育知识培训和教育。在婚前培训和教育过程中，妇产医院专家会在课堂上告知未婚妈妈们，在怀孕前、中、后期要补充充足的叶酸和钙，这对婴儿的先天性缺陷有预防作用，使婴儿在妈妈肚子里健康成长。办完证后办证部门还会向他们推荐购买该进口产品。怀孕后，妇女都会到定点医院做孕期健康体检，以确保怀孕期妇女有健康的身体保证婴儿健康成长。医院的妇产科就会组织各种各样的孕期培训和教育课程，在孕期培训和教育课程上也能见到该药厂的产品和品牌代言人的身影，其专业的孕期知识传播和产品介绍对孕期妇女有着较强的产品和品牌诱导力，怀孕妇女在接受孕期知识学习后大多会服用该品牌的产品。该药厂能取得如此好的销售业绩，成功之处在于对市场的细分和目标消费者的精准定位，以及对目标消费者的精准产品传播和对竞争产品的精准渠道拦截。, http://www.100md.com(张鸿)