第三终端，牛！
2006，政策培育第三终端
提到2006年的医药市场会想起什么？是药品第21次降价？或是取消“一药多名”？还是加大反商业贿赂力度？抑或原材料成本上升？是的，这林林总总的因素给医药企业带来了不小的冲击和影响。有业内人士指出，医药行业自改革开放以来一直保持了较快的增长，但由于多种原因近两年来增速明显趋缓，2006年更是在经历政策和市场环境急剧变化的冲击后，总体呈现出规模和效益增幅创新低的态势。
不过，与此同时，农村新型合作医疗制度和城镇社区医疗政策相继出台，第三终端市场潜力凸显。也许可以浪漫地推论，随着社会保障制度的进一步完善，人们提高生活质量的意愿日益迫切，加上政府对社区医疗服务中心的重视，一个潜力巨大的药品消费市场将扩容。
事实上，已有企业于2006年在第三终端吃到甜头。一如双鹤药业，据其2006年年度报告指出：大输液、心脑血管用药、内分泌用药等三大核心业务收入占产品收入的比重，2006年达到76.63%，比上年同期提升了11.53个百分点。其中比上年增加8.92%收入的心脑血管类由于坚持专业的学术推广，扩大对农村、社区等低端市场的覆盖，集中优势资源聚焦重点地区，销售实现稳步增长。又如上海实业医药投资股份有限公司(简称上实医药)，据悉该公司坚持“大营销、小区域、细耕作”，积极推进第三终端营销，开辟农村市场，加强应收账款、存货、现金流管理，克服了药品价格下降、原材料成本上升的不利因素，报告期内，常降片、复降片、卡托普利片等重点制剂产品合计销售实现22，254万元的销售额，同比上年增幅近20%。而且，经国家食品药品监督管理局审核批准，上实医药下属控股企业常州制药厂有限公司成为国家第一批城市社区、农村基本用药定点生产企业。天士力在“报告期内公司总体经营情况”中也表示，面对医药市场的变化，公司控股子公司天津天士力医药营销集团有限公司坚持以市场为导向，开创性地调整市场结构，大力开拓城镇社区和农村市场，及时调整市场战略和板块结构，整合资源，大胆实施营销创新，用学术营销加强巩固处方药市场，加强 OTC 市场的开拓。
, 百拇医药
除了以上企业，三精制药股份有限公司也在2006年以强化公司管理为重点，努力稳定一、二级终端市场，并加大对第三终端市场的开发，调整和改进营销方式和手段，积极扩大产品市场覆盖面。还有广州药业股份有限公司也在2006年年报中特意点出，该集团认真做好产品分销渠道和医院、零售、社区与农村等三大终端的市场拓展工作。
记者还留意到，有一医药公司在年报中称，遭受历年来最为严峻的经营环境和市场环境，报告期内公司全年实现主营业务收入71，718万元，比上年同期下降3%，全年亏损13，452.32万元。据悉，尽管该公司继续推行处方药和OTC产品两手抓的营销策略，但由于受到“欣弗”事件、“鱼腥草注射剂”事件以及国家发改委对肿瘤药实施降价的影响，该公司的主导产品处方药的销售严重下滑,仅实现销售收入44，283.40万元，比上年同期下降9.71%。因此，为降低公司销售收入对处方药产品的依赖性，该公司在报告期内加大对OTC产品及普药产品在第三终端的广告投入及市场开拓，一方面加大了广告投放力度，广告费用比去年同期增加8，065.34万元；另一方面,在全国2000多个县、乡开展4000多场推广会活动，进行OTC产品及普药产品推广，开拓第三终端市场，合计增加市场费用7，552.44万元。2007，在调整中平稳增长
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毋庸置疑，2007年国家将进一步深化医疗体制改革，加快推进新型农村合作医疗制度建设，健全医疗卫生服务体系，同时国家将加大对医疗卫生事业的投入，这将对药品消费需求起到良好的促进作用。从行业政策环境看，随着农村新型合作医疗的开展，农村市场进一步扩容，医药行业面临较好的发展机会；新医疗体制改革的各项措施对人民群众的医疗保障需求有积极意义。
估计随着医药卫生体制改革，市场结构变化进一步加快，城市医院等第一终端市场增长放慢，零售和城市社区与农村合作医疗等第二、第三终端市场将在政策培育和引导下加速发展，特别是农村市场和社区市场的成长将孕育大量机会。敏感的医药上市公司自然也不会放过这些机会，从他们的年报中隐隐可以嗅到硝烟的味道。
针对2006年出现首次公司经营业绩下滑的情况，上述提到处方药销售严重下滑的这家公司谨慎地把2007年定位为调整年：依托公司较强的营销网络，做大做强OTC产品，对OTC产品进行精细化耕耘，加大区域市场的深度分销工作，继续在城乡及农村广泛开辟OTC 产品市场，保证OTC产品销售占公司总销售比例有较大幅度的上升。
, http://www.100md.com
而在第三终端摸爬滚打了一段时间的浙江康恩贝制药股份有限公司，在2007年明确要将营销聚焦OTC大品牌(保健品)，聚焦大众市场，积极开拓社区和农村终端市场。具体做法实行整合产品资源及OTC和保健品的销售网络资源，将品牌产品与普通产品进行有效的组合推广和销售，形成品牌带动其他品类产品的销售互动，使更多的康恩贝产品进入终端。
丽珠集团在2007年公司的经营计划中称，集团营销要做到深度分销，精细营销，全面铺设营销网络，构建高效的分销渠道，加强医院终端，社区终端，OTC终端和渠道终端的空白和潜力市场的开发和挖掘工作，扩大医院、药店覆盖率和市场占有率；确定重点和潜力产品，明确销售重点，实施精细化的终端销售策略，把各级市场做深做透。
哈药集团股份有限公司不甘示弱地提出要加大调整营销思路，在现有营销模式的基础上引进新观念、新思路，形成多种营销模式并存的局面，积极发展第三终端的客户，利用各种政策去激励经销商做大、做强。
双鹤药业也提出，2007年要把品牌营销作为突破口，提升核心领域盈利质量，营销资源顺应市场变化向第二、三终端倾斜。具体地说，就是在大输液领域充分利用国内塑料包装输液替换玻瓶输液的市场机遇和第三终端市场药品需求快速上升的新局面，发挥公司包装结构调整的速度优势，扩大公司输液的市场占有率；在心脑血管和内分泌领域，进一步加大对二、三级市场的覆盖，加快上市新品种的销售增长，加大临床推广队伍培训和营销人员的激励，满足新品上市要求。
有市场研究专家指出，2007年在整顿和规范市场秩序政策和行业监管措施力度不断加大的形势影响下，医药市场总体将呈现相对低速和平稳的增长。, http://www.100md.com(李蕴明)
提到2006年的医药市场会想起什么？是药品第21次降价？或是取消“一药多名”？还是加大反商业贿赂力度？抑或原材料成本上升？是的，这林林总总的因素给医药企业带来了不小的冲击和影响。有业内人士指出，医药行业自改革开放以来一直保持了较快的增长，但由于多种原因近两年来增速明显趋缓，2006年更是在经历政策和市场环境急剧变化的冲击后，总体呈现出规模和效益增幅创新低的态势。
不过，与此同时，农村新型合作医疗制度和城镇社区医疗政策相继出台，第三终端市场潜力凸显。也许可以浪漫地推论，随着社会保障制度的进一步完善，人们提高生活质量的意愿日益迫切，加上政府对社区医疗服务中心的重视，一个潜力巨大的药品消费市场将扩容。
事实上，已有企业于2006年在第三终端吃到甜头。一如双鹤药业，据其2006年年度报告指出：大输液、心脑血管用药、内分泌用药等三大核心业务收入占产品收入的比重，2006年达到76.63%，比上年同期提升了11.53个百分点。其中比上年增加8.92%收入的心脑血管类由于坚持专业的学术推广，扩大对农村、社区等低端市场的覆盖，集中优势资源聚焦重点地区，销售实现稳步增长。又如上海实业医药投资股份有限公司(简称上实医药)，据悉该公司坚持“大营销、小区域、细耕作”，积极推进第三终端营销，开辟农村市场，加强应收账款、存货、现金流管理，克服了药品价格下降、原材料成本上升的不利因素，报告期内，常降片、复降片、卡托普利片等重点制剂产品合计销售实现22，254万元的销售额，同比上年增幅近20%。而且，经国家食品药品监督管理局审核批准，上实医药下属控股企业常州制药厂有限公司成为国家第一批城市社区、农村基本用药定点生产企业。天士力在“报告期内公司总体经营情况”中也表示，面对医药市场的变化，公司控股子公司天津天士力医药营销集团有限公司坚持以市场为导向，开创性地调整市场结构，大力开拓城镇社区和农村市场，及时调整市场战略和板块结构，整合资源，大胆实施营销创新，用学术营销加强巩固处方药市场，加强 OTC 市场的开拓。
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记者还留意到，有一医药公司在年报中称，遭受历年来最为严峻的经营环境和市场环境，报告期内公司全年实现主营业务收入71，718万元，比上年同期下降3%，全年亏损13，452.32万元。据悉，尽管该公司继续推行处方药和OTC产品两手抓的营销策略，但由于受到“欣弗”事件、“鱼腥草注射剂”事件以及国家发改委对肿瘤药实施降价的影响，该公司的主导产品处方药的销售严重下滑,仅实现销售收入44，283.40万元，比上年同期下降9.71%。因此，为降低公司销售收入对处方药产品的依赖性，该公司在报告期内加大对OTC产品及普药产品在第三终端的广告投入及市场开拓，一方面加大了广告投放力度，广告费用比去年同期增加8，065.34万元；另一方面,在全国2000多个县、乡开展4000多场推广会活动，进行OTC产品及普药产品推广，开拓第三终端市场，合计增加市场费用7，552.44万元。2007，在调整中平稳增长
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估计随着医药卫生体制改革，市场结构变化进一步加快，城市医院等第一终端市场增长放慢，零售和城市社区与农村合作医疗等第二、第三终端市场将在政策培育和引导下加速发展，特别是农村市场和社区市场的成长将孕育大量机会。敏感的医药上市公司自然也不会放过这些机会，从他们的年报中隐隐可以嗅到硝烟的味道。
针对2006年出现首次公司经营业绩下滑的情况，上述提到处方药销售严重下滑的这家公司谨慎地把2007年定位为调整年：依托公司较强的营销网络，做大做强OTC产品，对OTC产品进行精细化耕耘，加大区域市场的深度分销工作，继续在城乡及农村广泛开辟OTC 产品市场，保证OTC产品销售占公司总销售比例有较大幅度的上升。
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而在第三终端摸爬滚打了一段时间的浙江康恩贝制药股份有限公司，在2007年明确要将营销聚焦OTC大品牌(保健品)，聚焦大众市场，积极开拓社区和农村终端市场。具体做法实行整合产品资源及OTC和保健品的销售网络资源，将品牌产品与普通产品进行有效的组合推广和销售，形成品牌带动其他品类产品的销售互动，使更多的康恩贝产品进入终端。
丽珠集团在2007年公司的经营计划中称，集团营销要做到深度分销，精细营销，全面铺设营销网络，构建高效的分销渠道，加强医院终端，社区终端，OTC终端和渠道终端的空白和潜力市场的开发和挖掘工作，扩大医院、药店覆盖率和市场占有率；确定重点和潜力产品，明确销售重点，实施精细化的终端销售策略，把各级市场做深做透。
哈药集团股份有限公司不甘示弱地提出要加大调整营销思路，在现有营销模式的基础上引进新观念、新思路，形成多种营销模式并存的局面，积极发展第三终端的客户，利用各种政策去激励经销商做大、做强。
双鹤药业也提出，2007年要把品牌营销作为突破口，提升核心领域盈利质量，营销资源顺应市场变化向第二、三终端倾斜。具体地说，就是在大输液领域充分利用国内塑料包装输液替换玻瓶输液的市场机遇和第三终端市场药品需求快速上升的新局面，发挥公司包装结构调整的速度优势，扩大公司输液的市场占有率；在心脑血管和内分泌领域，进一步加大对二、三级市场的覆盖，加快上市新品种的销售增长，加大临床推广队伍培训和营销人员的激励，满足新品上市要求。
有市场研究专家指出，2007年在整顿和规范市场秩序政策和行业监管措施力度不断加大的形势影响下，医药市场总体将呈现相对低速和平稳的增长。, http://www.100md.com(李蕴明)