构建形象终端最终决胜终端
针对目前国内OTC和保健品市场的发展趋势，医药保健品零售终端还要不要做？决胜终端还有意义吗？笔者认为，答案是肯定的。不管终端环境如何变化，都必须做好终端营销工作，但工作重点应放在形象终端的建设上。
终端赢利模式出现大变局
目前，在一二级市场上，医药保健品零售终端盈利模式有一个较大的变化，主要表现在4个方面：
终端联合采购 为了降低采购成本，提高毛利率，很多药店都在采取联合的方式进行采购，跨区域连锁也采取总部联合采购的方式来和厂家博弈，终端控制上游供应商的时代已经到来。
主推高毛利产品成为常态 对于非品牌产品，药店采取要求厂商返利和直接降低供货价等方式提高毛利率，或者采取企业短期交纳费用进入连锁药店的方式，然后自己组织促销，进行统一运作。
大力发展自有品牌 目前国内最少有10家以上连锁药店开始了自有品牌之旅，并有快速扩大之势。自有品牌的毛利率远远高于厂商供应的品牌，因此而成为了连锁药店的首推产品。
, 百拇医药
平价及价格战 药店为了吸引人气，提高客流量，最有效的方法就是号称自己是平价药房，并不时进行价格战。而且往往拿知名品牌产品作为价格参考，牺牲其价格体系。这是因为知名品牌产品的价格透明且敏感度很高，最容易引起顾客的关注。
为什么终端工作效率递减
终端工作的效率大大降低，主要表现在以下几个方面：
陈列 药店把自有品牌产品和高毛利产品放在最好位置，其他企业即使花钱也买不到好的陈列位。
价格体系 品牌产品会因为长期的价格战而使销售一路走低，且价格体系会混乱不堪。
店员教育 不给你时间和机会，或者把刚来实习的店员给你培训。
主推产品较多 一家药店往往有几个同质化的产品和自己的高毛利产品都在主推，这时就看谁出的钱多了。
, 百拇医药
POP发布 花钱没有效果，因为几乎所有品类产品都有竞品和店方的拦截。
客情关系维护 店员即使拿了你的好处，也得先完成自己店里下达的任务指标。
所有这些表现，都令一些企业，尤其是品牌产品生产企业头痛不已——不做终端总觉得不行；做吧，效率极低，觉得花钱划不来。
六项指标衡量重点终端
根据媒体公布的数字，目前药店零售终端数量已达30万家。笔者调研，大部分企业OTC终端业务员也就400～600人，一般都分布在一二级市场上。按照1人管理100家零售药店计算，企业能管理到的也就是4万～6万家，这些零售终端的纯销数量仅占到企业全部销售量的20%～30%。实际上，这4万～6万家终端可算作形象终端，工作做好了，就会起到很好的示范带动作用；如果做得不好，你的产品就会慢慢退出渠道和终端；假如你连续二三年都不去关注终端，最后销量必然明显降低，直至被竞品取代。所以，这20%～30%是不可忽视的，必须去做扎实的工作。主要有6项指标来衡量终端工作的到位与否：
, 百拇医药
长期保持产品规格剂型齐全；
长期保持每个品规最少两个陈列面；
陈列位置在同类产品中处于较优位置；
所有品规产品的零售价格不低于最低标准；
产品在该终端的纯销售数量比事先设定的标准逐月提高；
持续不断的店员教育培训和客情维护。
靠形象决胜终端市场
具体来说，形象终端的以下工作是必须做好的：
维护好价格体系 价格体系不稳定，产品就会成为零售药店价格战的牺牲品。俗话说“价格卖穿，离死不远”，价格一旦一路走低，就会使渠道各环节无钱可赚。没钱赚了，就没有了推你产品的动力。维护价格体系首先要搞定平价药品超市和较大的社会单店以及重点连锁店，特别是平价药品超市属于价格杀手，必须管理好。
, 百拇医药
陈列出气势 笔者在山西太原一家平价大卖场走访时，没有看到我们公司代理的某名牌产品，问店员，他们说有卖，但顾客就是找不到，最后是店员从底层货柜里找出了该产品，原来是被斯达舒的大型陈列盒档住了。难怪近段时间来该产品在这家店的销售越来越差了。
那么，如果这家药店给一个陈列面会有效吗？答案是“没有多大用处”。最好是花钱买垄断陈列。如果把药店的一个柜子全部陈列成自己的产品，看上去就有气势了。或者整个一个排面全部陈列成自己的产品，就能产生强大的冲击力。
发挥形象带动作用 一二级城市的零售终端具有形象展示与形象带动作用。一般情况下，一个城市可以在5%～10%的重点药店用各种POP进行全方位的整体包装，这实际上是一种集中投入策略，采取和店方签订协议的方式，在这些形象店实行垄断式立体包装，从天花板到陈列柜、货架、地面、收银台，各种POP广告一起上，形成产品和企业形象的强烈视觉冲击，只要消费者一进店，首先感觉到的就是你的产品信息。这样才能促成冲动型购买。
提升纯销量 产品本身如果质量过硬，店员能做到对症推荐，就会是最好的广告。因此，纯销量的提升既要求到位的产品知识教育培训，又要求有良好的客情关系，非一日之功可达成。
搞好系列促销活动 促销活动能够引起消费者的关注，特别是在形象终端，客流量大，促销活动可以吸引很多消费者参加，起到传播产品和企业形象的目的。, 百拇医药(李从选)
终端赢利模式出现大变局
目前，在一二级市场上，医药保健品零售终端盈利模式有一个较大的变化，主要表现在4个方面：
终端联合采购 为了降低采购成本，提高毛利率，很多药店都在采取联合的方式进行采购，跨区域连锁也采取总部联合采购的方式来和厂家博弈，终端控制上游供应商的时代已经到来。
主推高毛利产品成为常态 对于非品牌产品，药店采取要求厂商返利和直接降低供货价等方式提高毛利率，或者采取企业短期交纳费用进入连锁药店的方式，然后自己组织促销，进行统一运作。
大力发展自有品牌 目前国内最少有10家以上连锁药店开始了自有品牌之旅，并有快速扩大之势。自有品牌的毛利率远远高于厂商供应的品牌，因此而成为了连锁药店的首推产品。
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平价及价格战 药店为了吸引人气，提高客流量，最有效的方法就是号称自己是平价药房，并不时进行价格战。而且往往拿知名品牌产品作为价格参考，牺牲其价格体系。这是因为知名品牌产品的价格透明且敏感度很高，最容易引起顾客的关注。
为什么终端工作效率递减
终端工作的效率大大降低，主要表现在以下几个方面：
陈列 药店把自有品牌产品和高毛利产品放在最好位置，其他企业即使花钱也买不到好的陈列位。
价格体系 品牌产品会因为长期的价格战而使销售一路走低，且价格体系会混乱不堪。
店员教育 不给你时间和机会，或者把刚来实习的店员给你培训。
主推产品较多 一家药店往往有几个同质化的产品和自己的高毛利产品都在主推，这时就看谁出的钱多了。
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POP发布 花钱没有效果，因为几乎所有品类产品都有竞品和店方的拦截。
客情关系维护 店员即使拿了你的好处，也得先完成自己店里下达的任务指标。
所有这些表现，都令一些企业，尤其是品牌产品生产企业头痛不已——不做终端总觉得不行；做吧，效率极低，觉得花钱划不来。
六项指标衡量重点终端
根据媒体公布的数字，目前药店零售终端数量已达30万家。笔者调研，大部分企业OTC终端业务员也就400～600人，一般都分布在一二级市场上。按照1人管理100家零售药店计算，企业能管理到的也就是4万～6万家，这些零售终端的纯销数量仅占到企业全部销售量的20%～30%。实际上，这4万～6万家终端可算作形象终端，工作做好了，就会起到很好的示范带动作用；如果做得不好，你的产品就会慢慢退出渠道和终端；假如你连续二三年都不去关注终端，最后销量必然明显降低，直至被竞品取代。所以，这20%～30%是不可忽视的，必须去做扎实的工作。主要有6项指标来衡量终端工作的到位与否：
, 百拇医药
长期保持产品规格剂型齐全；
长期保持每个品规最少两个陈列面；
陈列位置在同类产品中处于较优位置；
所有品规产品的零售价格不低于最低标准；
产品在该终端的纯销售数量比事先设定的标准逐月提高；
持续不断的店员教育培训和客情维护。
靠形象决胜终端市场
具体来说，形象终端的以下工作是必须做好的：
维护好价格体系 价格体系不稳定，产品就会成为零售药店价格战的牺牲品。俗话说“价格卖穿，离死不远”，价格一旦一路走低，就会使渠道各环节无钱可赚。没钱赚了，就没有了推你产品的动力。维护价格体系首先要搞定平价药品超市和较大的社会单店以及重点连锁店，特别是平价药品超市属于价格杀手，必须管理好。
, 百拇医药
陈列出气势 笔者在山西太原一家平价大卖场走访时，没有看到我们公司代理的某名牌产品，问店员，他们说有卖，但顾客就是找不到，最后是店员从底层货柜里找出了该产品，原来是被斯达舒的大型陈列盒档住了。难怪近段时间来该产品在这家店的销售越来越差了。
那么，如果这家药店给一个陈列面会有效吗？答案是“没有多大用处”。最好是花钱买垄断陈列。如果把药店的一个柜子全部陈列成自己的产品，看上去就有气势了。或者整个一个排面全部陈列成自己的产品，就能产生强大的冲击力。
发挥形象带动作用 一二级城市的零售终端具有形象展示与形象带动作用。一般情况下，一个城市可以在5%～10%的重点药店用各种POP进行全方位的整体包装，这实际上是一种集中投入策略，采取和店方签订协议的方式，在这些形象店实行垄断式立体包装，从天花板到陈列柜、货架、地面、收银台，各种POP广告一起上，形成产品和企业形象的强烈视觉冲击，只要消费者一进店，首先感觉到的就是你的产品信息。这样才能促成冲动型购买。
提升纯销量 产品本身如果质量过硬，店员能做到对症推荐，就会是最好的广告。因此，纯销量的提升既要求到位的产品知识教育培训，又要求有良好的客情关系，非一日之功可达成。
搞好系列促销活动 促销活动能够引起消费者的关注，特别是在形象终端，客流量大，促销活动可以吸引很多消费者参加，起到传播产品和企业形象的目的。, 百拇医药(李从选)