医药终端数字传媒：有受众才有未来
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医药终端数字传媒作为营销传播中的一种新形式，如何吸引受众“眼球”是其在竞争中求发展的关键课题。
(本报记者 肖志飞/摄)
医药终端中的数字传媒无法形成相对稳定、长期的受众人群；同时也容易受到终端固有力量的强势干扰；在短暂的消费时间中，无法从传播角度形成良好的效果，无法最终获得广告主长期的肯定。虽然花开得很灿烂，但很可能无法结出优良的果实。
近年来，随着分众传媒创造性地将楼宇(电梯口)电视培育成为新的细分媒体，并且迅速扩张至卖场、影院等终端，构筑成全面的新媒体网络，并且成功地在纳斯达克上市，引起投资人的追捧和青睐之后，户外终端数字传媒成为了新的投资热点。一时间，似乎只要是人多一点的地方，就会有人去挂上一块显示屏，推出一个“分众”的概念。在这个热潮中，医药终端的数字传媒也已初具规模，出现了至少5家以上的投资者在这个领域构建网络，争夺地盘，并形成了诸侯争霸的态势。随着武汉天元药店终端数字传媒的进入，这种立足优势区域、图谋全国市场的医药终端类健康传媒的目的越来越明显，那就是创造一个新兴媒体网络，抢夺日益精细化投放的医药广告份额。
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事实真的会像所有的投资者想象的那样吗？也许，对这一设问，一些投资者可能不会在意，甚至还可能会振振有辞地反驳说：世界知名的风险投资都已经投向健康类终端的数字传媒，他们的投资必然是经过科学调研和论证的，其前景绝对毋庸置疑。但是，笔者想要提醒的是，当初互联网的投资泡沫，不知道让多少投资家趋之若骛，最后却大跌眼镜，有不少甚至是血本无归。医药终端数字传媒，究竟是一个徒有诱人概念的陷阱，还是新的富有潜力的“金矿”？
有效受众数量明显不足
作为一个媒体，要吸引广告的投放，首先必须解决的问题是受众数量，而且是有效的受众数量的问题。就像报纸、电视，你总得要有足够的读者或观众来看，广告才会有效果，才会有人来投广告。医药类终端当然有人光顾，但是，作为处在医药终端的两类主要人群——医疗工作者(经营者)和购买者，他们能够接受这样一个医药数字传媒吗？
小李是某健康传媒武汉办事处的业务员。在推广业务的过程中，喜欢思考和总结的他提出了这样一些问题：
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一、大量的药店仍然以柜台式经营为主，且经营面积在120平方米左右。在这样的终端里面，很多经营者为了不影响店内的正常经营，干脆把液晶电视广告中的声音关掉；还有一部分显示屏位置安放不合理，无法形成统一规范的视觉效果，从而影响到广告投放效果。小李同时还提到，在医院，由于排队等原因，在门诊大厅容易造成相对集中的收视现象。
二、在药店，来买药的顾客绝大多数没有逛的兴致，都是来去匆匆，带着明确的购买指向，根本不会特别注意液晶电视播放的内容，也很少有驻足看这种明显的广告宣传片的。如果没有明确的购买指向，一般会直接被营业员接待，进行现场说服。因此，医药终端数字传媒在药店基本形成不了有效收视。更别谈在医院科室去设置所谓的更细分病种的播放终端——在医院里，医生永远是绝对的权威；去了医院，自然基本上是听医生的。
不能与分众传媒简单类比
显然，小李站在他的视角，所提出的这些问题的确存在，而且也正是一些医药终端数字传媒播放效果欠佳的重要原因。其实，小李所看到的问题还只是表面现象，更深层次的问题是：对医药终端数字传媒，绝不能用分众传媒的成功来简单类比，这是因为：
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一、分众传媒的成功，在于发现了人们日常生活轨迹中的一个信息空白点——电梯口。一般人在等电梯的时候，百无聊赖，这时有一个有声的画面出现，就较容易形成强制性的收看，而且是没有任何干扰的传播。这个生活轨迹中的信息空白点对进入大楼的人们来说，是相对固定的，所以收看信息的几率也是绝对大的。而医药终端的数字传媒，不仅难以对个体形成高频率“轰炸”(没有多少人是天天进药店或医院的)，而且终端干扰信息太多；更糟糕的是，这种干扰的力量太强大，更灵活。可以说，楼宇电视的出现，为无聊或是神经紧张的人们，提供了一个顺应收视意愿的机会；而医药类终端的电视，更多将形成一种可有可无的收视，投放的效果很难预测。因此，从长远来看，医药终端数字传媒的不确定性效果，将影响到广告主的投放信心。
二、从医药终端的销售模式来看，平价药店日益成为趋势，伴随平价而生的必然是经营品种结构的调整，大量的品牌产品会成为微利甚至是不赚钱的品种，从而沦为药店一个吸引消费者的“幌子”，药店将把经营重点放在那些没有广告、推广成本很低的普通产品上面。因为这些产品将带来高利润值，这一点，对药店的经营太重要了。那么这就意味着，在药店里将形成一种自上而下的强大的推销力量，在这样一种力量面前，放在药店里的医药终端数字传媒广告，能够对消费者产生多大的临场说服效果？而在医院，医生更是几乎不可动摇的说服力量，道理显而易见。
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内容差异难以挽回受众的兴趣
受众人群在播放终端前停留的有效时间直接决定播放效果。这一点，在医药类终端，无法形成类似楼宇或影院的强制性收看效果。更多的时候，医药类终端媒体的播放将沦为一种背景图象或声音，只是伴随着受众的来去而孤独地播放着。
对于医药终端数字传媒播放的内容，可能有很多投资公司认为具有最大的差异化，因而应该能较好地吸引受众，他们往往把这些媒体以及自办的健康资讯类栏目作为区别于分众这种纯粹播放广告的媒体。事实上，这也是一厢情愿的想法。你提供的内容丰富，有实用性，就能够让受众专心地停留在药店或医院的播放机面前仔细地收看吗？从现实角度来讲，可能性并不大。很多时候，想当然的事情在现实中却是另外一个样子。
总体来讲，医药终端中的数字传媒无法形成相对稳定、长期的受众人群；同时也容易受到终端固有力量的强势干扰；在短暂的消费时间中，无法从传播角度形成良好的效果，无法最终获得广告主长期的肯定。虽然花开得很灿烂，但很可能无法结出优良的果实。
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正视不足，寻求最佳运营模式
如此说来，是不是就意味着医药终端中的数字传媒网络在信息的传播上毫无效果？或者已沦为一种多余的传播载体？在医药类终端中，就找不到相应良好的信息传播平台了呢？笔者认为，答案同样是否定的。这一点，需要信息发布者结合医药销售模式的特点和传媒经营的规律来考虑，策略得当，形成突破仍然是有机会的。
任何一种经营模式，都必须根据行业的特点来寻求最佳的运营模式。作为媒体细分的产物，医药终端的数字媒体同样具有存在的合理性和一定的发展前景，关键在于如何更好地去运营和利用。据观察，这类传媒企业中运作得相对较好的已有近3年时间了，但尚未实现赢利。很多时候，业界容易把这一现象看作是必然的投入期，这就掩盖了很多影响其赢利的因素，从而最终对这一新兴媒体的发展带来了不利的影响。
正确对待分众传媒给行业带来的惊喜，认真分析每一个细分传媒市场存在和发展的充分必要条件，然后通过切实可行的策略，真正在细分的媒体市场上一马当先，才是我们应该认真思考的。医药终端的数字传媒，把握得好就是机会，盲目照搬分众传媒的做法就有可能成为陷阱。这一点，相信不会要太长的时间就会让业内人士体会到。, 百拇医药(华飞)