营销也要过“GMP”(2)
经销商是企业的盟友，也是企业博弈的对手。经销商的工作是影响市场业绩的重头戏。经销商维护要树立指导型理念，对经销商要“管”，让他们不出轨，但更重要的是要“理”，指出方向，教给技巧。要向经销商压货，更要帮经销商“泻”货，指出经销商的不足，还要教给经销商方法。“理”顺了，“管”也就轻松了。
(上接第58期本版)
M―方法：你的营销方法过关了吗？
营销“GMP”的“M”是指方法(Method)，可引伸为策略、战术。方法过关，成功在望。但营销千变万化，只有规则，没有固定的、放之四海而皆准的方法可循。这也正是营销的魅力所在。因此，对医药保健品营销的方法，笔者提出以下建议：
杂交营销：开疆拓土
杂交营销，就是“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，要整合不同行业、不同领域的思想、观念、手段、方法来突破自己，找到机会。通过对产品作适当创新，使之产生新用途、新情境、新目标市场。过去，医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”，成为其他行业学习的标杆。其实营销的本质是相通的，在瓶颈和困惑面前，医药行业也应该眼睛向外，多多借鉴快速消费品行业、家电行业等的优秀经验，杂交出新思路、新方法。如石药集团的果维康另辟蹊径，走功能食品化之路，既快速实现了市场启动，也大大扩充了市场容量。
, 百拇医药
抢位营销：你的地盘我做主
相对于占位、定位只强调内修的静态营销方式，抢位营销强调对抗、外向的动态营销。企业营销只有“内修”才能根基扎实，但只有“外抢”才能更快发展。资源是有限的，在分配不可能平均的情况下，只是占好自己的位是远远不够的，只有顺时就势，抢占先机，才能不仅“我的地盘我做主”，更能做到“你的地盘我做主”。抢位营销有三个原则；瞄得准、动作快、实力匹配。宛西制药在六味地黄丸市场抢先发声：“药材好，药才好。”在同质化严重的六味地黄丸市场让消费者记住了“仲景”牌，并且抢到了“品质好”这个最有力的心智资源。
焦点营销：什么都想做好的营销最危险
卖得好的产品往往不是什么都做得好，而是有一两个方面做得比别人好很多。你的资金是有限的，精力是有限的，人力是有限的，全面撒网什么都想做，什么都想做好，往往最终什么也做不好。实用的营销方案一定要抓住主要矛盾，抓住产量的关键点。电视广告、报纸广告、电台广告、新闻传播、促销活动、渠道分销、终端生动化、发宣传单，什么都做了，就是哪个也没有做透，自然也就没什么明显效果。想做好营销，一定要抓住阶段性的焦点，找准主力手段，做足做透，甚至形成自己特有的模式。
, 百拇医药
营销传播：说对、说懂、说服、符号化
说对：传播的方式多种多样，无论是采用症状明确化、人群明确化，还是功能明确化，首先要保证你传播的内容是消费者需求的或对手欠缺的，是符合你产品的竞争策略的。
说懂：消费者要听得懂你说什么，要把晦涩的医学语言翻译成消费者能接受的简洁、直观的信息。广告创意要以“说懂”为基础，别要消费者花时间去琢磨你的创意。
说服：有些产品广告语流传起来了，但产品销售不好，如蚁力神的“谁用谁知道”，谁不知道啊，但销售一般，就是差了“说服”这一环节。现在产品极大丰富，为什么要选你？是原料？是快效？是安全？是低价?只有这些说明白了，才能最终形成销售。
符号化：广告也好，活动也好，一定要有一个很强的记忆点。争夺眼球和大脑的战役是谁也回避不了的，为产品找到直观的记忆符号是最经济的做法，三精葡萄糖酸锌口服液的“蓝瓶”传播策略就是典型案例。
, http://www.100md.com
经销商维护：要“管”更要“理”
经销商是企业的盟友，也是企业博弈的对手。经销商的工作是影响市场业绩的重头戏。笔者认为，经销商维护要树立指导型理念，对经销商要“管”，让他们不出轨，但更重要的是要“理”，指出方向，教给技巧。要向经销商压货，更要帮经销商“泻”货，指出经销商的不足，还要教给经销商方法。“理”顺了，“管”也就轻松了。
宣传物料和终端包装：单一手段规模化
有时候我们做了很多物料，但在实际使用中都不能起到独当一面的作用。如书籍、单页都给市场上配备了，但在实际使用中，给消费者发书籍，成本太高，发单页又没有价值感，当初还不如只印手册。在终端包装中也存在这样的情况，这个药店里放了个易拉宝，那个药店挂了个吊旗，零零散散，不如简单工具规模化，做出数量。有一家企业将产品信息制作成台阶贴，在很多市场上最大化地使用，用出了规模，终端效果胜过了花大价钱买店内灯箱的产品广告。
, http://www.100md.com
活动：简单活动系列化，主力活动声势化
活动效果差的原因主要有3个方面：一是目的不明。为什么要做这种形式的活动？它在这个阶段起了什么样的作用？活动设计的真谛就是“形散而神不散”，别人看的是形式，你看到的要是核心。只有把握准目的，与消费者需求对接好，才能收到好的效果。二是规划不系统。规划中先要明确是以什么规模什么形式的活动为主，不同的产品和市场适合不同的方式。做大活动，就要对活动通知、现场操作、后期传播进行系统性的思考，一般是按3：2：5的法则进行资源和精力分配;做小活动，容易出现的误区是终端促销、社区宣传等多种形式都有，但规模小、数量少、没主题、不规范，做跟没做差不多。三是操作不细致。在物料上、形象上、现场控制、活动细节上要下功夫。简单的活动系列化，做到水滴石穿或一浪更比一浪高；主力活动声势化，做出声势，造出影响，让渠道商、终端商、消费者都感受得到。
公关营销是第一传播力
以公关事件或热点话题切入，通过新闻的理念和形式进行整合传播，兼具可读性与可信度，感染力和影响力大，社会注意力和关注度高，又可规避广告监管部门的审查。有很多企业已经开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。如广药集团在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，成效显著。
, http://www.100md.com
洞察OTC市场的机会点
是否具备把握和开掘OTC市场机会的能力，是考查医药企业营销“GMP”是否过关的一个重要标志。目前OTC市场如下几个重要机会点值得把握：一是“重”，即治疗重症的产品，如糖尿病、心脑血管病、尿毒症等。OTC的重症市场可以说是需求强、竞争少，谁先出来谁占位。以往的降压0号，现在的诺迪康、前列康等，已经验证了这一点。二是“冷”。目前，冷门产品越来越热，竞争对手少，但赚的可不少，荣昌肛泰、开瑞坦、马应龙麝香痔疮膏，这些销售上亿的品种就是在小市场里做出了大成绩。三是“新”。有新颖的产品当然最好，但能在剂型、原料、使用方式上有一点新意也会有无限创意空间。四是“普”。由于普药在成分、通用名、功效等方面存在严重的同质化，很多厂家生怕自己栽树，别人乘凉，都不愿意进行市场教育。如果哪家企业从观望中走出来，发出第一个有个性的声音，往往能在消费者心智阶梯上占据有利位置，有可能形成单品代表品类的大好局面。做热了市场，做大了蛋糕，最受益的还是第一个发声者。(二)(未完待续), 百拇医药(娄向鹏 王宏君)
(上接第58期本版)
M―方法：你的营销方法过关了吗？
营销“GMP”的“M”是指方法(Method)，可引伸为策略、战术。方法过关，成功在望。但营销千变万化，只有规则，没有固定的、放之四海而皆准的方法可循。这也正是营销的魅力所在。因此，对医药保健品营销的方法，笔者提出以下建议：
杂交营销：开疆拓土
杂交营销，就是“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，要整合不同行业、不同领域的思想、观念、手段、方法来突破自己，找到机会。通过对产品作适当创新，使之产生新用途、新情境、新目标市场。过去，医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”，成为其他行业学习的标杆。其实营销的本质是相通的，在瓶颈和困惑面前，医药行业也应该眼睛向外，多多借鉴快速消费品行业、家电行业等的优秀经验，杂交出新思路、新方法。如石药集团的果维康另辟蹊径，走功能食品化之路，既快速实现了市场启动，也大大扩充了市场容量。
, 百拇医药
抢位营销：你的地盘我做主
相对于占位、定位只强调内修的静态营销方式，抢位营销强调对抗、外向的动态营销。企业营销只有“内修”才能根基扎实，但只有“外抢”才能更快发展。资源是有限的，在分配不可能平均的情况下，只是占好自己的位是远远不够的，只有顺时就势，抢占先机，才能不仅“我的地盘我做主”，更能做到“你的地盘我做主”。抢位营销有三个原则；瞄得准、动作快、实力匹配。宛西制药在六味地黄丸市场抢先发声：“药材好，药才好。”在同质化严重的六味地黄丸市场让消费者记住了“仲景”牌，并且抢到了“品质好”这个最有力的心智资源。
焦点营销：什么都想做好的营销最危险
卖得好的产品往往不是什么都做得好，而是有一两个方面做得比别人好很多。你的资金是有限的，精力是有限的，人力是有限的，全面撒网什么都想做，什么都想做好，往往最终什么也做不好。实用的营销方案一定要抓住主要矛盾，抓住产量的关键点。电视广告、报纸广告、电台广告、新闻传播、促销活动、渠道分销、终端生动化、发宣传单，什么都做了，就是哪个也没有做透，自然也就没什么明显效果。想做好营销，一定要抓住阶段性的焦点，找准主力手段，做足做透，甚至形成自己特有的模式。
, 百拇医药
营销传播：说对、说懂、说服、符号化
说对：传播的方式多种多样，无论是采用症状明确化、人群明确化，还是功能明确化，首先要保证你传播的内容是消费者需求的或对手欠缺的，是符合你产品的竞争策略的。
说懂：消费者要听得懂你说什么，要把晦涩的医学语言翻译成消费者能接受的简洁、直观的信息。广告创意要以“说懂”为基础，别要消费者花时间去琢磨你的创意。
说服：有些产品广告语流传起来了，但产品销售不好，如蚁力神的“谁用谁知道”，谁不知道啊，但销售一般，就是差了“说服”这一环节。现在产品极大丰富，为什么要选你？是原料？是快效？是安全？是低价?只有这些说明白了，才能最终形成销售。
符号化：广告也好，活动也好，一定要有一个很强的记忆点。争夺眼球和大脑的战役是谁也回避不了的，为产品找到直观的记忆符号是最经济的做法，三精葡萄糖酸锌口服液的“蓝瓶”传播策略就是典型案例。
, http://www.100md.com
经销商维护：要“管”更要“理”
经销商是企业的盟友，也是企业博弈的对手。经销商的工作是影响市场业绩的重头戏。笔者认为，经销商维护要树立指导型理念，对经销商要“管”，让他们不出轨，但更重要的是要“理”，指出方向，教给技巧。要向经销商压货，更要帮经销商“泻”货，指出经销商的不足，还要教给经销商方法。“理”顺了，“管”也就轻松了。
宣传物料和终端包装：单一手段规模化
有时候我们做了很多物料，但在实际使用中都不能起到独当一面的作用。如书籍、单页都给市场上配备了，但在实际使用中，给消费者发书籍，成本太高，发单页又没有价值感，当初还不如只印手册。在终端包装中也存在这样的情况，这个药店里放了个易拉宝，那个药店挂了个吊旗，零零散散，不如简单工具规模化，做出数量。有一家企业将产品信息制作成台阶贴，在很多市场上最大化地使用，用出了规模，终端效果胜过了花大价钱买店内灯箱的产品广告。
, http://www.100md.com
活动：简单活动系列化，主力活动声势化
活动效果差的原因主要有3个方面：一是目的不明。为什么要做这种形式的活动？它在这个阶段起了什么样的作用？活动设计的真谛就是“形散而神不散”，别人看的是形式，你看到的要是核心。只有把握准目的，与消费者需求对接好，才能收到好的效果。二是规划不系统。规划中先要明确是以什么规模什么形式的活动为主，不同的产品和市场适合不同的方式。做大活动，就要对活动通知、现场操作、后期传播进行系统性的思考，一般是按3：2：5的法则进行资源和精力分配;做小活动，容易出现的误区是终端促销、社区宣传等多种形式都有，但规模小、数量少、没主题、不规范，做跟没做差不多。三是操作不细致。在物料上、形象上、现场控制、活动细节上要下功夫。简单的活动系列化，做到水滴石穿或一浪更比一浪高；主力活动声势化，做出声势，造出影响，让渠道商、终端商、消费者都感受得到。
公关营销是第一传播力
以公关事件或热点话题切入，通过新闻的理念和形式进行整合传播，兼具可读性与可信度，感染力和影响力大，社会注意力和关注度高，又可规避广告监管部门的审查。有很多企业已经开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。如广药集团在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，成效显著。
, http://www.100md.com
洞察OTC市场的机会点
是否具备把握和开掘OTC市场机会的能力，是考查医药企业营销“GMP”是否过关的一个重要标志。目前OTC市场如下几个重要机会点值得把握：一是“重”，即治疗重症的产品，如糖尿病、心脑血管病、尿毒症等。OTC的重症市场可以说是需求强、竞争少，谁先出来谁占位。以往的降压0号，现在的诺迪康、前列康等，已经验证了这一点。二是“冷”。目前，冷门产品越来越热，竞争对手少，但赚的可不少，荣昌肛泰、开瑞坦、马应龙麝香痔疮膏，这些销售上亿的品种就是在小市场里做出了大成绩。三是“新”。有新颖的产品当然最好，但能在剂型、原料、使用方式上有一点新意也会有无限创意空间。四是“普”。由于普药在成分、通用名、功效等方面存在严重的同质化，很多厂家生怕自己栽树，别人乘凉，都不愿意进行市场教育。如果哪家企业从观望中走出来，发出第一个有个性的声音，往往能在消费者心智阶梯上占据有利位置，有可能形成单品代表品类的大好局面。做热了市场，做大了蛋糕，最受益的还是第一个发声者。(二)(未完待续), 百拇医药(娄向鹏 王宏君)