告别同质，走向差异
有人说，国内医药企业最大的营销难题是如何使同质化产品在竞争中快速突围。这话说得确有几分道理。在普药阵营中，产品同质化现象太普遍了，而且大有愈演愈烈之势；而寥寥无几的几个所谓新特药品种，也大都要不了一年半载便会受到大量仿制产品的包围，最终还是难以摆脱同质化竞争的厄运。这其中，尤以中小型企业的处境最为艰难。但是，E牌复方丹参片抢攻第三终端的案例，却让业界看到了突围同质化怪圈、把小品牌做大的方向和出路。
竞争异常激烈的丹参片市场
复方丹参片算得上是普药中的一个典型品种了，全国有140多家企业生产。一直以来，白云山中药厂(现白云山和记黄埔)和雷允上药业是该品种领域中的龙头老大，在全国市场上有着一定的品牌效应。其他厂家的产品或偏居一隅，或工艺水平、生产规模跟不上，或营销投入严重不足，以致大都默默无闻，不死不活地在一些区域市场沉浮。有个别产品偶尔出点新招，也是心有余而力不足，未成过气候。
白云山凭借雄厚的企业实力和大手笔的营销投入，在学术推广和渠道运作两方面狠下功夫，经过多年的苦心经营和品牌积累，已使复方丹参片成为了企业两大当家品种之一。雷允上则充分利用自身已有的百年品牌优势，通过扎实的终端策略和完善的营销网络，其复方丹参片一直保持了较好的销售业绩。同时，这两家企业还借助了各自较好的地理优势，一南一北，遥相呼应，在相当长的一个时期，占据了复方丹参片市场的领导地位。
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2004年以来，广东某药业的E牌复方丹参片可谓异军突起，在充分发挥产品优势的前提下，通过细分市场，抢攻第三终端，也取得了较好的市场效果。作为一个并无多大品牌知名度的中型制药企业，该药业是如何在同质化竞争中突围的呢？
差异化是同质化竞争的利器
来自企业的差异化 雷允上是“百年老店”，其品牌具有历史的积淀和厚重的底蕴；白云山是大投入、大产出，品牌优势已后来居上，营销队伍也具有丰富的市场实战经验。因此，在企业品牌方面，E牌暂时是无法与这两家企业去硬拚的。但是，该药业的前身是白云山制药总厂的下属成员企业，作为一家刚成立的企业，借“白云山”之名以造势，当然是最为有效的一条捷径。于是，通过“原白云山制药总厂××分厂”的企业介绍，为其赢得了市场的初步认同。这其中，最妙一个“原”字，既有效地规避了法律上的风险，又较好地起到了借力的作用。
借成熟产品营造差异化 E牌是一个系列品牌，其产品线中已有多个运作得相当成熟的产品，在市场上，特别是在经销商中有着一定的品牌号召力。因此，突出“E牌”品牌名称，并借助其他成熟产品的营销渠道来推广E牌复方丹参片，自然也不失为一条有效的差异化途径。事实上，E牌复方丹参片销售上量主要就是靠这一差异点实现的。
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挖掘产品中的差异化 同质化产品其实并不完全同质，在生产工艺、品质控制方面还是会有些差异的；另外，在产品价格、包装等方面，更是可以形成差异的。E牌复方丹参片在策划全面推广方案时，正值新的国家药典公布之时。鉴于当时市场上绝大部分同类产品还是按2000版药典标准生产的现象，该药业采用热回流抽提新技术，使丹参有效成分丹参酮IIA及丹酚酸B得以提取完全，提前按2005版药典要求生产，从而使E牌具有了新的差异点；同时，通过采用负压可控的高效包衣技术和全水薄膜包衣工艺，降低了生产成本，使产品具有了价格上的优势，这一差异点为E牌选择目标市场时创造了一个难得的条件。
细分市场发力第三终端
营销学理论认为，当在一个市场领域中不能做到第一或第二的话，你就得去细分新的市场并争取做到第一或第二，不然你就难以做大做强。E牌为了冲击市场老大的地位，在市场细分上是做得比较成功的。
避实就虚另寻发展空间 雷允上的市场主要在自己掌控了终端的大中城市，白云山与雷允上在大中城市竞争的同时，把终端向地、县城市作了充分延伸。这就是说，E牌要想在大中城市市场有所作为，难度可想而知。而近年来，随着国家政策对农村的倾斜和药品监管中“两网”建设的深入，以农村诊所、乡镇卫生院为代表的医药第三终端迅速崛起，这为普药销售提供了新的营销机会和巨大的发展空间。E牌敏锐地捕捉到了这一商机，把复方丹参片的营销重点果断地移向了第三终端。
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构建本土化的销售网络 开发第三终端时，一个公认的难点是配送费用和营销成本的高企。农村地区的药品销售点多面广，配送交通不便，如果由公司组建销售队伍，不论是在对市场的了解和把握方面，还是在费用的节省方面，显然都无法与组建本土化的销售队伍相比。单就人员工资来说，公司派驻一个销售员的费用足可以支付在当地招聘两个销售员的费用；而当地销售员的人际关系肯定比公司派驻的要强得多，只要招聘时注意把好素质关，其销售业绩一般都不会很差的。
开展联合式的会议推广 所谓联合式的会议推广，是指公司与另外一些正在开发同一个农村区域市场的医药企业联合，邀请该区域内的经销商和终端客户(诊所医生、卫生院院长等)举行产品推介会，宣传企业品牌，介绍产品的功能特点，协助经销商开展促销活动。搞联合式会议推广的前提是合作企业之间没有产品冲突，最显著的特点是能有效节约营销成本。比如前不久该药业与湖北九州通、新龙等5家医药企业在成都某地联合举行的一次推广会议，每家企业投入仅1万多元，效果却比投入6万元单独举行一次会议还好。
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营销效果源自整合
促销：终端策略中一个永恒的话题 由于复方丹参片是处方药，不能在大众媒体上做广告，而大部分可以刊发处方药广告的专业媒体在农村的覆盖面又很不理想，因此，面向诊所、药店等的促销活动是第三终端营销中一个不可忽视的内容。促销大家都在搞，效果却并不一样。E牌采取的按一次性进货量的多少划分赠品等级的做法，极大地调动了终端客户的积极性，较好地提升了客户的忠诚度。同时，在赠品的选择上，尽量选择实用的油、米、洗衣粉等，这在农村颇受欢迎，收到了很不错的促销效果。
品牌传播见缝插针 产品的广告传播受限，企业的品牌宣传就是必不可少的了。宣传单页每家企业都在搞，效果越来越差，但促销赠品却是可以不同的。E牌在使用毛巾、牙膏等作为赠品时都在赠品上面印制了企业的名字，使企业的知名度得到了较大的提升，这其实对品牌也是一个提升的过程。
学术交流树立口碑 尽管复方丹参片是一个应用相当广泛的普药，但在乡村医生中，特别是在广大的心血管患者群中，对复方丹参片的作用机理和适用范围并不完全了解。为了提高产品的使用效果，提升产品的美誉度，E牌每开发一个区域市场，都要面向乡村医生举行一些实用性强的学术交流会议，以增强产品使用的针对性。学术交流会的专家一般由当地的医药公司推荐那些在当地有威望、医术高的心血管医生担任，突出在处方经验方面的交流和对乡村医生的指导作用。这样，既宣传了产品，又保障了产品的适用性，对树立口碑有很好的促进作用。
农村地区的药品销售点多面广，交通不便，如果由公司组建销售队伍，不论是在对市场的了解和把握方面，还是在费用的节省方面，显然无法与组建本土化的销售队伍相比。单就人员工资来说，公司派驻一个销售员的费用足可以支付在当地招聘两个销售员的费用；而当地销售员的人际关系肯定比公司派驻的要强得多。, http://www.100md.com(晓其)
竞争异常激烈的丹参片市场
复方丹参片算得上是普药中的一个典型品种了，全国有140多家企业生产。一直以来，白云山中药厂(现白云山和记黄埔)和雷允上药业是该品种领域中的龙头老大，在全国市场上有着一定的品牌效应。其他厂家的产品或偏居一隅，或工艺水平、生产规模跟不上，或营销投入严重不足，以致大都默默无闻，不死不活地在一些区域市场沉浮。有个别产品偶尔出点新招，也是心有余而力不足，未成过气候。
白云山凭借雄厚的企业实力和大手笔的营销投入，在学术推广和渠道运作两方面狠下功夫，经过多年的苦心经营和品牌积累，已使复方丹参片成为了企业两大当家品种之一。雷允上则充分利用自身已有的百年品牌优势，通过扎实的终端策略和完善的营销网络，其复方丹参片一直保持了较好的销售业绩。同时，这两家企业还借助了各自较好的地理优势，一南一北，遥相呼应，在相当长的一个时期，占据了复方丹参片市场的领导地位。
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2004年以来，广东某药业的E牌复方丹参片可谓异军突起，在充分发挥产品优势的前提下，通过细分市场，抢攻第三终端，也取得了较好的市场效果。作为一个并无多大品牌知名度的中型制药企业，该药业是如何在同质化竞争中突围的呢？
差异化是同质化竞争的利器
来自企业的差异化 雷允上是“百年老店”，其品牌具有历史的积淀和厚重的底蕴；白云山是大投入、大产出，品牌优势已后来居上，营销队伍也具有丰富的市场实战经验。因此，在企业品牌方面，E牌暂时是无法与这两家企业去硬拚的。但是，该药业的前身是白云山制药总厂的下属成员企业，作为一家刚成立的企业，借“白云山”之名以造势，当然是最为有效的一条捷径。于是，通过“原白云山制药总厂××分厂”的企业介绍，为其赢得了市场的初步认同。这其中，最妙一个“原”字，既有效地规避了法律上的风险，又较好地起到了借力的作用。
借成熟产品营造差异化 E牌是一个系列品牌，其产品线中已有多个运作得相当成熟的产品，在市场上，特别是在经销商中有着一定的品牌号召力。因此，突出“E牌”品牌名称，并借助其他成熟产品的营销渠道来推广E牌复方丹参片，自然也不失为一条有效的差异化途径。事实上，E牌复方丹参片销售上量主要就是靠这一差异点实现的。
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挖掘产品中的差异化 同质化产品其实并不完全同质，在生产工艺、品质控制方面还是会有些差异的；另外，在产品价格、包装等方面，更是可以形成差异的。E牌复方丹参片在策划全面推广方案时，正值新的国家药典公布之时。鉴于当时市场上绝大部分同类产品还是按2000版药典标准生产的现象，该药业采用热回流抽提新技术，使丹参有效成分丹参酮IIA及丹酚酸B得以提取完全，提前按2005版药典要求生产，从而使E牌具有了新的差异点；同时，通过采用负压可控的高效包衣技术和全水薄膜包衣工艺，降低了生产成本，使产品具有了价格上的优势，这一差异点为E牌选择目标市场时创造了一个难得的条件。
细分市场发力第三终端
营销学理论认为，当在一个市场领域中不能做到第一或第二的话，你就得去细分新的市场并争取做到第一或第二，不然你就难以做大做强。E牌为了冲击市场老大的地位，在市场细分上是做得比较成功的。
避实就虚另寻发展空间 雷允上的市场主要在自己掌控了终端的大中城市，白云山与雷允上在大中城市竞争的同时，把终端向地、县城市作了充分延伸。这就是说，E牌要想在大中城市市场有所作为，难度可想而知。而近年来，随着国家政策对农村的倾斜和药品监管中“两网”建设的深入，以农村诊所、乡镇卫生院为代表的医药第三终端迅速崛起，这为普药销售提供了新的营销机会和巨大的发展空间。E牌敏锐地捕捉到了这一商机，把复方丹参片的营销重点果断地移向了第三终端。
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构建本土化的销售网络 开发第三终端时，一个公认的难点是配送费用和营销成本的高企。农村地区的药品销售点多面广，配送交通不便，如果由公司组建销售队伍，不论是在对市场的了解和把握方面，还是在费用的节省方面，显然都无法与组建本土化的销售队伍相比。单就人员工资来说，公司派驻一个销售员的费用足可以支付在当地招聘两个销售员的费用；而当地销售员的人际关系肯定比公司派驻的要强得多，只要招聘时注意把好素质关，其销售业绩一般都不会很差的。
开展联合式的会议推广 所谓联合式的会议推广，是指公司与另外一些正在开发同一个农村区域市场的医药企业联合，邀请该区域内的经销商和终端客户(诊所医生、卫生院院长等)举行产品推介会，宣传企业品牌，介绍产品的功能特点，协助经销商开展促销活动。搞联合式会议推广的前提是合作企业之间没有产品冲突，最显著的特点是能有效节约营销成本。比如前不久该药业与湖北九州通、新龙等5家医药企业在成都某地联合举行的一次推广会议，每家企业投入仅1万多元，效果却比投入6万元单独举行一次会议还好。
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营销效果源自整合
促销：终端策略中一个永恒的话题 由于复方丹参片是处方药，不能在大众媒体上做广告，而大部分可以刊发处方药广告的专业媒体在农村的覆盖面又很不理想，因此，面向诊所、药店等的促销活动是第三终端营销中一个不可忽视的内容。促销大家都在搞，效果却并不一样。E牌采取的按一次性进货量的多少划分赠品等级的做法，极大地调动了终端客户的积极性，较好地提升了客户的忠诚度。同时，在赠品的选择上，尽量选择实用的油、米、洗衣粉等，这在农村颇受欢迎，收到了很不错的促销效果。
品牌传播见缝插针 产品的广告传播受限，企业的品牌宣传就是必不可少的了。宣传单页每家企业都在搞，效果越来越差，但促销赠品却是可以不同的。E牌在使用毛巾、牙膏等作为赠品时都在赠品上面印制了企业的名字，使企业的知名度得到了较大的提升，这其实对品牌也是一个提升的过程。
学术交流树立口碑 尽管复方丹参片是一个应用相当广泛的普药，但在乡村医生中，特别是在广大的心血管患者群中，对复方丹参片的作用机理和适用范围并不完全了解。为了提高产品的使用效果，提升产品的美誉度，E牌每开发一个区域市场，都要面向乡村医生举行一些实用性强的学术交流会议，以增强产品使用的针对性。学术交流会的专家一般由当地的医药公司推荐那些在当地有威望、医术高的心血管医生担任，突出在处方经验方面的交流和对乡村医生的指导作用。这样，既宣传了产品，又保障了产品的适用性，对树立口碑有很好的促进作用。
农村地区的药品销售点多面广，交通不便，如果由公司组建销售队伍，不论是在对市场的了解和把握方面，还是在费用的节省方面，显然无法与组建本土化的销售队伍相比。单就人员工资来说，公司派驻一个销售员的费用足可以支付在当地招聘两个销售员的费用；而当地销售员的人际关系肯定比公司派驻的要强得多。, http://www.100md.com(晓其)