五棒槌砸开首推门
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连锁首推是药品供应商在OTC市场上的一大法宝，随着连锁药店的规模越来越大，全员首推的力量也越来越大。然而由于医药环境越来越艰难，连锁药店逐渐开始利用自己强大的平台获取销售产品之外的利润。为了避免首推费用“竹篮打水一场空”，销售人员需要对首推有一个充分、全面的认识，本文通过以下这个案例对此问题进行讨论，供业内人士参考。
首推却推不下去
赵小平(化名)是某医药公司在A市的销售经理，2006年度圆满完成了公司下达的760万元的销售指标。在国家对医药行业的整顿规范下以及招投标等因素的影响，他身边很多做药的朋友都改行了，而赵小平却执着于其所从事的医药行业。他深信老百姓离不开医、离不开药，人们常说的“衣食住行”四大生活元素被他修改为“衣食住行医”五大生活元素。
尽管行业环境不太好，但公司总部今年还是下达了较高的年度销售指标，较2006年增长25%，其实，这已经是历年来增幅最小的任务额了。赵小平管辖的市场有这样一个特点：物流型商业公司与纯销型连锁药店对销售的贡献率各占50%，属于综合型市场。多年来，赵小平在OTC推广和商务调拨两条线上摸爬滚打，在A市医药圈已小有名气。然而，最近一个月，这位赵名人却苦恼不已。
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与纯销型连锁药店合作，赵小平向来都是运用大刀阔斧、天马行空的战术，签署年度合作协议，双方谈好市场推广支持的额度，连锁药店方面承诺一个年度销售量，基本上就不用再怎么操心了。然而今年公司实施精细化管理，要求每一个产品的推广活动都必须做好销售预估和活动总结，否则不予核销。赵小平总结了B连锁药店连续两个档期的主导产品首推活动，结果却发现，预期的活动销售指标平均只完成了59%，推广费用却是足额给付了；而问题的关键在于，赵小平听说另一个竞争品种也与B连锁药店签署了首推协议。最近药店的日子不好过，尤其是社区卫生服务中心的开设抢了一部分客源，这些客观原因赵小平都清楚，但是，一个长期的战略合作伙伴在利益面前出卖了他，这让他很愤怒!他决定将“首推门”事件调查清楚，否则年底自己就要“下课”了。
失败在何处
★首推费用先给还是后给
连锁药店具备影响消费者购药行为的能力，首推就是首先向客户推荐药品/商品的终端促销行为。连锁药店向执行首推的产品供应商收取一定的费用。
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赵小平与B连锁药店签署的首推协议规定提前一次性交纳首推费用；而赵小平调查后发现，竞争品种与B连锁药店签署的首推协议规定首先支付60%的首推费用，余下的费用在活动结束，达成首推任务后支付。
从以上调查可以看出，由于费用前置，赵小平在活动过程中缺乏对连锁药店首推其产品的掌控权，无法督促连锁药店完成协议销售任务；而竞争品种将剩余的40%费用作为筹码，反而能迫使连锁药店尽量完成协议任务。
★是“首推”还是“二推”
B连锁药店不仅与赵小平签订了首推协议，也与他的竞争对手签订了首推协议，二者存在极大的矛盾，那么连锁药店的首推执行者可以任意推荐两个产品中的一个，对于赵小平来说形成了巨大的损失，“首推”变成“二推”，任务当然完不成。
★竞争品种如何做促销
连锁药店直面消费者，同品类的药品罗列在一块静待挑选，此时任何一个产品做促销都可能影响到消费者的最终决定。
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赵小平当初认为，只要店员首推就不怕卖不动货，但他却忽略了消费者的自主选择权并高估了店员的影响力。在这两期的首推活动中，另一个竞争品种大搞买赠活动，结果，该产品的销售量达到了赵小平所卖产品销售量的17%，而去年，这个产品在零售药店市场上还只是一个默默无闻的小产品而已。
★店员首推怎么推
赵小平经过明察暗访，发现B连锁药店里有15%的店员在首推主导产品时，不知所云，只说主导产品好，但却说不出恰当的理由，这样的首推大部分都失败了，一个药店每日客流量相对固定，损失一个首推机会就丧失一次纯销机会；另有15%的店员在首推产品时不够热情，消费者如果没有足够的兴趣，很快店员就转推第二个产品或者关联产品。由此可见，首推质量不过关，也是任务完不成的原因之一。
★店员首推有任务指标吗
做销售的天职就是卖货，指标是天天有的，然而赵小平经过调查发现，B连锁药店在首推档期内居然没有下达销售指标给店员，店员只是象征性地首推一下而已。这就是没有执行力的销售行为。赵小平暗想，片区“认领”公司总部下发的指标，再把指标分解到B连锁药店总部，他们理应分解到各个门店的店员，通过店员最终分解到每一个消费者，这样才是通畅的“指标流”。没有参与到“指标流”的首推怎么能成功呢？
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到底该怎么做
经过周密的分析，也经受了两个月的首推阵痛，赵小平总结出了与连锁药店合作进行产品首推时需要注意的5个方面：
一，首推费用先给一半 为了有效地督促连锁药店在相对短的时间里完成协议任务，首推费用不能足额给付，先给一半，另一半视活动执行结果给付。
二，首推必须排他 同品类产品中只能首推一个产品，连锁药店要拿到首推费用，就决不能再签署另一个同类产品的首推协议。
三，首推需要理由 只有明明白白的首推才能提高成功率，因此，上游厂家必须在首推前给参与首推的店员进行培训，使产品知识清晰传达到位，不做没有理由的首推。
四，首推先看环境 首推产品一般是主导产品，上游厂家首先应该明白在特定的连锁药店内，竞争品种是否有任何促销活动，如果首推期间竞争品种采取扰敌政策进行干扰，那么光靠店员的一张嘴是很难完成销售的，利用适当的赠品配合首推将会获得较理想的结果。
五，首推需要过程监控 上游厂家决不能给钱了事，在首推的过程中需要过程监控：店员是否背负首推任务、首推指标进度是否合理等，只有严格的监控才能促进首推任务及时完成。
(作者系深圳市金活医药有限公司产品经理)
(本版专栏观点不代表本报立场), 百拇医药([终端实战•刘冠中专栏])