做最高境界的处方药营销
“处方药的概念提炼不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。成功的处方药概念营销能够构建新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。”
处方药的营销有三重境界：第一重境界是关系营销，第二重境界是循证营销，第三重境界是概念营销。目前，国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第一重境界上，绝大部分外资和合资企业的营销属于第二重境界，个别有远见卓识的外资和合资企业采用了第三重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。
靠第一重境界的关系(带金)营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平，就必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。
成功的处方药概念营销能够构建新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。概念营销并非是外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。
, 百拇医药
处方药概念营销分类
疗法概念 创造一种新的治疗方法或标准(类似于临床治疗指南或真正发展为指南)。具体策略有3个要点：将自己的产品置于疗法概念中的有利位置；向临床医生推广该疗法；临床接受了该疗法则自然确定了该产品的竞争地位。
案例：北京某专业生产治疗癌痛的处方药推出的“癌痛治疗三阶梯”疗法，遵循根据个体病情轻重逐级给药的原则，轻度疼痛给予非阿片类治疗，为第一阶梯；中度疼痛给予弱阿片类治疗，为第二阶梯；重度疼痛给予强阿片类治疗，为第三阶梯。“癌痛治疗三阶梯”因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速地被临床医生接受，从而确定了公司多个产品在市场竞争中的地位，营销取得了较大的成功。
机理概念 对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。具体策略的3个要点分别是：深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。
, 百拇医药
案例：杨森吗丁啉的“胃动力”。吗丁啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃-食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述说法运用的都是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生能够理解和接受，但是不容易记忆。所以杨森经过加工，提炼出 “胃动力”这个词，用以形容胃肠道平滑肌蠕动的过程，虽然是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗丁啉的成功。另外，“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，特别是吗丁啉转为OTC后，这个概念更是被表达得淋漓尽致，为营销成功立下大功劳。
提炼处方药概念的总体思路
处方药的概念提炼不能信马由缰，必须遵循严密的流程。总体思路包括以下3个步骤：
建立假设 结合市场机会、临床进展、竞品策略，对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设。
, 百拇医药
搜集证据 在此概念下寻找证据，搜集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类、B类和C类证据。
建立逻辑 对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。
最终的概念必须符合科学性、创新性、引导性等评价指标。科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念要新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。
推广处方药概念的原则和方法
推广处方药概念必须坚持以科学证据为本的原则。处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。具体有3个方法：
一是联合其他产品共同形成治疗规范，并赋予临床学或医学高度的概念。如通过医学模式，由生理学治疗模式向社会-生理-心理模式的转变。如上面所说的“癌痛治疗三阶梯”的概念。
, 百拇医药
二是将生化、生理、解剖学的机理运用到临床上，以浅显易懂的语言表述出来。如吗丁啉。
三是对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念。如丽珠代理销售的韩国产品“达吉”含有多种消化酶和熊去氧胆酸，其中多种酶能够在消化道内精确定位释放，可以说，在消化酶制剂中，“达吉”确实是一个好产品，此不赘述。此前，丽珠以200万元人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，主推消化酶的精确释放优势，市场反应不佳。后来创造了一个新的消化不良概念——“酶缺乏性消化不良”，市场效果突飞猛进。
处方药概念营销的意义在于：通过概念的推出引领新的分类标准，建立新的竞争框架，确定在新竞争框架下的领先地位，迅速在竞争中取得优势地位；医生只要接受这个概念就会接受该产品，这个概念是谁提出的，谁就是这个概念框架下所有产品的第一选择(最起码在几年内是，除非有更具竞争力的第二代产品推出)。, 百拇医药(马宝琳)
处方药的营销有三重境界：第一重境界是关系营销，第二重境界是循证营销，第三重境界是概念营销。目前，国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第一重境界上，绝大部分外资和合资企业的营销属于第二重境界，个别有远见卓识的外资和合资企业采用了第三重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。
靠第一重境界的关系(带金)营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平，就必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。
成功的处方药概念营销能够构建新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。概念营销并非是外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。
, 百拇医药
处方药概念营销分类
疗法概念 创造一种新的治疗方法或标准(类似于临床治疗指南或真正发展为指南)。具体策略有3个要点：将自己的产品置于疗法概念中的有利位置；向临床医生推广该疗法；临床接受了该疗法则自然确定了该产品的竞争地位。
案例：北京某专业生产治疗癌痛的处方药推出的“癌痛治疗三阶梯”疗法，遵循根据个体病情轻重逐级给药的原则，轻度疼痛给予非阿片类治疗，为第一阶梯；中度疼痛给予弱阿片类治疗，为第二阶梯；重度疼痛给予强阿片类治疗，为第三阶梯。“癌痛治疗三阶梯”因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速地被临床医生接受，从而确定了公司多个产品在市场竞争中的地位，营销取得了较大的成功。
机理概念 对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。具体策略的3个要点分别是：深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。
, 百拇医药
案例：杨森吗丁啉的“胃动力”。吗丁啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃-食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述说法运用的都是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生能够理解和接受，但是不容易记忆。所以杨森经过加工，提炼出 “胃动力”这个词，用以形容胃肠道平滑肌蠕动的过程，虽然是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗丁啉的成功。另外，“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，特别是吗丁啉转为OTC后，这个概念更是被表达得淋漓尽致，为营销成功立下大功劳。
提炼处方药概念的总体思路
处方药的概念提炼不能信马由缰，必须遵循严密的流程。总体思路包括以下3个步骤：
建立假设 结合市场机会、临床进展、竞品策略，对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设。
, 百拇医药
搜集证据 在此概念下寻找证据，搜集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类、B类和C类证据。
建立逻辑 对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。
最终的概念必须符合科学性、创新性、引导性等评价指标。科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念要新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。
推广处方药概念的原则和方法
推广处方药概念必须坚持以科学证据为本的原则。处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。具体有3个方法：
一是联合其他产品共同形成治疗规范，并赋予临床学或医学高度的概念。如通过医学模式，由生理学治疗模式向社会-生理-心理模式的转变。如上面所说的“癌痛治疗三阶梯”的概念。
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二是将生化、生理、解剖学的机理运用到临床上，以浅显易懂的语言表述出来。如吗丁啉。
三是对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念。如丽珠代理销售的韩国产品“达吉”含有多种消化酶和熊去氧胆酸，其中多种酶能够在消化道内精确定位释放，可以说，在消化酶制剂中，“达吉”确实是一个好产品，此不赘述。此前，丽珠以200万元人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，主推消化酶的精确释放优势，市场反应不佳。后来创造了一个新的消化不良概念——“酶缺乏性消化不良”，市场效果突飞猛进。
处方药概念营销的意义在于：通过概念的推出引领新的分类标准，建立新的竞争框架，确定在新竞争框架下的领先地位，迅速在竞争中取得优势地位；医生只要接受这个概念就会接受该产品，这个概念是谁提出的，谁就是这个概念框架下所有产品的第一选择(最起码在几年内是，除非有更具竞争力的第二代产品推出)。, 百拇医药(马宝琳)